Od wielu lat w swojej codziennej pracy obserwuję zaangażowanie prawników lub jego brak w rozwój kancelarii, poszukiwanie nowych klientów, utrzymywanie relacji z aktualnymi klientami. Odzwierciedleniem takich postaw są różnorodne inicjatywy marketingowe podejmowane przez kancelarie. Skąd jednak biorą się pewne dysproporcje związane z zaangażowaniem, występujące w niektórych kancelariach, przy jednoczesnej dynamice zespołów innych kancelarii? Problem jest widoczny chociażby na przykładzie mediów społecznościowych, gdzie ma się wrażenie, że w dużej kancelarii pracuje tylko kilka osób.

Czytaj: Adwokatura zniosła zakaz reklamy, ale pełnej swobody nie będzie >>

Argumenty na „nie” – emocje a sztywność poznawcza

Kwestia związana z utożsamianiem się z kancelarią nie jest nowa, jednak obecnie bardziej widoczna, kiedy działania marketingowe są cenione, pożądane i wciąż pozostają jedną z przewag konkurencyjnych na rynku.

Co jakiś czas przeprowadzam w kancelariach ćwiczenie polegające na rozmowach indywidualnych ze starszymi i młodszymi prawnikami, którzy proszeni są o odpowiedź na pytania:

  • za co cenisz kancelarię?
  • czy poleciłbyś któryś dział lub któregoś z prawników kancelarii swoim znajomym? Jeśli tak, to dlaczego.
  • w jaki sposób chciałbyś/mógłbyś zaangażować się w działania business development?
  • czy są jakieś czynniki, sytuacje występujące w kancelarii, które nie pozwalają ci na podejmowanie inicjatyw marketingowych?

Odpowiedzi są różne, przytoczę niektóre z nich - być może osoby zarządzające i wewnętrzne działy marketingu wyciągną własne wnioski. I tak: niechęć do podejmowania aktywności marketingowych wynika często z braku zrozumienia swojej roli w organizacji, umniejszania tej roli przez szefów, poczucia braku sprawczości i braku motywacji: „a co ja mogę zmienić?”. Według niektórych prawników to osoby zarządzające – wspólnicy, partnerzy kancelarii są odpowiedzialni za rozwój biznesu i wizerunek kancelarii, a nie pracownicy. To na nich spoczywa obowiązek dostarczania nowych spraw, nowych klientów i tym samym pracy: „to nie jest nasza kancelaria” oraz „nie będziemy pracować na nazwiska wspólników”.

Jak to się dzieje, że koronny argument „mam pracę dla klienta” zawsze działa i jest najwygodniejszą i najbardziej usprawiedliwioną wymówką do niepodejmowania jakichkolwiek zadań marketingowych? O ile zasada „client first” jest zrozumiała i respektowana, to dlaczego niektórzy prawnicy, pomimo stałej pracy dla klienta, angażują się w marketing kancelarii, a inni nie robią tego nigdy albo bardzo sporadycznie? Z moich obserwacji wynika, iż w każdej kancelarii jest tzw. grupa aktywna, na którą zawsze można liczyć i w zależności od wielkości zespołu liczy ona zazwyczaj od 5 do 10 osób. Te osoby, pomimo bieżącej pracy dla klienta, zawsze mają chęć, aby dołożyć swój wkład w rozwój kancelarii, wykorzystując do tego różnorodne narzędzia.

 

Są prawnicy, którzy wolą pisać - wówczas w grę wchodzą artykuły, newslettery, alerty, blogi, oferty. Są osoby, które nie lubią pozostawać w tle, lubią spotkania networkingowe, webinary, wystąpienia publiczne. Każdy może dobrać narzędzia najbardziej odpowiadające jego osobowości i predyspozycjom.

Szkoda czasu?

Kolejnym argumentem, jaki słyszałam wielokrotnie od prawników z niechęcią podejmujących dodatkowe zadania, jest to, iż np. czas spędzony na pisanie artykułu czy prezentacji lub poświęcony na wystąpienie konferencyjne, nie liczy się tak samo w kontekście raportowania czasu, jak ten spędzony na pracy dla klienta (tzw. bilowalność projektów). Krótko mówiąc, za prace merytoryczne dostaniemy wynagrodzenie, a za czas poświęcony na marketing, już nie. Oczywiście zależy to od konkretnej kancelarii i umowy. W ogólnym rozliczeniu wychodzi więc na to, że prawnik jest nierentowny, bo w tygodniu zaliczył np. 10 godzin na marketing zamiast na klienta. Zawodowcy wpisują optymalną liczbę godzin na klienta, natomiast marketing traktują jako dodatkowe, acz obowiązkowe zadania, więc mają tzw. overtime, czyli zaraportowane godziny na kliencie i godziny marketingowe. Pamiętam sytuację, kiedy jeden z doradców podatkowych zgłosił postulat do wspólników, że chciałby mieć dodatkowo opłacane godziny poświęcone na przygotowanie artykułów prasowych czy warsztatów podatkowych, jednak pomysł nie spotkał się z entuzjazmem osób zarządzających. Wyszli oni z założenia, że aktywności okołoprawnicze są nierozerwalnym elementem pracy współczesnego prawnika. Prawnik pracuje nie tylko na dobre imię kancelarii, ale także na swoją markę osobistą, bo w końcu jest podpisywany z imienia i nazwiska.

 

Prawnicy często podkreślają też, że nie widzą zaangażowania liderów: „skoro wspólnicy nic nie robią, to my też nie będziemy”. Jeśli wspólnicy faktycznie sami nie angażują się w sprawy związane z marketingiem, uważają je za zbędne, błahe i nieopłacalne z punktu widzenia czasu i pieniędzy, trudno się dziwić, że w zespole dominuje brak motywacji. Z moich rozmów wynika również, że prawnicy oczekują pochwały szefa, dobrego słowa za swoje zaangażowanie i wykonanie dodatkowej pracy. Jeśli tego brakuje, mamy oczywisty problem. Zdarza się również "podcinanie skrzydeł". Chyba niejeden prawnik usłyszał od szefa: „macie czas na artykuły, a praca leży” lub „nie będziesz się pokazywał, bo marketing jest tylko dla wspólników”. Tego typu przekazy wiążą się z brakiem partnerstwa w stosunku do młodszych prawników – na spotkania z klientami chodzą tylko wspólnicy, maile do klientów wysyłają wspólnicy, a „zwykli” prawnicy siedzą za kulisami nie mając kontaktu ani z klientami, ani z realną możliwością podjęcia aktywności marketingowych. Te negatywne fragmenty składają się na większy obraz.

Są również bezpośrednie przekazy wspólników do osób odpowiedzialnych za marketing: „my marketingu nie potrzebujemy, bo i tak mamy klientów” albo „jakość sama się obroni”, choć intuicja podpowiada coś innego. Podążając tym tropem, można zadać sobie pytanie: co robią działy marketingu tak znanych marek, jak np. Coca-Cola lub z naszego podwórka usług profesjonalnych - działy marketingu Wielkiej Czwórki? Czasami jakieś heurystyki poznawcze nie pasują do naszego systemu, generują napięcie, trudno nam ogarnąć jakieś informacje, wskazówki i wyrzucamy je właśnie za pomocą ww. przykładowych przekazów.

 

Edukacja i inspiracja

Odnosząc się do słów znanego fizyka Alberta Einsteina, być może brak wdrażania aktywności marketingowych w kancelarii spowodowany jest niezrozumieniem ich działania i nałożeniem pewnych filtrów mentalnych: „Teoria jest wtedy, kiedy wiemy wszystko, ale nic nie działa. Praktyka jest wtedy, kiedy wszystko działa, ale nikt nie wie, dlaczego. W naszym laboratorium łączymy praktykę z teorią: nic nie działa i nikt nie wie, dlaczego”. Czy skutecznym sposobem na biernych prawników i zmianę ich percepcji jest odpowiednia edukacja? Rozwiązaniem długoterminowym, jakie proponują niektórzy marketingowcy jest pisanie blogów edukacyjnych, organizowanie podcastów i szkoleń, np. z technik sprzedaży, prowadzenia relacji z klientem, wystąpień publicznych, legal writing, legal design, project management, negocjacji i innych. Oczywiście taka inwestycja jest czasochłonna, a jeśli chodzi o odpowiednie szkolenia to również kosztowna, aczkolwiek bardzo doceniana przez pracowników. Przeszkoleni prawnicy czując się pewnie, będą chętniej podejmować inicjatywy związane chociażby z wystąpieniami eksperckimi podczas konferencji. Brak przygotowania skutkuje niepewnością i zachowaniami, które czasem można zaobserwować, np. podczas spotkań z klientami, kiedy to grupki prawników zamiast podejmować rozmowy z klientami (networking/match making) stoją w kącie i prowadzą dyskusje między sobą. Nie jest to w najmniejszym stopniu zachowanie zmierzające do rozwoju biznesu i utrzymywania dobrych relacji z klientem.

Kolejnym sposobem na pokonanie bierności jest prezentowanie prawnikom aktywności, jaką podejmują ich konkurenci. Ta metoda zazwyczaj działa na ambicję, przynajmniej niektórych osób. Najlepszym sposobem jest jednak inspirujący lider, który na swoim przykładzie pokazuje, jak działać w obszarze legal marketingu, który „zaraża” zespół swoim entuzjazmem, niezależnością w myśleniu, jest emblematem ambicji, kreatywności i pasji.

Czy marketing to obowiązek czy prezent?

Być może problem wcale nie zaczyna się na poziomie marketingu, tylko warto byłoby na niego spojrzeć już wcześniej z perspektywy organizacyjnej, strategicznej to znaczy zaplanowanej ścieżki kariery, a konkretniej - umowy, jaką kancelaria zawiera z prawnikiem. Są kancelarie, które w kontrakcie zapisują klauzule dotyczące aktywności marketingowej pracowników, np. założenie i prowadzenie profilu LinkedIn, ilość godzin, jaką prawnik może przeznaczyć na business development w danym miesiącu etc. Należy jednak pamiętać, że sztucznie napędzany marketing nie przyniesie nic dobrego. Pracownicy muszą być naturalnie zmotywowani i zainspirowani, muszą czuć, że praca, jaką wykonują jest wartością. Wspólnicy są odpowiedzialni za kulturę organizacyjną, w którą wpisane są motywy prawnika. Mając na uwadze, iż efekty nie przychodzą od razu, należy liczyć się z tym, że rozpoznawalność marki, nazwiska wymaga czasu. Ten dyskomfort warto przezwyciężyć dla długoterminowych korzyści.

Prawnicy docenią korzyści ze swojej „ponadobowiązkowej” pracy, w takich okolicznościach jak, np. zakładanie własnej kancelarii, zmianie pracy czy uzyskaniu awansu zawodowego. Wówczas warto zadać sobie pytania: „jaki jest mój dorobek w zakresie marketingu prawniczego?”, „czy jestem osobą rozpoznawalną na rynku?”, „czy mam swoich klientów?”, „czy moje nazwisko stanowi markę własną?”.

Przy ogólnym rozrachunku i odpowiedzi na pytanie czy było warto, wspólnicy dostrzegą w zaangażowaniu zespołu, spójnej kulturze organizacji, pozyskaniu nowych klientów, utrzymaniu relacji z lojalnymi klientami, wyrobieniu solidnej i wiarygodnej marki o pozytywnym wizerunku, także z perspektywy potencjalnych pracowników (tzw. employer branding). „Życie jest piękne, ale niestety trzeba umieć z tego korzystać” powiedział wybitny aktor Jan Himilsbach i trudno się z nim nie zgodzić, nawet w odniesieniu do marketingu kancelarii.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.