Bardzo często strategie dotyczące sektora nieruchomości powstają albo w gabinetach prezesów posiłkujących się (albo i nie) raportami z rynku, lub – co jest o wiele częstsze – nie powstają w ogóle. Samo pojecie „strategia marketingowa” to po prostu zasady oraz wytyczne postępowania w określonych sytuacjach w perspektywie średnio- i długoterminowej. Jednym słowem – jakie działania należy podjąć, żeby nasza firma osiągnęła sukces.

Ponieważ każda dziedzina życia kieruje się własnymi prawami, wobec tego i marketing nieruchomości musi mieć swoje. Należy sobie uświadomić, że w tej branży sprzedawany jest  najważniejszy produkt dla ludzi – mieszkanie. Czyli styl, miejsce, standard, status społeczny. Jest to również często najdroższa rzecz, jaką nasz klient w ciągu życia będzie kupował i której skutki finansowe będą mu towarzyszyć nierzadko i przez 30 lat. Już samo to powinno nas przekonać, że powinniśmy zarówno do sprzeda y jak i do planowania projektu mieszkaniowego podejść w możliwie najbardziej złożony i rzetelny sposób. Podczas opracowywania strategii musimy myśleć nie tylko o rynku zarówno w skali makro – kraju, miasta, jak i mikro – dzielnicy czy nawet kwartału ulic, w którym inwestujemy, ale również o naszym końcowym konsumencie. To z kolei implikuje nam wygląd budynku, strukturę mieszkań, dodatkowe udogodnienia w projekcie czy wreszcie sposób komunikacji z rynkiem.

Wybierając samochód, myślimy o Audi, Alfie, Lexusie, Hyundaiu; LCD – o Sony, LG, Panasonic. Ale czy decydując sie na mieszkanie, myślimy o marce dewelopera? Jak pokazują wszelkie badania oraz własne doświadczenie, zwracamy uwagę na lokalizacje i cenę. Lokalizacja to dla nas bliskość przystanków autobusowych i tramwajowych, sąsiedztwo sklepów, kin, kawiarni, terenów zielonych, miejsca pracy. Cena to z kolei możliwosci finansowania – w większości czynniki ustalane niezależnie od dewelopera – poziom  i dostępność kredytów. Ważny jest oczywiście standard budynku, rozkład mieszkania i strony świata. Marka dewelopera zaczyna odgrywać role wtedy, kiedy klient chce sie upewnić o jego stabilności finansowej i dotychczasowym doświadczeniu. Jednak gdyby nawet najlepsza firma wybudowała fenomenalny projekt w mało atrakcyjnej lokalizacji (hałas, stare i zrujnowane bloki wokół, daleki dojazd do centrum), nie kupilibysmy tam mieszkania. Na nic zdałoby sie epatowanie nazwa firmy czy architekta. To kolejna charakterystyczna cecha rynku nieruchomości – tu najważniejszy jest produkt. To przez niego oceniamy firme, a nie  na odwrót.

Wrócmy do naszej strategii. Wiemy już, że chociaż istniejemy na rynku ładnych parę lat i wybudowaliśmy przez ten czas sporo mieszkań i apartamentów, nie to będzie dla ludzi najważniejsze. Wiemy również, że rynek jest o wiele bardziej wymagający i mamy też świadomość, że musimy podejmować decyzje teraz, natomiast czy będzie trafna, dowiemy się dopiero za wiele miesięcy. Musimy również antycypować, co się stanie z rynkiem w przeciągu 3 lat, a wiec wtedy, kiedy będzie powstawał projekt architektoniczny, będziemy zdobywali wszystkie pozwolenia i wreszcie kiedy będzie toczyć sie i budowa, i sprzedaż naszej inwestycji.

Zła wiadomość: podczas tworzenia strategii musimy być bardzo odporni na myslenie życzeniowe, artykuły prasowe, głosy analityków – nie możemy poddać sie tyranii oczywistości jakby powiedział Gary Hamel. Dobra wiadomość: niewiele osób zdaje sobie z tego sprawę, zatem należymy do nielicznej grupy, która próbuje myśleć o projekcie na długo przed jego rozpoczęciem.

Na początku musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, gdzie kupiliśmy nasza działkę? Oczywiście znamy jej adres i położenie, ale musimy również poznać dzielnice – jak jest postrzegana, co się budowało, buduje czy też będzie budować. Czy miejsce jest  rozwojowe, czy możemy liczyc na popyt lokalny, a może popyt wywołany zwiekszającym sie zatrudnieniem w dzielnicy – powstajace biura, zakłady pracy etc. Jak z kolei wyglada podaż –  jaki produkt oferuje konkurencja, gdzie w zwiazku z tym są nasze słabe i mocne strony. To dopiero poczatek żmudnego procesu, który ma doprowadzic nas do segmentacji rynku, ustalenia grup docelowych, a co za tym idzie struktury mieszkań i charakteru budynku, otoczenia, usług dodatkowych. Podczas tego procesu beda nas dopadały pokusy wybudowania maksymalnej ilosci PUMu, dedykowanie mieszkań 3 pokojowych o powierzchni 100 m2 do „młodych i dynamicznych” oraz ustalenie ceny najwyższej  w dzielnicy (przecie_ nasz projekt jest najlepszy). Musimy starac sie  ich uniknąć, w innym przypadku nasze końcowe wnioski, a co za tym idzie założenia projektu, jakie przeslemy do biura architektonicznego, będą błędne.

Obecnie powstające projekty sa w dużej części obciążone wymienionymi wyżej grzechami: stanowią pokłosie boomu mieszkaniowego, w którym budowało sie szybko, nie przywiazując  wagi do tworzenia spójnych strategii dla produktów i dla marek firm deweloperskich. Te ostatnie zadowalały sie wynajęciem agencji reklamowych, których zadaniem było zaprojektowanie i wyprodukowanie broszury, ulotki, teczki, wizualizacji – standardowych  materiałów dla klienta. Po jakimś czasie wszystkie materiały wygladaja tak samo, w każdym opisywana inwestycja jest wyjątkowa i unikatowa. Niestety, oglądając foldery odnosi się
wrażenie, że wszystkie projekty są dla wszystkich – niezależnie od jakości, ceny czy lokalizacji. Jest to komunikat z gruntu fałszywy, ponieważ chcac nie chcac dedykujemy  projekt dla konkretnej grup(y) docelowej(ych).

Czesto też firmom „udaje się” zaadresować swój produkt do nikogo. Jednym z takich przykładów jest mini-osiedle 4 domków w prestiżowej lokalizacji w jednym z większych miast w Polsce. Projekt o pop-artowym zacięciu, z ośmioma dwupoziomowymi mieszkaniami (po 2 w każdym domku) o powierzchni 75 m2. Projekt i metraż powinny wskazywac, że mieszkanie jest raczej dla młodych ludzi, którzy chca zaimponować wyglądem i lokalizacja projektu. Tak też twierdzi deweloper. Niestety, cena nie jest raczej skierowana do  tej grupy docelowej – ok. 17000 zł czyli za dom 75 m2 z garażem cena oscyluje wokół 1,3 mln zł. Nowoczesna, futurystyczna elewacja ogranicza już mocno  grupę docelowa. Eliminuje nam zamożnych ludzi starszych – tu mile widziane sa bardziej tradycyjne projekty. Powierzchnia „zabiera” nam singli jak również rodziny 2+2 i większe. Cena z kolei każe nam szukać klientów w najwyższej grupie zarobkowej, ale do tej rzadko  należą ludzie do 30. roku życia.

Omawiany projekt doskonale pokazuje błędy, jakie zostały popełnione podczas analizy, strategii i samego projektowania. Zapewne sama lokalizacja wystarczyła deweloperowi do  stwierdzenia, że projekt sprzeda sie szybko, łatwo i przyjemnie. Nie zostały wzięte pod uwagę dobra alternatywne – inne nieruchomosci, które można nabyć za cenę omawianego mieszkania. Mogą to być: inny dom w tej samej dzielnicy, ale o dwukrotnie większej powierzchni lub mieszkanie w centrum miasta o wiele większe od proponowanego przez dewelopera. Błedne przekonanie o tym, że można projektować w oderwaniu od lokalizacji, przyzwyczajeń ludzi oraz ich możliwości finansowych prowadza do tego, że projekt wydawałoby sie skazany na sukces pozostaje niesprzedany w 75%. Przykłady takie można by mnożyć. Jesli firma chce uniknąć takich sytuacji, powinna bardzo trzezwo patrzec na swój projekt, porównywać go z konkurencja, szukać USP – unikatowych cech swojego produktu i być elastyczna przez cały okres trwania procesu inwestycyjnego.  Współzałożyciel firmy Hewlett-Packard, David Packard mawiał, że marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ja działowi marketingu. Analogicznie: budowa spójnej strategii marketingowej produktu, a w rezultacie firmy, nie może pozostać w rękach samego dewelopera. Przykłady widać na rynku.

Artykuł pochodzi z raportu „Czy warto inwestować w nieruchomości w Polsce”, przygotowany przez kancelarię BSJP i firmę ProDevelopment. www.bsjp.pl