„Posługiwanie się w obrocie z udziałem konsumentów materiałami reklamowymi w postaci druków bezadresowych o cechach wskazujących na ich niehandlowy charakter, takich jak zamieszczenie na tych drukach informacji o bezpłatnym wykonaniu projektu instalacji, oznaczenia „Ogłoszenie” bądź „Zawiadomienie” czy umieszczenie na kopercie oznaczenia „ZAWIADOMIENIE DLA MIESZKAŃCÓW GMINY”, podczas gdy ww. materiały reklamowe miały na celu nawiązanie komercyjnej współpracy” – tymi słowami UOKiK w decyzji nr RŁO-5/2025 opisał zakwestionowaną praktykę firmy Polska Energia Grupa Kapitałowa, która zajmuje się montażem instalacji pozyskujących energię odnawialną.
UOKiK stwierdził, że taki sposób reklamy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową (w rozumieniu art. 5 ust. 2 pkt 1 i ust. 3 pkt 6 w zw. z art. 5 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) oraz godzi w zbiorowe interesy konsumentów, a tym samym stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (o której mowa w art. 24 ust. 1 i ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów).
Reklama niczym ogłoszenie urzędowe
Z uzasadnienia decyzji wynika, że UOKiK wziął pod uwagę wiele cech materiałów reklamowych. I tak druki zatytułowane „OGŁOSZENIE” bądź „ZAWIADOMIENIE”;
- zawierały informacje o podwyżkach cen prądu;
- zawierały informacje o rządowym dofinansowaniu;
- zawierały stwierdzenia typu „w związku z (…) rozporządzeniami”;
- nawiązywały szatą graficzną do pism urzędowych: były to czarno-białe druki bez zdjęć ani wyeksponowanych grafik, z oznaczenie spółki stylizowanym na pieczęć w kolorze czerwonym bądź zielonym.
Z kolei koperty z „ZAWIADOMIENIEM DLA MIESZKAŃCÓW GMINY” w ocenie UOKiK były stylizowane na przesyłkę zawierającą pismo urzędowe za sprawą szaty graficznej, tj. wydrukowanie napisu czerwoną czcionką przypominającą pieczątkę.
Nie można podszywać się pod administrację
Zdarzało się już, że UOKiK kwestionował działania komercyjne firm sugerujące, że ma z nimi coś wspólnego szeroko rozumiana administracja. Daria Pośpiech-Przeor, radca prawny (Kancelaria Żuk Pośpiech) jako przykład podaje decyzję DDK-2/2013, w której za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów urząd uznał reklamowanie telewizorów w formie naśladującej reklamę społeczną ówczesnego Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji dotyczącą cyfryzacji telewizji naziemnej. - Organ podkreślił, że ocena musi uwzględniać całościowe wrażenie reklamy i percepcję przeciętnego konsumenta, a kluczowe jest, czy może ona wpłynąć na decyzję rynkową odbiorcy – zwraca uwagę mec. Pośpiech-Przeor.
Karolina Olszewska, prawnik w kancelarii GESSEL, przypomina sprawę z 2022 r., kiedy to urząd ukarał spółkę KFG zachęcającą do ryzykowanych inwestycji i wykorzystującą logotypy Komisji Nadzoru Finansowego, Bankowego Funduszu Gwarancyjnego, Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego i Polskiego Funduszu Rozwoju.
Zastrzeżenia co do sugerowania niehandlowego charakteru działań marketingowych UOKiK wyrażał też w decyzjach dotyczących różnego rodzaju pokazów sprzedażowych, które telemarketerzy przedstawiali np. jako spotkania reklamowe.
- UOKiK konsekwentnie od lat karze praktyki polegające na wprowadzaniu w błąd klientów poprzez stosowanie przez przedsiębiorców mylącego bądź agresywnego przekazu w korespondencji lub przekazie reklamowym. Takie praktyki od lat dziewięćdziesiątych są piętnowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Urząd antymonopolowy wielokrotnie podkreślał też, że próby wywierania presji na konsumenta, będące zabiegiem marketingowym, należy piętnować – mówi Karolina Olszewska.
Brak świadomości przedsiębiorców
Mimo to stylizowanie reklam na komunikaty urzędowe nadal jest praktykowane. Na tablicach ogłoszeniowych, przystankach autobusowych, klatkach schodowych czy słupach energetycznych można spotkać „obwieszczenia” czy „zawiadomienia” dotyczące np. wymiany drzwi, sprzedaży chemii gospodarczej, montażu internetu.
Karolina Olszewska uważa, że często takie manipulacyjne przekazy marketingowe nie są efektem kalkulacji ekonomicznej, co raczej niewiedzy dotyczącej ram prawnych jakim podlegają komunikaty skierowane do konsumentów.
Trudno jeszcze mówić o w pełni utrwalonej linii orzeczniczej dotyczącej stylizowania reklam na pisma urzędowe, jednak kierunek jest wyraźny i spójny z wcześniejszym podejściem organu oraz regulacjami unijnymi – komentuje Daria Pośpiech-Przeor.
Jej zdaniem przedsiębiorcy powinni unikać stylizacji na zawiadomienia administracyjne, sugerowania obowiązku działania czy powiązań z instytucjami publicznymi bez wyraźnego wyjaśnienia. - Dopuszczalne pozostaje natomiast prowadzenie komunikacji informacyjnej, o ile jest ona jednoznacznie rozpoznawalna jako reklama i nie wprowadza konsumenta w błąd - mówi radczyni.
Ukarana firma Polska Energia Grupa Kapitałowa podnosiła w postępowaniu, że UOKiK jest w swoich działaniach niekonsekwentny: materiały reklamowe zakwestionowała delegatura w Łodzi, tymczasem wcześniej delegatura w Krakowie nie zgłaszała w stosunku do nich zastrzeżeń. Urząd stwierdził jednak, że postępowanie wyjaśniające prowadzone w Łodzi „jest oczywistą i bezpośrednią kontynuacją” działań podejmowanych wcześniej w Krakowie. Być może wątek ten rozstrzygnie Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, do którego firma zaskarżyła decyzję o ukaraniu. Dodajmy, stylizowanie reklam na pisma urzędowe nie było jej jedynym grzechem -UOKiK zarzucił jej też m.in. straszenie podwyżkami cen energii na podstawie wyrwanych z kontekstu danych.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów LEX jest zależny od posiadanych licencji.
