Są pierwsze wznowienia spraw dotyczących kar pieniężnych za reklamy aptek po wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie uchyla nie tylko niedawne decyzje urzędników w takich sprawach, ale też wcześniejsze – już od dawna prawomocne - sankcje finansowe nakładane na aptekarzy przez nadzór farmaceutyczny.
WSA nie tylko uchylił swój poprzedni wyrok z 24 czerwca 2020 r. (VI SA/Wa 402/20), ale też po wznowieniu postępowania, je umorzył. W dwóch analogicznych sprawach zapadły tego dnia takie same wyroki uchylające wcześniejsze orzeczenia i umarzające postępowania w sprawach o nałożenie kar pieniężnych. Sprawa dotyczyła apteki z województwa zachodniopomorskiego należącej do sieci „Dbam o Zdrowie”. Inspekcja farmaceutyczna zakwestionowała w tej aptece podczas kontroli m.in. plakaty zachęcające do dzwonienia na infolinię DOZ, ulotki, etykiety, gazetki i napisy reklamowe „promocja”, kupony zniżkowe. Spółka prowadząca aptekę otrzymała karę pieniężną. Dopiero teraz sprawa zbliża się dla niej do szczęśliwego finału - wyroki WSA z 1 października br. (w tym V SA/Wa 2493/25) nie są jeszcze prawomocne, GIF może wnieść od nich skargi kasacyjne do NSA.
To jednak nie wszystko - kolejna taka „wznowieniowa” sprawa w WSA będzie już pod koniec października. Nadal też WSA w Warszawie uchyla decyzje głównego inspektora farmaceutycznego o karach pieniężnych za reklamę aptek. Tak było ostatnio w sprawie V SA/Wa 1484/25. Wyrokiem z 14 października br. WSA nie tylko uchylił decyzje obu instancji o nałożeniu kar, ale i umorzył postępowanie.
Orzecznictwo sądowe uważnie śledzą prawnicy specjalizujący się w prawie reklamy i promocji, w tym w branży farmaceutycznej i e-commerce. -Inspekcja farmaceutyczna i samorząd aptekarski nadal odwołują się do art. 94a prawa farmaceutycznego, podczas gdy sądy – powołując się na prawo UE – uchylają kolejne decyzje. W efekcie rynek znalazł się w stanie zawieszenia – apteki próbują działać według nowych zasad, organy nakładają kary, a sądy je unieważniają – podkreślają na blogu kancelarii Traple Konarski Podrecki & Partners adwokat Anna Jelińska-Sabatowska i Kacper Gut.
Możliwość wznawiania już zakończonych postępowań, jak i wygrane ukaranych w sądach administracyjnych, to efekt wyroku TSUE z 19 czerwca br. (C-200/24). -Zakończył on etap absolutnego zakazu i jednocześnie otworzył nową dyskusję o tym, jak stosować prawo w okresie przejściowym (tj. do czasu nowelizacji prawa farmaceutycznego). Z jednej strony inspekcja farmaceutyczna i samorząd aptekarski nadal odwołują się do art. 94a prawa farmaceutycznego, z drugiej – sądy administracyjne konsekwentnie uchylają kolejne decyzje, powołując się na pierwszeństwo prawa UE. To właśnie ta praktyczna „dwutorowość” wyznacza dziś oś sporu o przyszłość reklamy aptek w Polsce – zaznaczają Jelińska-Sabatowska i Gut. -W dalszym ciągu prowadzone są postępowania administracyjne i nakładane kary pieniężne za działania uznane za reklamę apteki, nawet jeśli sprowadzają się one do neutralnej informacji o dostępności usług czy godzinach otwarcia. Sądy administracyjne dopiero zaczynają odnosić się do nowych realiów. W pierwszych orzeczeniach pojawiają się wzmianki o konieczności uwzględnienia wyroku TSUE, a kierunek jest jasny – krajowe sądy, stosując zasadę pierwszeństwa prawa Unii, będą musiały uchylać decyzje inspekcji farmaceutycznej wydane wyłącznie w oparciu o literalny zakaz z art. 94a prawa farmaceutycznego. Absolutny zakaz reklamy aptek nie da się już pogodzić z wymogami prawa europejskiego, a praktyka organów musi ulec dostosowaniu – zauważają.
-Dotychczas wątpliwości organów nadzoru obejmowały nie tylko komunikację z pacjentami, ale także relacje stricte biznesowe. Nawet działania kierowane wyłącznie do profesjonalistów – jak newslettery branżowe, zaproszenia na konferencje czy informacje o warunkach współpracy franczyzowej – bywały uznawane za niedozwoloną reklamę apteki. W efekcie przedsiębiorcy działali w warunkach niepewności, a inicjatywy budujące profesjonalne standardy na rynku były blokowane. Dochodziło wręcz do sytuacji absurdalnych, np. za reklamę uznawano informację, że dana apteka objęta jest programem Karty Dużej Rodziny albo że pracują w niej farmaceuci posługujący się językiem angielskim – dodają Jelińska-Sabatowska i Gut.
Zarówno producenci, dystrybutorzy, aptekarze, jak i branża reklamowa czekają na nowelizację prawa farmaceutycznego dotyczącą art. 94a, czyli określenia na nowo, co i kiedy będzie dozwolone, a co zabronione. Projekt miałby uchylić absolutny zakaz reklamy aptek i zastąpić go zasadami neutralnej, obiektywnej komunikacji, ma umożliwić informowanie o usługach farmaceutycznych pod warunkiem poszanowania etyki i zakazuje zachęcania do nieracjonalnych zakupów. Co ciekawe, trzykrotnie mają wzrosnąć maksymalne limity kar za naruszenia. Plan zakłada przyjęcie projektu przez rząd w IV kwartale br., a nowelizacja mogłaby wejść w życie na początku 2026 r.
- Apteki będą mogły komunikować się z pacjentami, ale w granicach jasno określonych zasad – analizuje na Linkedin Paweł Kuźma, prezes MageAds Sp. z o.o., zajmującej się m.in. reklamą w e-commerce. - Z projektu wynika, że dozwolone będzie informowanie o usługach farmaceutycznych, przeglądach lekowych, szczepieniach, pomiarach ciśnienia. To samo dotyczy neutralnej reklamy, rzetelnej, informacyjnej, niewprowadzającej w błąd, bez elementów perswazji – dodaje Kuźma. Natomiast zakazane pozostaną promocje, rabaty, programy lojalnościowe i hasła w stylu „superoferta” czy „drugi produkt gratis”. - TSUE otworzył drzwi, ale nie zniósł obowiązków etycznych farmaceutów. Profesja ta pozostaje zawodem medycznym, a Kodeks Etyki jasno zabrania udziału w reklamach produktów leczniczych. To oznacza, że każdy komunikat, nawet edukacyjny, będzie musiał być równocześnie rzetelny i wolny od komercyjnego tonu – przestrzega Kuźma. Dostrzega on kilka ryzyk dla rynku. - Edukacja, która promuje markę, artykuły lub posty z logo apteki mogą być uznane za reklamę. Call to action, nawet niewinne „sprawdź ofertę” czy „zrób przegląd lekowy u nas” może przekroczyć granicę. Social media, emocjonalny ton, storytelling, influencerzy, to obszary szczególnie ryzykowne. Relacje B2B, wspólne akcje z producentami OTC mogą zostać uznane za reklamę apteki – zwraca uwagę Kuźma. Jego zdaniem zmiana prawa farmaceutycznego nie kończy dyskusji o reklamie w farmacji, ona dopiero ją zaczyna. -To, w jaki sposób rynek wykorzysta tę przestrzeń, zadecyduje, czy mówimy o nowej jakości komunikacji zdrowotnej, czy o powrocie do nadużyć sprzed lat – komentuje Kuźma.
Co istotne, rynek nie czeka na nową wersję prawa farmaceutycznego z założonymi rękami. Popularna sieć drogerii i aptek SuperPharm informuje, że od 28 października w ramach programu lojalnościowego będą uwzględniane również zakupy dokonywane w aptekach sieci. Nie jest tym zaskoczona Paulina Muszyńska-Deleżyńska, radca prawny, senior associate w kancelarii Fairfield. -Takie działania jak zaliczanie zakupów w aptekach do programów lojalnościowych były w ostatnich latach uznawane przez inspekcję farmaceutyczną jako naruszające prawo. Teraz widzimy, że sądy kontrolujące decyzje organów inspekcji uwzględniają wyrok TSUE przy orzekaniu i obserwujemy liberalizację podejścia – podkreśla mec. Muszyńska-Deleżyńska.
Sprawdź też w LEX: Czy apteka, która jest placówką o powierzchni sprzedaży poniżej 200 m2, ma obowiązek podpisania umowy z operatorem systemu kaucyjnego? >
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów LEX jest zależny od posiadanych licencji.
