Rozpoczynając komunikację “na zewnątrz” również dla prawnika kluczowe jest opracowanie strategii przekazu.

Zarówno profesjonalni prawnicy, jak i aplikanci, komunikując w mediach społecznościowych (jak i w przestrzeni Internetowej w ogólności), powinni zastanowić się do kogo mówią? Innymi słowy – powinni nauczyć się świadomego określania swojego odbiorcy, czyli tzw. targetowania komunikatu/odbiorcy. W praktyce oznacza to konieczność zdefiniowania, kim jest potencjalny adresat treści – czy jest to klient indywidualny, przedsiębiorca, osoba fizyczna poszukująca pomocy prawnej w konkretnej sprawie, czy może inny profesjonalista z branży. Tylko właściwe określenie grupy docelowej pozwala na adekwatne dostosowanie formy, języka oraz tonu wypowiedzi, a to z kolei stanowi podstawowy warunek skutecznej komunikacji i budowania relacji opartej na zaufaniu. Istotne jest również to, jak mówimy. Język i styl komunikacji powinny być dostosowane do grupy docelowej. Tą grupą zwykle nie są prawnicy, a zatem prosty i zrozumiały język zawsze będzie zaletą.

W realiach współczesnej, cyfrowej rzeczywistości obecność prawnika w przestrzeni internetowej przestaje być wyborem, coraz częściej staje się koniecznością. Owszem, wciąż wielu klientów trafia do kancelarii z polecenia – relacje i rekomendacje nie tracą na znaczeniu. Niemniej jednak, równie powszechną praktyką jest dzisiaj samodzielne wyszukiwanie informacji o potencjalnym pełnomocniku w internecie - czy to poprzez tradycyjne wyszukiwarki, czy z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT. Tym bardziej istotne staje się świadome zarządzanie swoją obecnością online – budowanie profesjonalnego wizerunku eksperta, publikowanie komentarzy, artykułów, czy wypowiedzi w mediach branżowych. Pasywność w tym zakresie może skutkować pozostawieniem pola wyłącznie dla cudzych, nie zawsze rzetelnych, opinii; podczas gdy aktywne i przemyślane działania komunikacyjne pozwalają przejąć kontrolę nad tym, jak jesteśmy postrzegani.

 

Strona internetowa, a może TikTok?

Posiadanie przez kancelarię własnej strony internetowej to dziś w zasadzie konieczność. Może być prosta, ważne jednak, by była funkcjonalna, responsywna i umożliwiała szybki dostęp do kluczowych informacji – zwłaszcza danych kontaktowych. Treści na stronie powinny być autentyczne i odzwierciedlać charakter kancelarii. Zamiast uniwersalnych opisów, które mogłyby pasować do każdego podmiotu, warto wskazać konkretne specjalizacje, doświadczenie i wyróżniki. 

Równie istotna staje się obecność w mediach społecznościowych. Jednak to, na jakich platformach zdecydujemy się działać, powinno być uzależnione przede wszystkim od tego, do jakiej grupy odbiorców chcemy kierować nasze treści oraz jakim językiem się komunikujemy. Dla prawników rozpoczynających działania w mediach społecznościowych najbardziej naturalnym wyborem jest zazwyczaj LinkedIn, czyli platforma o charakterze profesjonalnym, intuicyjna w obsłudze i dobrze przyjęta w środowisku. Warto jednak patrzeć szerzej, bo przykładowo Instagram może okazać się skuteczny w dotarciu do młodszych odbiorców i budowaniu bardziej osobistego wizerunku, Facebook nadal sprawdza się przy lokalnej promocji usług, a TikTok – choć jeszcze do niedawna postrzegany jako medium rozrywkowe już teraz staje się przestrzenią, w której niektórzy prawnicy skutecznie budują zasięgi i zdobywają klientów.

Ostatecznie, nie chodzi o obecność „wszędzie”, ale o spójność i celowość działań.

Zobacz również:  Marketing, aktywność w mediach a rozwój kancelarii

Autentyczność i budowanie wizerunku eksperta

W świecie mediów społecznościowych jedno nie ulega wątpliwości: autentyczność to waluta, która ma największą wartość. Bez niej nawet najlepiej zaplanowana strategia traci na znaczeniu. Dlatego warto zainwestować czas i energię w tworzenie własnych treści: pisać posty samodzielnie, dzielić się przemyśleniami, pokazywać się na zdjęciach. To właśnie te działania budują prawdziwy wizerunek eksperta. Nie da się tego w pełni zlecić (“wyoutsourcować”), bo nie da się zlecić… bycia sobą.

Oczywiście, narzędzia takie jak ChatGPT mogą (a czasem nawet i powinny) wspierać ten proces. Mogą bowiem pomóc uporządkować myśli, znaleźć punkt wyjścia, zainspirować. Ale trzeba korzystać z nich z głową. Odbiorca bardzo szybko wyczuwa, gdy post jest bezosobowy, wklejony bez refleksji. Brzmi dobrze, wygląda poprawnie, ale… coś w nim nie gra. W efekcie mamy kolejny post do „odhaczenia”, ale żadnej prawdziwej relacji.

 

Strona internetowa i profil kancelarii w mediach społecznościowych to ważne elementy obecności w sieci. Ale to marka osobista budzi największe zaufanie. To ludzie klikają, komentują, reagują – nie logotypy. I to nazwisko, a nie nazwa kancelarii, zapada w pamięć. Dlatego tak istotne jest, by budować własną markę – szczególnie jeśli jesteś na początku drogi zawodowej. W tej branży nazwisko to Twój kapitał. Niezależnie od tego, czy dziś pracujesz w kancelarii, czy jutro ją założysz – to właśnie ono pójdzie z Tobą dalej.

Nawet w komunikacji prowadzonej pod szyldem kancelarii nie zapominajmy, że najwięcej znaczą twarze. Ludzie. Ci, którzy za tą marką stoją.

Język komunikacji, czyli prawnik mówi ludzkim językiem

Jednym z największych wyzwań dla prawników jest upraszczanie języka i mówienie do "nieprawników". Opisy usług czy biogramy na stronach kancelarii często są zbyt ogólnikowe i przesycone prawniczym żargonem, przez co nic nie znaczą dla potencjalnego klienta (“jesteśmy kancelarią 360 stopni”).

W mediach społecznościowych, gdzie uwagę łatwo stracić, pierwsze dwie, trzy linijki postu są kluczowe. Zamiast formalnego wstępu (“W dniu dzisiejszym miałem ogromną przyjemność uczestniczyć w zaszczytnym…”) warto zacząć od zdania, które intryguje i przykuwa uwagę. Należy zaskakiwać. Na przykład: “Nie warto płacić długów” - po czym następuje omówienie instytucji przedawnienia.

Lepiej wyjaśniać złożone problemy prawne na przykładach, niż używać abstrakcyjnych sformułowań. Prościej zawsze znaczy lepiej. Prawnicy często obawiają się, co powiedzą koledzy czy szefowie na zbyt prosty język. Jednak w komunikacji z klientem, ich opinie są drugorzędne, najważniejszy jest odbiorca komunikatu, czyli potencjalny klient. To on ma nas zrozumieć.

Pierwszy kontakt z klientem: uważność i empatia

Proces “onboardingu” klienta, często rozpoczynający się od rozmowy telefonicznej i konsultacji, jest kluczowy dla budowania relacji. Ważne jest przygotowanie się do spotkania, doprecyzowanie tematu konsultacji i posiadanie procedur, zwłaszcza w kwestii wyceny usług.

Prawnicy lubią mówić, ale słuchanie i zadawanie pytań to także elementy dobrej komunikacji. To pozwoli nam lepiej zrozumieć problem klienta, który być może źle rozkłada akcenty w swojej opowieści, może źle definiuje problem, może pomija istotne fakty. To naszą rolę jest zrozumienie potrzeby klienta.

Wsłuchanie się w potrzeby klienta, zwłaszcza w sprawach emocjonalnych (np. rodzinnych), jest istotne, ale należy wyznaczyć granice. Nie każda kwestia należy do specjalizacji prawnika, bo czasami to są kompetencje psychologa.

Utrzymywanie relacji z klientem

Relacja z klientem nie kończy się na pierwszym kontakcie. Należy ją pielęgnować na różnych etapach. Nawet jeśli twoje posty nie generują wielu "lajków", ludzie czytają i to buduje wizerunek. Znikoma ilość widzących Twój post “lajkuje”. Nie martw się tym. Istotne jest to KTO czyta, ilość jest drugorzędna.

W sprawach dynamicznych (np. procesowych, transakcyjnych) kluczowa jest "duża responsywność" i częsty kontakt z klientem. Jednak w stałej obsłudze, nawet jeśli nic się nie dzieje, warto co jakiś czas skontaktować się z klientem, np. informując o zmianach w prawie. Wysłanie klientowi pism przychodzących/wychodzących, informowanie o postępach w sprawach sądowych (np. przez portal) daje klientowi poczucie kontaktu z kancelarią i zapobiega poczuciu "opuszczenia".

Zadowolony klient jest najlepszą reklamą. Nawet jednorazowa, dobrze poprowadzona sprawa może przynieść wielu kolejnych klientów z polecenia. Nie ma drobnych klientów. Ludzie znają ludzi. Może się okazać, że rekomendacja pochodząca od “drobnego” zaprowadzi nas do bardziej lukratywnego zlecenia.

Jak utrzymywać relacje z byłymi klientami, nawet jednorazowymi? Można to robić poprzez newslettery (za zgodą klienta) lub media społecznościowe (np. LinkedIn), "lajkując" posty czy zamieszczając komentarze. Ważne jest odróżnianie profili prywatnych od służbowych w mediach społecznościowych.

Komunikowanie złych wieści

W przypadku złych wiadomości lub zmian w strategii, kluczem jest szybkie działanie i szczera komunikacja. Przetrzymywanie problemu tylko go pogłębia. W przypadku naszych błędów (np. spóźnienie, brak przygotowania), należy szybko reagować i komunikować się z klientem, wyjaśniając sytuację i proponując rozwiązanie. Otwarta komunikacja buduje wiarygodność.

Klienci często oczekują kontaktu z konkretnym prawnikiem, zwykle partnerem. Aby skutecznie delegować, warto na pierwszym spotkaniu przedstawić klienta osobie, która będzie prowadzić sprawę. Starszy prawnik powinien pokazać, że młodszy kolega jest kompetentny i ma jego zaufanie. Następnie w długoterminowej obsłudze biznesowej partner czy senior prawnik powinien utrzymywać relacje i co jakiś czas kontaktować się z klientem, aby pokazać swoje zaangażowanie i utrzymać więź.

Najczęstsze błędy w komunikacji prawników

  • Prawnicy lubią mówić, ale mają problem ze słuchaniem.
  • Prawniczy żargon w relacji z klientem. Klienci często udają, że rozumieją, wstydząc się przyznać do niewiedzy.
  • Nadużywanie bezosobowych form: "Ustalono, zauważono, napisano".
  • Zbędne “rozpędówki”, zwłaszcza w dokumentach” “Jak zatem należy zauważyć…” - te wtrącenia nic nie wnoszą.
  • Strach przed tym, co inni prawnicy powiedzą na prosty język czy bardziej swobodny styl komunikacji.
  • Formalny język i nudny styl w mediach społecznościowych.
  • Nadwrażliwość na negatywne komentarze w internecie. Czasami lepiej nie reagować. Odpowiadanie może niepotrzebnie nakręcać dyskusję i zwiększać widoczność negatywnych treści.
  • Spóźnianie się, brak przygotowania, brak dostępności: Te błędy, choć ludzkie, wymagają szybkiej komunikacji i zarządzania kryzysem.

Umiejętności komunikacyjne to kluczowe kompetencje prawnika. To wymaga strategii, autentyczności, konsekwencji i empatii. Nie ma drogi na skróty, bo jakość relacji budowana jest przez osobiste zaangażowanie. Choć zasięgi w mediach społecznościowych są ważne, trafienie do właściwego klienta dzięki jakościowej komunikacji może przynieść znacznie więcej korzyści. Ostatecznie, celem dobrej komunikacji w branży prawnej jest nie tylko pozyskanie klienta, ale także budowanie długoterminowych relacji i, co za tym idzie, rozwój biznesu prawniczego.

Anna Poprawa – radczyni prawna, starsza partnerka w kancelarii BEEAI Kancelaria Prawna Swędzioł Spółka komandytowa, prowadzi instagramowy profil @poprawa.o.prawie skierowany do prawniczek i prawników

Robert Socha - prawnik, dziennikarz, szkoleniowiec, prezes Open Intelligence Group. Prawników szkoli między innymi z występów publicznych i medialnych