Reklama dla dzieci – granica dopuszczalności nie jest oczywista

Bezpośrednie nakłanianie dzieci, by nabyły reklamowany produkt lub namówiły do tego dorosłych, jest uznawane za nieuczciwą praktykę rynkową. Powstały też regulacje branżowe, które określają, co wolno, a czego nie wolno w reklamie dziecięcej. Przedsiębiorca wywierający na najmłodszych presję zakupową w związku z nowym rokiem szkolnym może mieć więc problemy. Uniknie ich raczej ten, kto żartobliwie zastanawia się, czy parówki przylatują z kosmosu.

Dyskusję o granicach reklamy kierowanej do dzieci wywołał niedawno Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, informując o zarzutach wobec dwóch influencerów prowadzących w mediach społecznościowych kanały o tematyce gier komputerowych. Według organu, prowadząc transmisję, Wojan i Palion agresywnie reklamowali firmowane przez siebie artykuły przeznaczone do dzieci, takie jak przybory szkolne, kolorowanki, komiksy, odzież i napoje.

To pierwsze tego typu działania UOKiK, skierowane przeciw influencerom. Z komunikatu wynika, że urząd sięgnął m.in. po przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zawiera ona czarną listę agresywnych praktyk rynkowych, których stosowanie jest zakazane we wszystkich okolicznościach. Jedną z nich jest „umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów” (art. 9 pkt 5).

Podobne przepisy zawiera ustawa o radiofonii i telewizji, według której zakazane jest nadawanie przekazów handlowych m.in. „nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług” oraz „zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług” (art. 16b. ust. 2 pkt 1 i 2).

Reklama do dzieci: co jest zakazane?

Nie oznacza to jednak, że każda reklama skierowana do dzieci jest zakazana – niedozwolone są te, które „bezpośrednio” wzywają lub nawołują. Jak pisała prof. Monika Namysłowska, wskazana w przepisach bezpośredniość może budzić wątpliwości interpretacyjne. Jej zdaniem pojęcie to obejmuje „przede wszystkim jasność przekazu kierowanego do dziecka, która może być oceniona z punktu widzenia przeciętnego przedstawiciela tej grupy konsumentów, przy czym należy uwzględnić specyficzny język stosowany przez dzieci” (M. Namysłowska, „Czarna lista nieuczciwych praktyk handlowych a granice prawa zwalczania nieuczciwej konkurencji w Unii Europejskiej”, LEX 2014).

Jak więc projektować reklamy, by nie narazić się na zarzut? - Należy unikać komunikatów takich jak „kup teraz”, „musisz to mieć” czy „poproś mamę, żeby ci kupiła”, jeżeli są kierowane do dziecka. Ostrożności wymagają również przekazy odwołujące się do presji czasu lub potrzeby akceptacji przez rówieśników – radzi Patrycja Gierdal-Piotrowska, adwokat z kancelarii Wardyński i Wspólnicy.

Czytaj też w LEX: Cyfrowa komunikacja marketingowa w obszarze pozaszkolnych usług edukacyjnych a zachowania konsumenckie młodych dorosłych >

Kamil Ameda, radca prawny w Affre i Wspólnicy, zwraca uwagę, że niedozwolona praktyka, której dopatrzył się UOKiK, nie powinna być interpretowana rozszerzająco. - Jeżeli przekaz marketingowy nie zawiera zwrotów, które „bezpośrednio wzywają dzieci” do zakupu produktu lub nakłonienia dorosłego do zakupu produktu, to wymknie się z katalogu praktyk czarnych – mówi mec. Ameda.

Zwraca uwagę, że w nagłośnionej sprawie influencerzy zachęcali widzów do kupowania przedmiotów przeznaczonych ewidentnie dla najmłodszych, ponadto mieli mieć świadomość, że ich przekaz jest adresowany bezpośrednio do dzieci. Świadczą o tym cytowane przez UOKiK hasła nawiązujące chociażby do rozpoczęcia roku szkolnego, takie jak „Chcesz wrócić do szkoły jak sigma. Wbijaj na Wojan Shop. Dodaliśmy nową kolekcję szkolną”.

- Jeżeli rzeczywiście tak było, zanegowanie, że gamerzy „bezpośrednio wzywali dzieci do nabycia reklamowanych produktów” nie będzie proste - mówi mec. Ameda. – To, co jeszcze rzuca się w oczy, to dość agresywny, manipulacyjny ton reklamy, który z pewnością zachęcił prezesa UOKiK do zajęcia się sprawą: „Czy macie takiego boksa? Ponad 500 już osób ma takiego boksa, a Ty nie masz? Zapraszam serdecznie, wbijajcie, bo szkoła już jest zaraz”; „Uważaj, bo liczba zestawów jest ograniczona, a jak zniknie to już nie wróci. Sprawdź na Wojan Shop” – wymienia prawnik.

Czytaj też w LEX: Cyfrowy świat oczami nastolatków >

Reklama z bohaterem z kreskówki wymaga ostrożności

Zdarzają się jednak reklamy formalnie skierowane do dorosłych, ale operujące słownictwem charakterystycznym dla dzieci lub prezentujące bohaterów z kreskówek albo idoli najmłodszego pokolenia. Przykładowo, pewna firma w spotach reklamowych zwracała się do rodziców, by kupili swojemu dziecku dany produkt, a z drugiej strony właściwości owego produktu opisała językiem stylizowanym na literaturę dziecięcą. Czy wówczas również mamy do czynienia z czarną praktyką? Prawnicy są ostrożni w formułowaniu kategorycznych wniosków.

Mec. Ameda uważa, że odwołanie do bajkowych postaci to „pośrednie” wzywanie do zakupu, które nie jest wystarczające, by mówić o czarnej praktyce. Mec. Gierdal-Piotrowska zgadza się, że wykorzystanie postaci z kreskówek w reklamie produktu nie jest zakazane. Oboje dodają jednak, że każdą reklamę należy oceniać indywidualnie, patrząc przy tym także na inne elementy, jak forma i miejsce przekazu, język prezentacji itp.

- Formalne założenie, że kampania jest skierowana do dorosłych, nie będzie wystarczające, jeżeli jej rzeczywista forma i kontekst prowadzą do odmiennego wniosku – mówi mec. Gierdal-Piotrowska.

- Nie można wykluczyć sytuacji, w której nie będzie literalnego „bezpośredniego wezwania dzieci”, ale cały kontekst (użyta grafika, gra słów) będzie silnie wskazywać, że warunek ten jest spełniony – dodaje mec. Ameda.

Patrycja Gierdal-Piotrowska uczula, że przedsiębiorca reklamując produkty przeznaczone dla dzieci powinien zachować ostrożność także wtedy, gdy formalnie kieruje przekaz do rodzica.

- Zwrot taki jak „kup swojemu dziecku” może wskazywać, że wezwanie zakupowe jest adresowane do osoby dorosłej, ale sam w sobie nie przesądza o zgodności reklamy z prawem. Ocenie podlega całokształt przekazu, w tym jego język, oprawa wizualna, sposób prezentacji produktu, miejsce publikacji i rzeczywista grupa odbiorców – tłumaczy prawniczka.

Czytaj też w LEX: Istota zjawiska patostreamingu >

UOKiK ma narzędzia do walki z reklamami

Prawnicy są zgodni także w innym aspekcie – UOKiK, interweniując w sprawach kontrowersyjnych reklam, nie musi wcale bazować na katalogu czarnych praktyk, ma bowiem do dyspozycji także inne instrumenty.

Adw. Patrycja Gierdal-Piotrowska przytacza dwie decyzje z 2017 r., w których organ zakwestionował reklamy suplementów diety dla dzieci sugerujące, że mają one określone właściwości medyczne.

- Wprawdzie przywołane sprawy dotyczyły innych naruszeń niż bezpośrednie wezwanie dziecka do zakupu, ale prowadzą do podobnego wniosku: niezależnie od formy reklamy i medium, w jakim się pojawia, warto mieć na uwadze ograniczenia dotyczące reklamy skierowanej do dzieci.

Radca prawny Kamil Ameda zwraca uwagę, że UOKiK może też sięgnąć po ogólny zakaz „naruszania zbiorowych interesów konsumentów”.

- Przy czym, jeżeli określonej praktyki nie można zakwalifikować jako czarnej, należy spodziewać się mniejszego zainteresowania takim tematem przez UOKiK – wymaga on większego nakładu pracy i zmniejsza prawdopodobieństwo wygranej przed sądem – przyznaje prawnik.

Reklama dla dzieci a kodeksy branżowe

Pomocnicze w ocenie będą też opracowane przez Radę Reklamy: „Kodeks etyki reklamy” oraz „Karta ochrony dzieci w reklamie”. Te branżowe zbiory przepisów bywają podawane jako przykłady udanej samoregulacji, w swoich wytycznych dla influencerów i komunikatach odwołuje się do nich zresztą sam UOKiK.

Na ich podstawie prowadzone są też postępowania Komisji Etyki Reklamy. Wpływając do niej skargi dotyczące m.in. przekazu nieodpowiedniego dla dzieci.

W czerwcu br. KER negatywnie rozpoznał odwołanie spółki Van Pur od wcześniejszej uchwały, uznającej za nieetyczną emitowaną przed Bożym Narodzeniem reklamę piwa. Przedstawiała bohatera w stroju świętego Mikołaja raczącego się złocistym trunkiem, piwo służyło też za prezent pod choinką zbudowaną z butelek. Zespół Orzekający uznał, że wykorzystanie symboliki świąt w kontekście promowania piwa jest szkodliwe społecznie. Co istotne dla naszych rozważań, nie podzielił natomiast zarzutów zawartych w skargach konsumentów, dotyczących naruszenia dobrostanu dzieci i młodzieży. Z decyzji wynika, że mimo wykorzystania postaci mikołaja, reklama nie była kierowana do małoletnich, jej emisja w telewizji następowała w pasmie wieczornym i nocnym, a w internecie była prezentowana na zamkniętych profilach (uchwała nr ZO/087/26u).

Z innej uchwały Zespołu Orzekającego KER wynika, że nie naruszyły zasad etyki reklamy parówek Sokołów z hasłami „najlepsze dla dzieci" oraz „dzieci to lubią”. W tej sprawie skarga sugerowała nie tylko bezpośrednie zaadresowanie przekazu do dzieci, ale też „wprowadzenie małoletniego odbiorcy w błąd co do faktycznego pochodzenia produktu”, poprzez stwierdzenie, że „parówki biorą się z Sokołowa" w zestawieniu z rozważaniem, czy parówki rosną na drzewach lub przylatują z kosmosu. Zespół Orzekający stwierdził, że „przekaz utrzymany był w konwencji lekkiej, humorystycznej narracji, wykorzystującej elementy wyobraźni dziecięcej, co stanowi dopuszczalny i powszechnie stosowany środek komunikacji marketingowej”. Z uchwały wynika też, że reklama ma charakter „mieszany”, a nie dziecięcy, co bierze się pod uwagę w przypadku oceny reklam produktu spożywczego.

- Sama obecność elementów atrakcyjnych dla dzieci, takich jak animacja czy humorystyczna narracja, nie przesądza o ukierunkowaniu przekazu wyłącznie na tę grupę. Reklama zawiera bowiem wyraźne elementy komunikacji adresowane do dorosłych, w szczególności informacje o składzie i cechach produktu, które mają znaczenie dla opiekuna jako osoby podejmującej decyzję zakupową – czytamy w uzasadnieniu.

Czytaj też w LEX: Jak komunikować ESG, żeby nie narazić się na zarzut greenwashingu? >