Legalnej definicji tzw. greenwashingu nie zawierają ani polskie, ani unijne akty prawne. W dużym uproszczeniu jest to zjawisko, które polega na stwarzaniu wrażenia, że dany produkt oferowany przez firmę jest wytwarzany w sposób ekologiczny, zgodny z naturą, albo mniej szkodzi środowisku. Krótko mówiąc, nabywając określony produkt (lub usługę) i bazując na informacjach przekazanych przez daną firmę, klient może mieć mylne wrażenie, że jego wybór korzystnie wpływa na środowisko. Greenwashing potocznie bywa nazywany też „zielonym mydleniem oczu”, „zielonym kłamstwem” czy „marketingiem pseudoekologicznym”.
Czytaj też: Ćwiek Witold, Żywność niebezpieczna - wycofanie z rynku >
Szeroki przekrój branż
Przykłady? Jednym z bardziej znanych jest przypadek, w którym hotele zaczęły zachęcać swoich klientów do rzadszej zmiany ręczników, bo rzekomo miało się to przyczynić do oszczędzania energii i wody. Po raz pierwszy w 1986 roku zjawisko to opisał dziennikarz Jay Westerfield, który odkrył, że w rzeczywistości w działaniach wcale nie chodzi o ekologię, a o oszczędności właścicieli hoteli. Sporo przykładów można znaleźć również w branży odzieżowej – producenci nierzadko powołują się na pochodzenie materiałów ze zrównoważonych upraw, choć kontrole wykazują, że nie jest to zgodne z rzeczywistością. Z kolei w branży energetycznej kontrowersje wzbudziło określenie „ekogroszek” – w odniesieniu do węgla jako materiału opałowego - na którego mylący charakter wskazywała m. in. organizacja ClientEarth.
W jakich branżach można się z nim zetknąć? Wbrew pozorom, wcale nie chodzi tylko o szeroko rozumiany handel. Greenwashing jest identyfikowany nawet w tak nieoczywistych segmentach, jak rynek finansowy.
- Greenwashing jest powszechny w bardzo wielu branżach i jest stosowany do wskazywania cech lub składu produktów, ale także samego przedsiębiorstwa (np. firma jest zrównoważona lub produkcja jest ekologiczna). Greenwashing jest popularny w branży spożywczej, kosmetycznej, ale także odzieżowej czy opałowej – mówi Anna Gołębiowska, partner i radca prawny w kancelarii GKR Legal.
Zobacz w LEX: Greenwashing - czy można mu zapobiec? >>
Czytaj też: Pseudoekologiczny marketing zagrożeniem dla konsumentów >>
Przedsiębiorca wprowadza w błąd? Musi liczyć się z konsekwencjami
Jak wskazują prawnicy, choć na gruncie polskiego prawa nie ma osobnej, dedykowanej ustawy dotyczącej greenwashingu, nie oznacza to, że opieranie się na fałszywych twierdzeniach o ekologiczności może obyć się bez konsekwencji. Zastosowanie znajdzie tutaj przede wszystkim ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
- Jeżeli przedsiębiorca X podkreśla w przekazie do konsumentów, że oferowane przez niego towary są ekologiczne, stosowane procedury przy produkcji są nakierowane na zrównoważony rozwój, a tak w ogóle to codziennie sadzi drzewa i walczy ze smogiem, to można podejrzewać, że taki przekaz będzie mieć istotny wpływ na podjęcie decyzji przez konsumentów (a przynajmniej przez pewną grupę konsumentów). Gdy te wszystkie zapewnienia są prawdziwe i możliwe do zweryfikowania w oparciu o niezależne i obiektywne mierniki, to konsumenci mają pewność że przedsiębiorca nie dość, że postępuje wobec nich fair, to jeszcze dba o środowisko – mówi Karolina Olszewska, associate w kancelarii GESSEL.
Czytaj też: Zanieczyszczenia chemiczne i mikrobiologiczne żywności - klasyfikacja i charakterystyka >
Prawniczka podkreśla, że problem pojawia się w momencie, gdy informacje o towarach są albo nieprawdziwe, albo oparte o wątpliwej jakości ekspertyzy. - W takiej sytuacji przedsiębiorca wprowadza konsumenta w błąd, by pozyskać go jako klienta. Podobnie postępuje przedsiębiorca, który nazywa swoje towary lub usługi w sposób sugerujący szeroko rozumianą proekologiczność. W tym miejscu warto przytoczyć długotrwały „spór” ekologów z kopalniami o nazywanie taniego, ale i szkodliwego dla środowiska miału węglowego ekogroszkiem – wyjaśnia prawniczka.
Czytaj w LEX: Greenwashing jako nieetyczna praktyka w świecie finansów >>
Przepis wprost odnoszący się do posługiwania się pseudoekologicznymi twierdzeniami znalazł się natomiast w ustawie o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej. Art. 24 ust. 4 zakłada, że jeśli firma lub osoba fizyczna wprowadza do obrotu produkty bezprawnie oznakowane jako „eko” lub „bio”, podlega karze pieniężnej w wysokości do 200% korzyści majątkowej, którą uzyskała lub którą mogłaby uzyskać za sprzedaż tych produktów za rok poprzedzający wszczęcie postępowania kontrolnego.
Anna Gołębiowska zaznacza też, że problem pseudoekologicznego marketingu jest dostrzegany w ramach tzw. miękkiego prawa. W Kodeksie Etyki Reklamy znalazł się osobny rozdział dotyczący reklamy ekologicznej, a już w lutym 2022 r. Komisja Etyki Rady Reklamy wydała stanowisko w przedmiocie „eko-nazewnictwa”.
Czytaj też: Odstępstwa od zasad produkcji ekologicznej >
UE wypowiada wojnę ekologicznym oszustwom
Miesiąc temu został zaprezentowany projekt tzw. Green Claims Directive – dyrektywy ściśle dotyczącej greenwashingu, która ma zostać przyjęta na poziomie Unii Europejskiej. Jak wyjaśnia Anna Gołębiowska, opublikowany projekt zakłada wprowadzenie oświadczenia środowiskowego, które ma być sformułowane albo w formie tekstu, albo etykiety środowiskowej. Jeżeli zmiany zostaną przyjęte, na przedsiębiorców zostaną nałożone dodatkowe obowiązki informacyjne – po to, by konsument miał pewność, że nie jest oszukiwany.
- Na przykład, informacje o produkcie lub przedsiębiorcy, którego dotyczy wyraźne oświadczenie środowiskowe, oraz jego uzasadnienie będą udostępniane wraz z oświadczeniem w formie fizycznej lub w formie linku internetowego, kodu QR lub równoważnego. Dyrektywa wprowadza wymogi transparentności w zakresie znakowania środowiskowego („environmental labels”). Planowane jest także utworzenie rejestru uznawanych przez KE oznaczeń środowiskowych – wymienia prawniczka.
Na mocy dyrektywy państwa członkowskie będą musiały wyznaczyć organ, który będzie czuwał nad wykonywaniem obowiązków wynikających z przepisów. Zyska on też możliwość nakładania ewentualnych kar administracyjnych.
Czytaj też: Wykorzystanie do produkcji żywności pochodzącej z tzw. "zwrotów" – aspekty praktyczne i prawne >
Jednym z istotniejszych aktów prawnych wciąż są też wytyczne Komisji Europejskiej do dyrektywy dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, wydane w grudniu 2021 r.
- Choć wytyczne Komisji nie są wiążącym prawem, to należy je traktować jako autorską wykładnię przepisów dyrektywy 2005/29/WE. Powstały one w oparciu o analizę dorobku orzeczniczego krajowych organów ochrony konsumentów, Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej oraz sądów rozpatrujących sprawy konsumenckie – wyjaśnia Joanna Affre, wspólnik zarządzający i adwokat w kancelarii Affre i Wspólnicy.
Czytaj w LEX: KE chce chronić konsumentów przed greenwashingiem [projekt UE] >>
Półtora roku na samokrytykę
Co mogą zrobić przedsiębiorcy, aby przygotować się do nowych regulacji? Jak zgodnie mówią prawnicy, powinni przede wszystkim dokładnie zapoznać się z propozycjami i uczciwie ocenić, czy spełniają wszystkie wymogi.
- Przedsiębiorcy powinni krytycznie przeanalizować swoją komunikację do konsumentów pod kątem prawdziwości i jasności zawartych w niej twierdzeń o ekologiczności, a także pod kątem dostępności informacji, i w razie zidentyfikowania nieprawidłowości jak najszybciej wprowadzić odpowiednie zmiany w tej komunikacji - czyli albo z niej zrezygnować, jeśli nie jest weryfikowalna, albo uzupełnić brakujące informacje tak, aby konsumenci mogli do nich dotrzeć, albo je przeredagować tak, aby były dla konsumentów zrozumiałe – wymienia Joanna Affre.
- Każdy podmiot powinien zrobić przegląd oświadczeń i oznaczeń stosowanych dla swoich produktów lub swojego przedsiębiorstwa, czy są to deklaracje prawdziwe i mają potwierdzenie w rzetelnych, obiektywnych i niezależnych badaniach. Jest na to czas. Po wejściu w życie Dyrektywy Polska będzie miała czas na transpozycję jej do prawa krajowego. Projekt GCD zakłada, że będzie 18 miesięcy na dostosowanie prawa do Dyrektywy – mówi Anna Gołębiowska.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.