Chodzi o dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady zmieniającą dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. Została ona przyjęta przez Parlament Europejski 17 stycznia br. znaczącą większością głosów (593 europosłów głosowało za zatwierdzeniem tekstu). Akt prawny jest tak naprawdę efektem kilkuletnich prac unijnego prawodawcy nad stworzeniem takich przepisów, które rzeczywiście pozwolą wyeliminować pseudoekologiczny marketing. I będzie on istotny zarówno dla firm, jak i konsumentów.
„Naturalny” i „ekologiczny” tylko po potwierdzeniu
Jednym z większych problemów, z którymi obecnie mierzy się rynek, są praktyki handlowe polegające na wprowadzaniu w błąd bądź przedstawianiu nierzetelnych i fałszywych informacji dotyczących ekologiczności produktu. Widać to przy każdej wizycie w sklepie – półki z kosmetykami czy żywnością są wypełnione produktami, na których producenci deklarują ich „naturalność”, „neutralność dla środowiska”, a także składy, które są „wolne od mikroplastiku” lub innych, szkodliwych dla środowiska substancji. Cel jest jak najbardziej słuszny, chodzi bowiem o to, by konsument mógł świadomie wybrać taki produkt, który nie wpłynie negatywnie na klimat. Praktyka pokazuje jednak, że tego typu oznaczenia stały się często po prostu narzędziem marketingowym. Stąd unijna propozycja zmiany przepisów, która ma uprościć i uwiarygodnić oznaczanie towarów.
W regulacji ma zostać zawarty również katalog nieuczciwych, a tym samym zakazanych praktyk. Firmy nie będą mogły na przykład powoływać się na ekologiczność produktu ze względu na systemy kompensacji emisji. Zgodnie z motywami dyrektywy twierdzenia o ekologiczności mają być zakazane, jeśli „nie są one poparte jasnymi, obiektywnymi, wymiernymi, opartymi na nauce i weryfikowalnymi zobowiązaniami i celami podanymi przez przedsiębiorcę, w tym szczegółowym planem wdrażania mającym umożliwić osiągnięcie takiej efektywności środowiskowej w przyszłości. W planie tym powinny znajdować się konkretne cele spójne z długoterminowym zobowiązaniem przedsiębiorcy, na których osiągnięcie przewidziano wystarczający budżet i wystarczające zasoby. Twierdzenia powinny być również wspierane przez niezależny system monitorowania w celu śledzenia postępów w realizacji planu wdrażania, a także w wypełnianiu”.
W przyszłości na podstawie nowych przepisów stworzone mają zostać również oficjalne systemy certyfikacji, uregulowane zostanie też stosowanie etykiet środowiskowych. Aby zachęcić producentów do większej dbałości o trwałość produktów i szersze wykorzystywanie napraw, wyróżniane i specjalnie oznaczane w sklepach mają być te towary, w których przewidziano wydłużony okres gwarancji. Zakazane ma być wprowadzanie do obrotu towarów, które wymagają wymiany materiałów zużywalnych produktu wcześniej niż byłoby to faktycznie konieczne. Jako przykład w motywach dyrektywy podano „wprowadzanie do obrotu drukarki, która wymaga od konsumentów wymiany wkładów atramentowych, zanim staną się one faktycznie puste, aby zachęcić do zakupu dodatkowych wkładów atramentowych”.
- Odejdziemy od kultury wyrzucania, sprawimy, że marketing będzie bardziej przejrzysty i będziemy walczyć z przedwczesnym starzeniem się produktów. Ludzie będą mogli wybierać rzeczy, które są trwalsze, łatwiejsze w naprawie i bardziej zrównoważone dzięki wiarygodnym etykietom i reklamom. Co najważniejsze, firmy nie będą już mogły oszukiwać ludzi, mówiąc, że plastikowe butelki są dobre, ponieważ firma zasadziła gdzieś drzewa - lub twierdzić, że coś jest zrównoważone, nie wyjaśniając, w jaki sposób – komentowała po przyjęciu przepisów przez PE sprawozdawczyni Biljana Borzan.
Jasna sytuacja dla przedsiębiorców
Najnowsze propozycje zmian dotyczące greenwashingu były również jednym z tematów debaty „Raportowanie ESG w pigułce – szanse i wyzwania dla firm” w ramach projektu Legal Corpo Bridge, prowadzonego przez Wolters Kluwer Polska i serwis Prawo.pl.
- Nowa dyrektywa w zakresie greenwashingu powinna zmobilizować i zdyscyplinować przedsiębiorców, a będzie to paradoksalnie o tyle prostsze, że konkretnym praktykom zostaną postawione jasne granice – ocenia Weronika Wojturska, prawniczka praktyki Banking & Finance PwC Legal, jedna z prelegentek debaty.
Ekspertka podkreśla jednak, że greenwashing nie zawsze będzie przejawiał się w taki sam sposób. Dlatego trzeba rozdzielić kilka płaszczyzn dotyczących tego zjawiska, ponieważ czym innym będzie charakteryzował się greenwashing w obszarze ujawnień na poziomie podmiotów związanych z raportowaniem ESG, a czym innym – ten na poziomie produktów i usług.
- Z mojej perspektywy najbardziej obiecujące są dwie kwestie. Po pierwsze, to, że projekt stawia znak równości między pseudoekologicznym marketingiem a koniecznością rozszerzenia katalogu działań uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Po drugie, kwestia skutków środowiskowych lub społecznych, które mogą wpisać się na stałe w wykaz cech produktów, co do których przedsiębiorca nie powinien wprowadzać w błąd – zaznacza prawniczka.
Ponieważ akt prawny będzie miał postać dyrektywy, państwa członkowskie będą musiały następnie wdrożyć go na poziomie prawa krajowego. Czasu będzie sporo – 24 miesiące od opublikowania aktu w Dzienniku Urzędowym UE. Mec. Wojturska uważa, że – w zależności od kształtu polskich przepisów – jest duża szansa na to, że konsumenci również zyskają skuteczne narzędzia do dochodzenia swoich praw w przypadku przejawów greenwashingu.
Z drugiej strony, nowa dyrektywa może umożliwić ograniczenie zjawiska tzw. greenbleachingu, które jest dokładnym odwróceniem pseudoekeologicznego marketingu. Polega ono na tym, że firma nie informuje o tym, że jej produkt jest ekologiczny (mimo że faktycznie tak jest), bo obawia się posądzenia o greenwashing i nie wie, jakimi kryteriami się kierować. Traci przez to swoje szanse marketingowe.
Czytaj też: Strategia i świadomość może pomóc firmom w prawidłowym raportowaniu ESG
Konsument będzie miał realny wybór
Jedną z branż, dla których nowe regulacje z pewnością będą istotne, jest sektor kosmetyczny. Maria Papis, associate w praktyce Life Sciences w kancelarii Rymarz Zdort Maruta, ocenia, że przyjęcie przepisów jest ważnym i dużym krokiem w kierunku prawdziwego zrównoważonego rozwoju dla wielu branż.
- W gruncie rzeczy chodzi o to, żeby przedsiębiorcy skupili się na dbałości o transparentność i przejrzystość działań. Jeśli zaczną, zgodnie z dyrektywą, czuć się odpowiedzialni za dostarczanie uczciwych, zrozumiałych i wiarygodnych informacji na temat swoich produktów, to niewprowadzani w błąd konsumenci będą mogli dokonywać świadomych wyborów – na przykład kupować te produkty, które są rzeczywiście lepsze dla środowiska niż produkty konkurencyjne – mówi ekspertka.
Mec. Papis ocenia, że mechanizmy wprowadzone dyrektywą, które mają za zadanie ułatwić konsumentom zwalczanie pseudoekologicznych działań przedsiębiorstw, a także wisząca nad tymi przedsiębiorstwami groźba weryfikacji ich działań w obszarze środowiskowym, rzeczywiście mają szansę zniechęcić rynek do stosowania dotychczasowych wątpliwych technik marketingowych.
- Nadchodząca dyrektywa będzie mieć największy wpływ na te branże, dla których ważną częścią profilu działalności są „środowiskowe” zalety ich produktów. Przykładowo w sektorze kosmetycznym producenci prześcigają się w stosowaniu określeń „eko”, „naturalny” czy „bio”, a fakt, że dany produkt zawiera kilkadziesiąt procent składników pochodzenia naturalnego, przesądza dla wielu konsumentów o jego wyborze. W konsekwencji przy wejściu w życie nowych regulacji nawet wewnętrzny przegląd działań i deklaracji może okazać się czasochłonny i obciążający dostępne zasoby wewnętrzne – wskazuje prawniczka.
Jednocześnie mec. Papis zaznacza, że branża kosmetyczna nie powinna być nową regulacją szczególnie zaskoczona. Greenwashing już teraz znajduje bowiem swoje odzwierciedlenie zarówno w powszechnie obowiązujących przepisach prawa, jak i w wielu branżowych regulacjach.
- W Kodeksie Etyki Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego firmy kosmetyczne zobowiązują się m.in. do popierania oświadczeń dotyczących środowiska stosownymi dowodami. W 2023 roku również Rada Reklamy wprowadziła do Kodeksu Etyki Reklamy cały rozdział poświęcony reklamie środowiskowej. Przywołane inicjatywy pokazują dwie rzeczy: po pierwsze, że świadomość na rynku wzrasta, a po drugie, że nie wszyscy przedsiębiorcy będą dostosowywać się do nowych regulacji od zera – podsumowuje ekspertka.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
