Na początku stycznia brytyjski organ ochrony konkurencji (CMA) ogłosił, że w wyniku toczącego się postępowania Facebook oraz eBay formalnie zobowiązały się do walki z szerzącym się na tych platformach handlem fałszywymi i wprowadzającymi w błąd opiniami produktowymi. Nieuczciwi sprzedawcy mogli znaleźć oferty świadczenia usług tworzenia takich opinii na specjalnych grupach bądź kontach użytkowników. W odpowiedzi na zastrzeżenia organu platformy dokonały usunięcia setek tego typu profili i zobowiązały się do wprowadzenia mechanizmów zapobiegania oferowaniu i sprzedaży tego typu usług. 

Osiągnięcie CMA uznać należy za sukces połowiczny. Handel fałszywymi opiniami o produktach oferowanych w internecie stanowi bowiem tylko kolejny przejaw dużo poważniejszego problemu z nieuczciwym manipulowaniem zachowaniami zakupowymi konsumentów. Chodzi o zamieszczanie fałszywych opinii produktowych przez samych operatorów platform sprzedażowych i sklepów internetowych bądź producentów tych produktów. Jest jednak szansa na przezwyciężenie także i tego problemu – nowa dyrektywa UE wyraźnie zakazująca zamieszczania i płacenia za zamieszczanie fałszywych opinii konsumenckich, manipulowania opiniami i wprowadzania w błąd co do mechanizmów weryfikowania prawdziwości opinii. 

Czytaj również: Zawód "hejter" już istnieje. W praktyce, nie w prawie >>

 


Opinia świetna, tylko nieprawdziwa

Jednym z aktualnie najpopularniejszych sposobów podejmowania decyzji konsumenckich jest dokonywanie wyboru w oparciu o opinie innych osób, które nabyły określone towary lub skorzystały z pewnych usług. Wpływ takich opinii na sprzedaż jest tak istotny, że stają się one jednym z ważniejszych elementów walki o klienta, która – niestety – przybiera nieraz formy bezprawne lub co najmniej nieuczciwe.

Nie ulega wątpliwości, że rzetelna ocena osoby, która faktycznie nabyła rzecz, której zakup rozważamy (lub analogicznie skorzystała z usługi), może być bardzo pomocna w podjęciu satysfakcjonującej decyzji. Recenzje takie mogą bowiem nie tylko opisywać subiektywną opinię konkretnego użytkownika, ale także obiektywne cechy towaru lub usługi, pozwalając tym samym na rozważenie przez potencjalnego nabywcę zasadności planowanego zakupu. Nie bez znaczenia jest również ilość recenzji dotyczących konkretnego towaru lub usługi, a także powtarzalność negatywnych/pozytywnych doświadczeń.

Wszystkie te jednoznaczne zalety dotyczą jednak wyłącznie opinii produktowych, które są prawdziwe, tzn. sporządzone przez osoby, które faktycznie nabyły dany towar lub usługę i miały możliwość realnego z nich korzystania. W tym kontekście niepokojące jest coraz bardziej popularne zjawisko publikowania fałszywych opinii produktowych (fake reviews).

Jak to działa? Załóżmy, że chcesz kupić odkurzacz. Wchodzisz na stronę e-sklepu z elektroniką, ustawiasz filtry wyszukiwania i po chwili porównujesz trzy, może cztery modele, które spełniają twoje oczekiwania. Przed wyborem czytasz jeszcze opinie o produkcie – kto lepiej doradzi niż inni konsumenci, którzy kupili ten produkt? Opinie, na które trafiasz są obszerne, szczegółowe, zawierają (dziwnym trafem) słowa klucze, które idealnie wpisują się w Twoje potrzeby, w superlatywach opisują najlepszy zakup w życiu, są niemal zbyt dobre, by były prawdziwe! I tu właśnie leży podstawowy ich problem. Istnieje pewne prawdopodobieństwo, że nie są.

Takie recenzje mogą pochodzić od osoby, która w ogóle nie miała do czynienia z ocenianym towarem lub usługą. Recenzje mogą być również publikowane z fałszywych kont (tj. nieistniejących użytkowników). Bezprawne działania mogą być przy tym stymulowane przez samych administratorów platform internetowych (np. sklepów, czy popularnych porównywarek cen), którzy poprzez pozytywne recenzje próbują doprowadzić do wzrostu sprzedaży własnych towarów kosztem produktów konkurencyjnych. Fałszywe opinie mogą jednak pochodzić też od rywali rynkowych, czyli innych przedsiębiorców działających na tym samym rynku, którzy własnymi siłami, lub przy pomocy wyspecjalizowanych podmiotów, poprzez negatywne recenzje dążą do wywołania spadku sprzedaży konkurencyjnych towarów.

Co na to unijna dyrektywa?

Walka z zarysowanym tu zjawiskiem będzie częścią większego projektu unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumentów, który zmierza do dostosowania regulacji do postępującej wciąż cyfryzacji handlu i zmian w przyzwyczajeniach zakupowych konsumentów. Zasady chroniące słabszych uczestników obrotu z czasów analogowych okazują się być bowiem niewystarczające, by efektywnie chronić ich przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi w warunkach e-commerce. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 2019/2161, której implementacja przewidziana jest na listopad 2021 r., przewiduje m.in. nowe podejście do rzekomo darmowych usług, za które w rzeczywistości „płacimy” danymi osobowymi, regulację w obszarze podwójnej jakości produktów oraz wymogi transparentności wyników wyszukiwania.

Czytaj w LEX komentarz praktyczny o nowej dyrektywie: Lepsza ochrona konsumenta w sklepie, sieci i w domu >>

Szczególne przepisy dyrektywy dotyczą także fałszywych opinii o produktach. Unijny prawodawca zdecydował się na działanie dwutorowe. Po pierwsze, w przypadku, w którym przedsiębiorca zapewnia dostęp do opinii konsumentów o produktach, dyrektywa nakazuje traktować jako informację istotną, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili. Przemilczenie takiej informacji bądź przekazanie jej w sposób niezrozumiały może natomiast stanowić zaniechanie wprowadzające konsumenta w błąd. Operatorzy sklepów bądź platform, gdzie oferowane produkty opatrzone są opiniami nabywców, będą więc musieli wskazać w sposób zrozumiały, czy stosują działania weryfikujące prawdziwość opinii, a jeżeli tak – to jakie.

Sam ten przepis nie zagwarantuje naturalnie jeszcze, by sprzedawcy weryfikowali opinie o produktach. Wskazanie zgodne z prawdą, że nie podejmują tego typu działań, nie będzie stanowiło naruszenia. Z drugiej strony, zapewnienie weryfikacji opinii konsumenckich może stanowić pożądaną przez nabywców funkcjonalność i przyciągać użytkowników do danego sprzedawcy. Równocześnie jednak nie sposób wykluczyć, że „pomysłowi” przedsiębiorcy będą próbowali „obchodzić” zakaz, prezentując brak weryfikacji opinii jako dbałość o  wolność wypowiedzi i od ingerencji w treść opinii użytkowników. Co ważne, w motywach dyrektywy dodatkowo wskazano, że informując konsumentów o istniejących procedurach gwarantujących pochodzenie opinii od prawdziwych konsumentów, przedsiębiorca winien też wskazać, jak przetwarzane są opinie (czy są publikowane wszystkie, także negatywne), czy są one sponsorowane bądź, czy maja na nie wpływ relacje umowne z przedsiębiorcą. Dwie ostatnie okoliczności są o tyle interesujące, że trudno pogodzić opinię bazującej na współpracy z przedsiębiorcą z założeniem, że opinia ma pochodzić od konsumenta, który nabył bądź używał produktu. Niewykluczone niestety, że przedsiębiorcy będą dopatrywać się tu furtki do zamieszczania opinii pochodzących od „współpracujących konsumentów” i traktowania ich jako prawdziwych i pozytywnie zweryfikowanych.

 


Fałszywe opinie jako nieuczciwa praktyka

Po drugie, dyrektywa przewiduje uzupełnienie katalogu praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach o dwa przypadki związane z fałszywymi opiniami. Zakazane ma być twierdzenie, że opinie o produkcie zostały zamieszczone przez konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili, choć nie podjęto uzasadnionych i proporcjonalnych kroków w celu sprawdzenia, czy opinie te pochodzą od takich konsumentów. Jest to wyraźnie sprzężone z opisanym powyżej obowiązkiem informacyjnym. Wprowadzanie konsumentów w błąd odnośnie do stosowania mechanizmów weryfikacji opinii będzie zawsze uważane za nieuczciwą praktykę rynkową. Należy jednak zauważyć, że przedsiębiorca obowiązany jest jedynie do podejmowania „uzasadnionych i proporcjonalnych kroków”, a jako przykład w dyrektywie podano zwrócenie się do autora opinii o informację potwierdzającą, że istotnie nabył on produkt. Nie ma więc tu mowy o efektywnym zapobieganiu zamieszczania fałszywych opinii, ani gwarancji, że opinia w istocie nie będzie pochodziła od samego sprzedawcy.

Ostatniej, szczególnie nagannej praktyce, zapobiegać ma zakazanie zamieszczania lub zlecenia innej osobie prawnej lub fizycznej zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów lub rekomendacji albo zniekształcanie opinii konsumentów lub rekomendacji użytkowników Internetu w celu promowania produktów. Teoretycznie ten zakaz mógłby być najsilniejszym narzędziem walki z wprowadzającymi w błąd, fałszywymi opiniami o produktach. Właściwa interpretacja przepisów powinna bowiem prowadzić do wniosku, że zamieszczanie przez sprzedawcę opinii sponsorowanych czy wynikających z relacji kontraktowej byłoby o tyle dozwolone, o ile taki ich charakter byłby w sposób wyraźny ujawniony. Nie można jednak wykluczyć, że przedsiębiorcy będą negować „fałszywy” charakter opinii, powołując się na okoliczność, że zlecili innej osobie napisanie opinii, ale nie wpływali w ogóle na jej treść, która mogła wypaść negatywnie, więc nie jest „fałszywa”.

Czy będzie bat na nieuczciwych przedsiębiorców?

Egzekwowanie w Polsce zakazu stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych nie było dotychczas szczególnie skuteczne, bo wymagało aktywności poszkodowanego konsumenta, który nie był skłonny ponosić kosztów ani ryzyka wystąpienia na ścieżkę sądową przeciwko przedsiębiorcy. Prezes UOKiK mógł ukarać przedsiębiorcę stosującego nieuczciwe praktyki rynkowe jedynie, gdy naruszały one zbiorowe interesy konsumentów. Taki stan rzeczy utrzymuje się, pomimo że już wcześniej unijne przepisy wymagały, by państwa członkowskie wprowadziły skuteczne, proporcjonalne i odstraszające sankcje. Korekta tej sytuacji pozostanie w rękach polskiego ustawodawcy. Dyrektywa nie przewiduje bowiem wyraźnie obowiązku wprowadzenia konkretnych typów sankcji jak np. grzywny ani ich minimalnej wysokości w przypadku typowo krajowych naruszeń. Tego typu obowiązki przewidziano jedynie dla naruszeń, które wywołują szkody w większej liczbie państw członkowskich UE. 

Z drugiej strony nie można również zapominać, że także i aktualnie obowiązujące prawo pozwala pociągnąć do odpowiedzialności administratora platformy internetowej, który nie reaguje w odpowiedni sposób na zgłoszenia bezprawności określonych informacji zamieszczonych w zasobach udostępnianych dla użytkowników (dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego [dyrektywa o handlu elektronicznym]). Przepisy te jednak, choć karzą administratorów za brak niezwłocznego uniemożliwienia dostępu do bezprawnych danych, to nie pozwalają równocześnie na nałożenie  na nich obowiązku stosowania ogólnych mechanizmów filtrowania (ogólnego obowiązku nadzorowania informacji, które przekazują lub przechowują lub ogólnego obowiązku aktywnego poszukiwania faktów i okoliczności wskazujących na bezprawną działalność). 

Czy nowe przepisy rozwiążą problem?

W naszej ocenie nowe przepisy oferują jedynie częściowe rozwiązanie problemu kolejnej zidentyfikowanej nieuczciwej praktyki. Główny mankament projektowanych rozwiązań dostrzegamy w egzekwowaniu zakazu zamieszczania fałszywych opinii i zlecania tego innym podmiotom. Drobne niejasności w dyrektywie, które mogą przełożyć się na kształt przepisów ją implementujących, mogą niestety stać się furtką do działań skutkujących utrzymywaniem się sytuacji, w której opinie produktowe nie stanowią rzetelnego źródła informacji pochodzącej od zwykłych konsumentów, lecz „laurki” przygotowywane na zlecenie bądź przez samych sprzedawców. Samo wymaganie od autora opinii udowodnienia, że faktycznie nabył dany produkt, może okazać się zbyt niskim progiem dla powstrzymania nadużyć. Przypomnieć trzeba, że konsumentom przysługuje prawo odstąpienia od umowy, więc nie można wykluczyć sytuacji, w której produkt faktycznie będzie nabywany, by otworzyć możliwość opiniowania, a następnie zgodnie z prawem zwracany. Z kolei wprowadzenie mechanizmu flagowania podejrzanych opinii przez użytkowników otwierałoby drogę do usuwania opinii niepochlebnych, co także nie byłoby korzystne z perspektywy konsumentów.  

Uwzględniając wszystkie powyższe zagrożenia kluczowe wydaje się wprowadzenie skutecznych mechanizmów weryfikowania recenzji przez administratorów platform internetowych, którzy udostępniają użytkownikom funkcjonalność w postaci możliwości oceny towaru lub usługi. Co istotne, próbie wymuszenia na administratorach platform wprowadzenia określonych rozwiązań technicznych i organizacyjnych powinny towarzyszyć mechanizmy prawne umożliwiające egzekwowanie wywiązywania się z takich obowiązków. Tylko w ten sposób będzie można zwiększyć prawdopodobieństwo, że publikowana w Internecie ocena jest oceną prawdziwą i rzetelną.

 

Dr Katarzyna Menszig-Wiese jest radcą prawnym w kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy, członkiem zespołu prawa konkurencji. Zajmuje się m.in. identyfikacją ryzyka antymonopolowego, umowami B2B oraz wzorcami umów konsumenckich, postępowaniami  przed Prezesem UOKiK.

 

Dr Piotr Wasilewski jest adwokatem, w kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy uczestniczy w pracach praktyki Prawa własności intelektualnej i konkurencji oraz praktyki TMT. Specjalizuje się w prawie autorskim, mediów oraz nowych technologii.