Specjaliści od marketingu prawniczego zauważają, że o komunikacji z aktualnymi klientami prawnicy myślą na samym końcu - gdy już mają bloga, kanały w social mediach etc. Elżbieta Czaczyńska, dyrektor kreatywna Legal Marketing, zauważa powtarzalność w priorytetach marketingowych kancelarii. - Z jednej strony chwali się otwarte podejście do nowych grup potencjalnych klientów, natomiast ja stale podkreślam rangę newslettera, przywołując zasadę Pareto. Łatwiej jest zrobić up- i cross-selling (czyli oferować dodatkowe usługi) do stałych klientów, niż zdobyć nowych – wskazuje.
- Rynek usług prawniczych staje się coraz bardziej wymagający – kancelariom trudniej zdobyć i utrzymać klientów. Ważny jest codzienny, merytoryczny, kontakt z klientami, wspieranie ich stale fachową wiedzą. Chcemy w tym pomóc kancelariom, dlatego przygotowaliśmy Legal Alert, specjalny newsletter, w którym przygotowujemy aktualne treści, ważne dla ich klientów, dotyczące zmian w prawie i wynikających z nich potrzeb i problemów. Dotyczą one m.in. prawa gospodarczego, prawa pracy, podatków czy postępowań sądowych i administracyjnych. Kancelarie mogą wybrać dowolne treści z Legal Alertu i na bieżąco przekazywać je swoim klientom, kierując się m.in. ich specjalizacją – mówi Alicja Pollesch, dyrektor strategiczny i członek zarządu Wolters Kluwer Polska.
Sprawdź też: Start na konkurencyjnym rynku usług prawnych >
Sposób na kontakt z klientami
Prawnicy obawiają się najczęściej, czy trud przygotowania takiego newslettera w ogóle się opłaci - czy newsletter będzie czytany przez odbiorców, czy też po jakimś czasie nie stanie się irytującym spamem. Niektórzy obawiają się też, że mając klientów z różnych branż, musieliby przygotowywać odmienne newslettery dla różnych grup klientów. W innym przypadku taki uniwersalny newsletter nie będzie interesujący. - W newsletterze z treściami „od Sasa do Lasa” nie da się podać wszystkim wszystkiego dobrze. Czy dzielić go? To mnóstwo pracy i realnie tylko duże zespoły podołają, aby stworzyć treści – komentuje Elżbieta Czaczyńska.
Mec. Paweł Kozłowski z kancelarii adwokackiej Kozłowski&Halkiewicz zwraca z kolei uwagę na to, że siła prawniczego newslettera leży w personalizacji i przydatności informacji. - Zdecydowanie nie lubię pseudoreklamowych informacji zalewających social media – o tym, że jedna czy druga kancelaria odniosła niebywały sukces, bo wygrała proces w I instancji - mówi.
Newslettery mogą być świetnym sposobem na to, by pozostawać w stałym kontakcie z klientami kancelarii. Przykładem tego są alerty prawne przygotowywane przez WN Legal Wątrobiński Nartowski. - Podeszliśmy do tego nieco inaczej, niż inne kancelarie – mówi mec. Damian Nartowski. - Nasze newslettery adresujemy tylko do aktualnych klientów, choć kilka razy skorzystaliśmy z możliwości rozesłania naszego alertu prawnego także do klientów potencjalnych – lokatorów Kieleckiego Parku Technologicznego - wskazuje. Pierwszy newsletter kancelaria przygotowała na początku pandemii Covid-19 i dotyczył tarcz antykryzysowych i możliwości, jakie niosą ze sobą specustawy covidowe. Następne - gdy pojawiały się kolejne duże zmiany w prawie, które mogły być interesujące dla klientów tej kancelarii.
Czytaj też: RODO w kancelarii prawnej w kontekście polskich regulacji sektorowych >
- Szczególnym zainteresowaniem cieszył się newsletter poświęcony Polskiemu Ładowi, ale właściwie każdy rozesłany do klientów newsletter powodował, że otrzymywaliśmy nowe zlecenia – mówi mec. Nartowski. Wskazuje, że niemałym wyzwaniem było takie przygotowanie newsletterów, aby każdy otrzymywał tylko takie treści, które mogą być dla niego interesujące. Nie może być sytuacji, że taki newsletter będzie uniwersalny dla wszystkich klientów danej kancelarii i traktować o tematyce od rozwodów, po kredyty frankowe. Pomocny okazał się tu nasz system CRM, który pozwala nam zaadresować newsletter tylko do wybranej grupy klientów.
Zobacz również: Prawnik może zarabiać od 2 do 80 tys. zł i marzy o dniu wolnym w urodziny >>
Treści szyte na miarę
Swoim doświadczeniem dzielił się także mec. Bartosz Tomanek z kancelarii PCS Paruch Chruściel Schiffter Stępień | Littler Global. Kancelaria przygotowuje newslettery, adresując je do aktualnych klientów. - Piszemy w przystępny sposób dla osób zajmujących się HR i prawem pracy z perspektywy pracodawców. Może to jest alternatywa dla niusów o sukcesach kancelarii XYZ? – mówi.
Kancelaria przygotowuje zarówno tradycyjne newslettery, jak i biuletyny na LinkedInie – te drugie trafiają nie tylko na skrzynki emailowe subskrybentów, ale są też widoczne jako publikacje na portalu – każdy może być czytelnikiem takiego biuletynu i dołączyć w razie zainteresowania do grona subskrybujących.
W ocenie mec. Bartosza Tomanka, sukces newsletterów czy alertów prawnych jest wypadkową kilku kwestii. Przede wszystkim świadomego doboru adresatów. - Autor musi wiedzieć do kogo pisze – inaczej piszemy do obecnych klientów, a inaczej do osób potencjalnie zainteresowanych naszym doradztwem. Do tego potrzebna jest odpowiednia promocja treści poprzez reakcje, komentarze i dobry kanał dystrybucyjny (nie tylko LinkedIn, ale własne bazy wysyłkowe). Na koniec, dobrze abyśmy mieli dobry timing, czyli pisali o czymś pierwsi lub trafiali w aktualną potrzebę klienta – podsumowuje mec. Tomanek.
Co podpowiadają specjaliści od marketingu prawniczego? Rafał Solarek z firmy Marketing Prawników swoim klientom radzi: w newsletterze musimy pisać w sposób prosty o prawie (kierujemy go do klientów-nie prawników), a jednocześnie muszą to być przydatne informacje (a o to też ciężko, gdyż klient rozwiąże swój problem i potem często już o kancelarii słyszeć nie musi).
- Warto jednak rozwijać newslettery kierowane do określonej branży czy odbiorców na określonych stanowiskach, którzy w toku swojej działalności napotykają różne problemy prawne i wokół nich budować treści na newsletter – dodaje. Wskazuje też, że dobrze prowadzony newsletter lepiej sprzedaje usługi prawne, niż social media czy blog. W newsletterze możemy też pozwolić sobie na "trochę więcej" i prowadzić bardziej spersonalizowaną i "sprzedażową" komunikację z klientami. - I wreszcie - raz zbudowanej bazy mailingowej nikt nam nie zabierze, a z socialami bywa różnie. Czasem konta są usuwane/blokowane, podobnie bywa z blogami na popularnych platformach czy z kanałami na YouTube – kwituje Rafał Solarek.
Wzorem prawniczych biuletynów są dla wielu kancelarii newslettery przygotowywane przez Deloitte. Igor Bielobradek, odpowiedzialny za marketing w Deloitte radzi prawnikom, że koniec końców chodzi o to, aby być pomocnym (i najlepszym) źródłem informacji, której potrzebuje czytelnik (klient lub potencjalny klient). - Jak pogodzić różne potrzeby, różnych grup klientów? Po prostu, serwując im newslettery skrojone do wymagań poszczególnych grup. I, wbrew pozorom, wyzwaniem nie jest większa „produkcja” treści (to wcale nie musi oznaczać tworzenia większej ilości, a jedynie kategoryzację tego co już jest), tylko brak skupienia na zakresie i grupie docelowej (zazwyczaj to wynika bezpośrednio z braku strategii firmy). To oczywiście przepis na treści "o wszystkim dla wszystkich" - czyli na katastrofę. Ostatecznie to zawsze czytelnik decyduje co jest wartościowe, a co nie – przekonuje.
Sprawdź: Gnusowski Marek "Konkurencyjność kancelarii prawnych. Jak zdobyć i utrzymać przewagę?" >
Trzeba znaleźć czas i dobre treści
Tym, co z pewnością sprawia dużą trudność prawnikom, jest znalezienie czasu na przygotowanie takiego newslettera. Adwokat i doradca podatkowy Marcelina Szwed-Ziemichód z kancelarii MSZtax na przygotowanie newslettera przeznacza zazwyczaj od 1 do 3 godzin. - W samym newsletterze informuję o webinarach, szkoleniach, które poprowadzę, nowych artykułach na blogu etc. – więc mówmy tylko o opisaniu czegoś co stworzyłam i zaplanowałam wcześniej – a to już jest znacznie więcej pracy – mówi.
- Nie zapominajmy, że w przygotowaniu newslettera może uczestniczyć cały zespół – więc czas na jego przygotowanie może rozłożyć się na kilka osób. Korzystajmy także z pomocy zespołu marketingowego kancelarii czy wirtualnej asystentki. Delegujmy to, czego sami nie musimy stworzyć” – dodaje mec. Szwed-Ziemichód.
Co jest największym wyzwaniem w przygotowaniu prawniczych newsletterów? - Na początku pomyślałem, że regularność publikacji. Ale jednak nie, przynajmniej jeśli chodzi o „nasze” kancelarie” – mówi Szymon Kwiatkowski z agencji Marketing Prawa. - Największe wyzwanie to przystępność treści. Czyli napisanie takiego newslettera, który od strony merytorycznej będzie wartościowy i jednocześnie ciekawie opracowany. Warto, według mnie, pisać super merytorycznie. I nie warto obawiać się, że potencjalny klient sam rozwiąże sobie problem prawny. Jeśli tak się rzeczywiście stanie, to taki potencjalny klient nigdy nie zostałby płacącym klientem.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
