W ostatnich dniach głośno było o karach, które UOKiK nałożył zarówno na firmę produkującą m.in. suplementy diety, jak i troje influencerów, którzy działają w obszarze branży fitness i współpracują z przedsiębiorstwem. Powód? Nieprawidłowe oznaczanie reklam, które mogło wprowadzić konsumentów w błąd. To pierwsze kary za kryptoreklamę po niemal roku od opublikowania wytycznych UOKiK w sprawie oznaczania tego typu treści – i są rekordowo wysokie, bo wyniosły łącznie ponad 5 mln zł. Jak zaznaczono w uzasadnieniu decyzji, kryptoreklamy wykryto w wyniku kontroli, w ramach których urzędnicy monitorowali media społecznościowe pod kątem nieprawidłowo oznaczonych treści.
Czytaj też: Reklama w social mediach dopuszczalna, ale ma być jawna >>
Spór o anglojęzyczny skrót
Jednym z zarzutów wobec spółki i influencerów było to, że nie zaznaczali dostatecznie wyraźnie sponsorowanych materiałów – np. zdjęć z suplementami diety firmy Olimp Laboratories. Spółka odpierała ten zarzut, wskazując, że jednym z hashtagów na Instagramie, który znalazł się pod zdjęciami, był skrót „ad” – od angielskiego „advertisement”, czyli reklamy. UOKiK uznał, że dla przeciętnego konsumenta nie był to wystarczający sygnał, by uznać, że ma do czynienia z materiałem sponsorowanym. Tym bardziej, że hashtag był jednym z kilku i został dodatkowo połączony z nazwą firmy, można było więc w ogóle nie zwrócić na niego uwagi.
Czytaj też: Reklama natywna a prawne granice uczciwości w reklamie >>>
- Katarzyna Dziurska – w zakresie wszystkich przedstawionych powyżej komercyjnych publikacji - nie posługiwała się funkcjonalnością Instagrama, dzięki której mogłaby, zgodnie z regulaminem serwisu społecznościowego oraz dobrymi praktykami związków branżowych rynku reklamy, oznaczyć post jako sponsorowany. W takim przypadku w górnej części posta pojawi się napis Sponsorowane (lub inny równoważny – w zależności od zmian wprowadzanych przez Instagram), co świadczyłoby o tym, że ww. influencer ma powiązania z podanym partnerem biznesowym i otrzymał wynagrodzenie za ten post – wskazano w upublicznionym uzasadnieniu decyzji dotyczącym firmy i jednej z influencerek.
Chodzi o ochronę użytkowników
Jak podkreślono w uzasadnieniu, sprawa niewątpliwie ma charakter publicznoprawny, interwencja urzędu jest więc uzasadniona.
- Działania przedsiębiorcy nie dotyczą więc interesów poszczególnych osób, których sprawy miałyby charakter jednostkowy, indywidualny i niedający się porównać z innymi, ale szerszego kręgu konsumentów, których sytuacja jest identyczna. Naruszenie interesu publicznoprawnego przejawia się tym samym w naruszeniu zbiorowego interesu konsumentów. W niniejszej sprawie istnieje więc możliwość poddania zachowania przedsiębiorcy dalszej ocenie pod kątem stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów – uznano.
Jednym z kluczowych zarzutów, które wpłynęły na wysokość kary, był także fakt, że za promocję influencerzy otrzymywali od spółki wynagrodzenie.
- Podsumowując, praktyka spółki – w świetle spełnienia wszystkich przesłanek określonych powyżej, w ocenie prezesa UOKiK stanowi kryptoreklamę, tj. polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta – podsumowano.
Czytaj też: Wolność wypowiedzi w Internecie. O roli mediów społecznościowych i pozytywnych obowiązkach państwa >
Zamknięty katalog byłby pomocny
- Trzeba jasno powiedzieć, że obecnie obowiązujące przepisy dotyczące współprac reklamowych w mediach społecznościowych mają charakter ogólny, bowiem sprowadzają się do tego, że reklama nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Dlatego też, tak duże znaczenie mają rekomendacje prezesa UOKiK wydane we wrześniu 2022 r., które w sposób niezwykle klarowny wskazują, jakie działania są niedozwolone i jak należy temu przeciwdziałać – mówi Agata Witkowska, radca prawny w Patpol Legal Piróg i Wspólnicy.
Prawniczka zaznacza, że jest o tyle ważne, że pod wpływem pozornie neutralnych treści konsumenci mogą podejmować decyzje o zakupach – nie wiedząc nawet, że padli ofiarą kryptoreklamy. Wskazuje również, że w przyszłości warto byłoby rozważyć doprecyzowanie przepisów.
- Zamknięty katalog działań kwalifikowanych jako reklama wprowadzająca w błąd mógłby w praktyce utrudnić przeciwdziałanie nowym formom aktywności promocyjnych, które potencjalnie mogą pojawiać się, a jednocześnie być szkodliwe dla konsumentów, zwłaszcza tych mniej świadomych – podkreśla mec. Witkowska.
Czytaj też: Jak social media zmieniły obsługę klienta? >>>
Reklama nie jest zakazana, ale wymaga wyraźnych oznaczeń
Anna Gołębiowska, radca prawny w GKR Legal, przypomina z kolei, że kryptoreklama jest ujęta wprost na czarnej liście praktyk ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
- Z uwagi na wzrost popularności mediów społecznościowych i znaczenia opinii influencerów na decyzje zakupowe konsumentów, producenci towarów bardzo chętnie korzystają z ich usług promujących te produkty. Nie może to jednak przybierać formy kryptoreklamy i konsument musi wiedzieć, że jest to materiał reklamowy lub sponsorowany. Dostrzegając problem, UOKiK jakiś czas temu wydał bardzo szczegółowe wytyczne, jak prawidłowo oznaczać takie treści w internecie. Zatem zarówno przepisy prawa, jak i ostatnia działalność edukacyjna UOKiK co do zasad prawidłowego oznaczania treści reklamowych wystarczająco jasno wskazują, jak firmy i współpracujące z nimi osoby w social mediach powinny oznaczać posty – podkreśla prawniczka.
Sprawdź w LEX: Jak rozliczyć na gruncie VAT przekazanie produktów influencerom w celach promocyjno-marketingowych? >
Prawnicy pozytywnie oceniają to, że UOKiK zaczął badać rynek, który ma szczególne znaczenie zwłaszcza w kontekście młodych konsumentów, podatnych na wpływ influencerów.
- Działania prezesa UOKiK w zakresie egzekwowania zasad prawidłowego oznaczania treści reklamowych należy ocenić pozytywnie. Oczywiście nałożone kary finansowe są dotkliwe, lecz to właśnie ich wysokość i konsekwentne działania UOKiK mają na celu nie tylko ukaranie przedsiębiorców i influencerów stosujących nieuczciwe praktyki rynkowe, lecz także powinny oddziaływać niejako prewencyjnie wobec innych podmiotów, które pod pozorem neutralności przekazów mogą szkodzić konsumentom – podsumowuje mec. Agata Witkowska.
Zobacz nagranie szkolenia w LEX: Współpraca z internetowym influencerem >
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
