Co czwarta kancelaria zaplanowała zwiększenie swojej obecności w social mediach. Wśród priorytetów na czas lockdownu najczęściej powtarzały się takie wypowiedzi jak „przetrwać”, „utrzymać się na rynku", „ciąć koszty”, ale także… „uruchomić LinkedIn'a”. Tak wynika z raportu prof. Ryszarda Sowińskiego o rynku usług prawniczych w Polsce. Czy warto znaleźć czas i energię na obecność kancelarii w social mediach? Eksperci nie mają wątpliwości, że tak, choć z badań wynika, że zaledwie 2,4 proc. Polaków szuka informacji o prawnikach w internecie. Łukasz Walewski, twórca WalewskiPR zauważa, że 10 lat temu było to... 0 proc. - Sieć nie wyprzedza polecenia czy rekomendacji - bo aż 37 proc. Polaków, wybierając prawnika, sugeruje się opinią znajomych, ale obecnie "znajomi" są często on-line - dodaje.
Marketing coraz ważniejszy dla kancelarii
Według ekspertów każda kancelaria musi dbać o marketing, wielkość nie ma znaczenia. - Kancelaria prawna powinna funkcjonować jak normalna firma – mówi Dorota Grzelińska z ILC, która od lat wspiera prawników w dbaniu o dobry wizerunek. - W firmie potrzebny jest i dział marketingu, i dział handlowy. - Na zatrudnienie na etacie specjalisty od marketingu czy od sprzedaży mogą sobie pozwolić tylko te duże kancelarie, ale małe, nawet jednoosobowe, też nie mogą żyć bez marketingu – mówi. Jak powinny działać? Obecnie najlepiej w mediach społecznościowych. - Trudno obecnie znaleźć dużą czy średnią kancelarię, która nie szuka przez social media chętnych do udziału w szkoleniach czy webinarach - mówi Łukasz Walewski. - Posty zachęcające do udziału w takich aktywnościach zastąpiły wcześniejsze posty dotyczące śniadań czy brunchów albo szkoleń "w realu" dla klientów - dodaje. Podobnie sprawę przedstawia Elżbieta Czaczyńska z Legal Marketing. - To, że prawnicy muszą być obecni w social mediach, to dziś oczywistość. Pytanie tylko, które media wybrać, w jaki sposób zaznaczyć tam swoją obecność oraz czy zrobić to samodzielnie, czy też korzystając ze wsparcia specjalistów – mówi Czaczyńska.
Zobacz linię orzeczniczą w LEX: Adres elektroniczny profesjonalnego pełnomocnika >
Prawnik ma być tam, gdzie są jego klienci
Eksperci i prawnicy aktywni w mediach społecznościowych są zgodni – prawnik powinien być tam, gdzie są jego klienci. Dla niektórych kancelarii naturalnym środowiskiem będzie Facebook, dla innych LinkedIn, ale są i tacy, którzy powinni zastanowić się nad obecnością na Instagramie czy Tik Toku. Choć wielu prawników uważa ten ostatni serwis za mało poważny, to swoje konta ma tam coraz więcej kancelarii, choćby adwokat Joanna Parafianowicz, czyli „Pani od pokoju”. Na Tik Toku obserwuje ją ponad 30 tysięcy osób. Z kolei Katarzyna Przyborowska, radca prawny założyciela kancelarii Lege Artis, prowadzi aktywne konto na Instagramie – Temida jest kobietą. Obserwuje ją ponad 2 tysiące użytkowników.
Jeżeli obecność w social mediach ma budować markę osobistą prawnika czy brand kancelarii, trzeba wiedzieć, do kogo ma być kierowany przekaz i do niego dobrać medium. Dla prawników specjalizujących się w obsłudze firm i instytucji, najlepszy jest LinkedIn, dla tych od spraw indywidualnych - Facebook czy Instagram. - Pewnie można sobie wyobrazić posty o sprawach rozwodowych na LinkedIn, ale do potencjalnych klientów łatwiej będzie dotrzeć korzystając z FB czy Instagrama, który umiłowały sobie kobiety - mówi Dorota Grzelińska. Tylko 41 proc. użytkowników Instagrama to mężczyźni.
Gdzie są frankowicze, lekarze, księgowe czy kadrowe
Na Facebooku szczególną aktywnością wyróżniają się kancelarie obsługujące frankowiczów, a wśród nich m.in. Kancelaria Law24 (prowadzą ją radcowie: Beata Komarnicka i Mariusz Korpalski), a także Beata Strzyżowska, Agnieszka Plejewska, czy Marek Skrobacki. FB to także dobry kanał dla osób specjalizujących się w innych dziedzinach jak: prawo pracy czy medyczne. Adwokat Agnieszka Różańska, tegoroczna finalistka konkursu Rising Stars 2020, która specjalizuje się w obsłudze klientów rynku medycznego w czasie pandemii stworzyła na FB grupę wsparcia dla medyków, która liczy ponad dwa tysiące osób. Niektórzy są aktywni na więcej niż jednym portalu. Przykładowo Monika Smulewicz, na co dzień partner w dużej kancelarii Grant Thorthon, prowadzi na FB grupę „HR na szpilkach”. Jednocześnie jednak udziela się na LinkedIn. Joanna Cur, która na LinkedIn pisze o HR, prawie pracy i ochronie danych osobowych, na pytanie, czy opłaca się znaleźć na to czas odpowiada bez wahania: Zdecydowanie! - Trafiają tu klienci zainteresowani tematyką prawa pracy i ochrony danych osobowych. Dzięki LinkedIn pojawiły się propozycje współpracy z czasopismami, w których publikuję, a nawet trafiłam do książki - mówi Cur.
Tomasz Palak pisze o sobie: radca prawny, prelegent i bloger. Jego posty na LinkedIn obserwuje ponad 3000 użytkowników, ale on woli inne media, i własny blog. Jego klienci to głównie agencje marketingowe, a te raczej rzadko korzystają z LinkedIn. - Z całą sympatią dla tego portalu, moi klienci są głównie na Instagramie i na FB, dlatego tu właśnie koncentruję swoją uwagę. Bardzo ważny jest dla mnie także blog, bo wielu klientów trafia do mnie właśnie przez niego – mówi mec. Palak.
W czasie pandemii prawnicy zaangażowali się też aktywnie w pomoc dla firm. Na Facebooku powstało szereg zamkniętych grup, na których prawnicy dzielą się specjalistyczną wiedzą o kolejnych tarczach.
Każdy więc musi wybrać kanał najlepszy dla siebie, a może kilka, mówią zgodnie eksperci. Z FB w Polsce korzysta 19 mln użytkowników, z LinkedIn zaledwie 3,5 mln. Ale siła LinkedIn tkwi w jakości. 97 proc. managerów, którzy korzystają z social mediów, przyznaje się do używania LinkedIn. 50 proc. użytkowników LinkedIn w Polsce to osoby między 25 a 44 rokiem życia.
Zobacz w LEX: Szanse i ryzyka dla kancelarii obsługujących przedsiębiorstwa w dobie koronawirusa - nagranie z webinarium >
Trzeba wiedzieć, co i jak pisać, odpowiadać, dbać o lajki
Założenie konta, czy grupy, to dopiero początek. Trzeba znaleźć pomysł na obecność w social mediach, najlepiej zgodnie z zasadą „wyróżnij się, albo zgiń”. - Na Facebooku czy na Instagramie mogę pozwolić sobie na swobodniejsze wpisy, na LinkedIn trudno pozwolić sobie na taką otwartość. To nie jest portal dla ekstrawertyków – mówi Tomasz Palak.
Adwokat Arkadiusz Steć potwierdza, że na Facebooku czy Instagramie może sobie pozwolić na więcej, mimo to koncentruje się na LinkedIn.
- To, czy jakiś post „zaskoczy”, zyska więcej czy mniej reakcji od społeczności, to trochę ruletka. Dużo zależy od tego, jak szybko pojawią się pierwsze komentarze czy „lajki”. Ale da się zauważyć pewne trendy. Największą popularność zdobywają wpisy poświęcone mojej drodze od pracy w dużej kancelarii do pracy na własny rachunek – mówi mec. Steć. I dodaje, że prawnikom brakuje podstawowych informacji na temat prowadzenia kancelarii. - Szukają wiedzy na temat kulis prowadzenia własnej praktyki - podsumowuje.
Dla adwokat Małgorzaty Lewandowskiej LinkedIn jest najważniejszym medium społecznościowym, choć jest aktywna także na Facebooku i prowadzi bloga. Nie ukrywa, że choć sprawia jej to przyjemność, traktuje to jako codzienną pracę. - Co najmniej pół godziny dziennie poświęcam na LinkedIn – przygotowuję publikację lub artykuł, odpisuje na komentarze etc. - mówi mec. Lewandowska. Jej pomysł na obecność w sieci to dzielenie się wiedzą – na LinkedIn w obszarze prawa dla biznesu, na Facebooku i na blogu – głównie z prawa rodzinnego, upadłości konsumenckiej, prawa cywilnego etc.
Nagrania wideo - nowy trend także wśród prawników
Coraz częściej też prawnicy zapraszają do obejrzenia swojego nagrania, a nawet transmisji na żywo. Za pośrednictwem Facebooka opowiadają o rozwodach, kontaktach z dziećmi, alimentach, upadłości konsumenckiej etc. Popularne „lajfy” angażują setki a nawet tysiące użytkowników, dla których jest to przystępny sposób na zapoznanie się z zawiłościami prawa. - Nie ma się co dziwić marketingowcom, że aby zwiększyć atrakcyjność postów i podwyższyć liczbę ich wyświetleń oraz podwyższyć scoring, wykorzystują fakt iż algorytmy w social mediach przyznają bonus treściom video - mówi Łukasz Walewski. - Prawnicy w dużej mierze przekraczają też wcześniejsze własne zahamowania przed kamerą i obiektywem - sami coraz więcej tak pracują, więc i mniej straszny jest im taki model informowania o swoich usługach - dodaje. Kolejną modną rzeczą na social mediach jest wstawianie podcastów. - To bardzo rozwijający się i obiecujący kierunek dla prawników. Co ważne mocno angażuje słuchacza - a często i przyszłego klienta danej kancelarii - ocenia Łukasz Walewski.
Czas na budowę marki i rozpoznawalności
Po co to wszystko? - Celem jest pozyskanie klienta i budowa marki osobistej – mówi mec. Lewandowska. Wszystkie działania: LinkedIn, Facebook i blog są dla siebie komplementarne, ale i skuteczne – zwłaszcza LinkedIn przyniósł rozpoznawalność kancelarii i nowych klientów – wyjaśnia.
Bardzo podobną strategię obrał radca prawny Paweł Bronisław Ludwiczak – publikuje dużo na Facebooku, LinkedInie, Twitterze, a także blogu. - Instagram ma pokazać „ludzką twarz Pawła Ludwiczaka”, pozostałe media – przedstawić go jako eksperta w dziedzinie compliance, ochrony danych osobowych etc. - mówi. Na publikowanie przeznacza około 4 godziny tygodniowo, przegląda media i komentuje, jadąc tramwajem. Czy to się opłaca? - Pewnie, że tak! Dzięki własnej stronie i LinkedIn stałem się rozpoznawalny. Gdy gdzieś dzwonię, występuję, ludzie traktują mnie jak kogoś znajomego. Social media wymagają czasu i zaangażowania, ale ja lubię pisać. Budowanie marki osobistej na LinkedIn to mozolna praca, ale przynosi dość szybko dobre efekty – mówi Ludwiczak.
I dodaje, że LinkedIn to także dobry sposób na kontakt z klientami. Podobnie mówi Joanna Cur. - LinkedIn'a używam do kontaktu z potencjalnymi klientami, ale także ze swoimi studentami z Collegium Humanum w Warszawie. Nie publikuje dużo, ale regularnie - opowiada Cur.
Samodzielnie czy z pomocą specjalistów
W dużych kancelariach zazwyczaj jest ktoś, kto zajmuje się marketingiem, przygotowuje grafiki, często odpowiada właśnie za media społecznościowe. W małych robi to pracownik administracyjny, a bywa, że i właściciel kancelarii, bo obsługa specjalistów kosztuje. Ile? - Tu wszystko zależy od indywidualnej sytuacji klienta i projektu - mówi Łukasz Walewski. - Czy ma być to stopniowe systematyczne budowanie wizerunku, czy szybki atak i komunikowanie jakiegoś produktu czy usługi prawnej. Cena zależy też od tego czy klient potrzebuje także obsługi grafika, montażysty i ekipy video. Trzeba się jednak liczyć z wydatkiem od 2,5 do 8 tys. zł miesięcznie. Nie wspominamy tu o projektach komunikacji kryzysowej - mówi Walewski. Są firmy, które proponują proste pakiety już od 700 zł netto za miesiąc za jeden kanał SM, ale warto zabezpieczyć sobie na ten cel minimum 2000 zł, żeby w perspektywie kilku miesięcy odczuć wzrost potencjalnych klientów, tzw. leadów sprzedażowych. Każdy dodatkowy kanał komunikacji, zdjęcia, video, obsługa leadów etc. to dodatkowa inwestycja, stąd w większych kancelariach zajmują się tym zazwyczaj etatowi pracownicy. Dlaczego jednak warto zapłacić agencji?
- Agencja, w przeciwieństwie też do indywidualnie działającego fachowca, może dostarczyć różne usługi - od budowy stron i landing page'y, SEO, fotografa przez grafiki czy nagrania video - mówi Elżbieta Czaczyńska. Łukasz Walewski przestrzega jednak przed agencjami sieciowymi "robiącym sociale" dla wszystkich branż - nieważne czy mydło czy powidło. - Praca przy social mediach kancelarii prawnych wiąże się z koniecznością znajomości branży, głębszej wiedzy prawnej niż u laika, umiejętności przekładania prawniczego na język polski bez przekłamań oraz znajomości ograniczeń związanych z etyką zawodu - mówi Walewski. Jak to się mówi "robić sociale" można też samodzielnie. - Żeby się udało, trzeba tylko podejść do tego jak do innych obowiązków w kancelarii. Potrzeba dużej systematyczności i kilku godzin pracy w tygodniu, ale pierwsze efekty są widoczne już po kilku miesiącach – mówi mec. Ludwiczak. Choć zaznacza, że nadal najważniejsze są dla niego polecenia. - Mam jednak świadomość, że wiele z nich zawdzięczam właśnie rozpoznawalności, którą dał mi LinkedIn – podsumowuje.