Komisja Etyki Reklamy (KER), działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, jest organem rozpatrywania skarg pomiędzy reklamodawcami a odbiorcami (zarówno konsumentami, jak i biznesem). Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od spraw sądowych bądź administracyjnych, arbitrażu, postępowań polubownych. Niemniej jednak jest to głos środowiskowy branży reklamowej, raz lepiej, a raz gorzej respektowany przez „winowajców”, wobec których orzeczono, że ich reklamy naruszają standardy. KER potępiła wulgaryzmy, zbytnią nagość (o czym pisaliśmy w tekście: Seks w reklamie dozwolony, ale z ograniczeniami - komentarz eksperta), alkohol, ale też np. naśmiewanie się z fanów muzyki klasycznej.
Czytaj też w LEX: Zakaz wykorzystywania AI do tworzenia treści seksualnych i deepfake’ów - nowe regulacje i ich znaczenie praktyczne >
W ubiegłym roku KER uwzględniła np. trzy skargi złożone przez Rzeczniczkę Praw Dziecka Monikę Hornę-Cieślak. Wszystkie dotyczyły działań promocyjnych z wykorzystaniem dzieci, w tym obrazków reklamowych przedstawiających nastolatkę z pętlą na szyi doczepioną do ruszającego auta. KER przychyliła się też do skargi RPD – pół roku przed wybuchem konfliktu wokół lodziarni w Pszczynie rozdającej uczniom z czerwonymi paskami lody za darmo - na jedną z reklam oferujących dzieciom większe zniżki w zależności od uzyskiwanych ocen.
Niecierpliwy klient agenta AI
Ostatnia sprawa w Komisji to rozstrzygnięcie, co oznacza słowo „natychmiast” w reklamach zachwalających szybkość działania i udzielania odpowiedzi przez agenta AI. Konsument poskarżył się na serwis pytajnia.pl w sprawie dotyczącej usługi „pytaniaIA”. Skarżący podkreślał, że serwis reklamuje się hasłem: „Twoje pytanie, nasze natychmiastowe odpowiedzi od AI”. Reklama mówi o natychmiastowych odpowiedziach, natomiast po zadaniu pytania należało poczekać parę sekund, a niekiedy nawet dłużej. Choć nie jest to duża różnica, to gdy skarżący zrobił test i wpisał pytania w wyszukiwarkę Google tryb AI Gemini, to odpowiedź dostał prawie od razu, co daje dużo szybszą reakcję niż „natychmiastową” Pytajnię. Jako materiał dowodowy do skargi konsument dołączył filmy z porównania „natychmiastowej odpowiedzi” z normalną sztuczną inteligencją.
Wykorzystanie AI w podmiotach prywatnych - jak tworzyć klauzule umowne? - czytaj w LEX >
Choć Rada Reklamy wystąpiła do portalu o zajęcie stanowiska w tej sprawie, to skarżona nic nie przysłała na swoją obronę. Podczas rozpatrywania sprawy doszło do kontrowersji podobnych jak te dotyczące ślubowania sędziów Trybunału Konstytucyjnego „wobec” prezydenta – tym razem poszło jednak o rozumienie kluczowego słowa „natychmiast”. W uchwale Nr ZO/078/26o Zespół Orzekający stosunkiem głosów 2:1 orzekł, że przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych. Do uchwały arbiter Zuzanna Warowna-Toruńska zgłosiła jednak zdanie odrębne.
Czytaj też w LEX: Specyfika postępowań w sprawach z zakresu sztucznej inteligencji >
Używanie konkretnych słów w reklamie, w tym wypadku „natychmiastowy”, ma na celu wywołanie bardzo konkretnego skojarzenia i reakcji u konsumentów. Synonimy słowa „natychmiastowy” to m.in. „od razu, już, w tej chwili”. Konsument w skardze wykazał, że reakcja narzędzia nie była natychmiastowa. W obszarze AI czas reakcji narzędzi ma ogromne znaczenie i może być jednym z kluczowych powodów do wyboru konkretnego narzędzia. Wg mnie użycie słowa „natychmiastowy” nie było przypadkowe, a zamierzone – podkreślała Warowna-Toruńska, uważając, że reklama jednak wprowadzała w błąd.
Funkcjonalnie, a nie dosłownie
KER w uzasadnieniu uchwały napisała zaś, że użyte w reklamie sformułowanie „natychmiastowe odpowiedzi” ma charakter ogólny i funkcjonuje w języku reklamy jako określenie względnej szybkości działania, a nie jako ścisła, mierzalna deklaracja czasu reakcji wyrażona w konkretnych jednostkach.
Zobacz też w LEX: Halucynacje AI: Jak weryfikować informacje i unikać błędów >
Pojęcie „natychmiastowości” należy interpretować w sposób funkcjonalny, czyli jako działanie szybkie lub bardzo szybkie z perspektywy użytkownika. Czas oczekiwania rzędu kilku lub kilkunastu sekund mieści się w tym rozumieniu, zwłaszcza w kontekście usług cyfrowych opartych na przetwarzaniu danych – czytamy w uzasadnieniu uchwały.
Arbitrzy dodali, że czas generowania odpowiedzi przez system AI może być uzależniony od szeregu czynników technicznych, takich jak złożoność zapytania, ilość przetwarzanych danych czy obciążenie systemu. W konsekwencji nie jest możliwe przypisanie jednolitego, stałego czasu odpowiedzi dla wszystkich użytkowników. „Natychmiast” to typowe sformułowanie marketingowe, które nie wprowadza przeciętnego konsumenta w błąd co do istotnych cech usługi. Ten werdykt podtrzymano też po odwołaniu konsumenta (postępowanie przez Komisją Etyki Reklamy jest dwuinstancyjne, choć odwołania są rzadkie.
Czytaj też w LEX: Odpowiedzialność cywilna za szkody wyrządzone klientom w wyniku wykorzystywania przez radców prawnych systemów sztucznej inteligencji >
Pytajnia.pl nadal więc używa słowa „natychmiast w przekazie marketingowym na swoim portalu, choć – jak Prawo.pl sprawdziło podczas przygotowywania tego tekstu – pytania zadawane przez użytkowników tego agenta AI są bardzo zróżnicowane tematycznie i pod kątem skomplikowania. Użytkownicy pytali np. dlaczego angielscy królowie stracili swoje posiadłości we Francji, ale też np. czy w prefiksie 64:ff9b::/96 należy osadzać wyłącznie publiczne adresy IPv4 albo czym jest kategoria YMYL i jak wpływa na treści o kryptowalutach. Gdy serwis Prawo.pl zapytał – tytułem testu – o co chodzi wokół konfliktu związanego ze sformułowaniem „wobec prezydenta”, to odpowiedź dostaliśmy po 19 sekundach.
Ważna jakość odpowiedzi i jej weryfikacja
Zdaniem ekspertów – zarówno prawników, jak i praktyków w branży AI - czas odpowiedzi to tylko jedna z kategorii, którą należy brać pod uwagę wybierając potrzebne narzędzia AI, i to wcale nie najważniejsza. Przy zastosowaniu AI w biznesie wręcz schodzi na dalszy plan, gdyż istotne są inne kryteria.
Czytaj też w LEX: Zakazane praktyki AI a ochrona danych osobowych – granice dopuszczalnego wykorzystania sztucznej inteligencji >
Dyskusja o AI coraz częściej dotyczy już nie samej technologii, lecz odpowiedzialności za decyzje, ochrony praw jednostki, transparentności procesów oraz granic automatyzacji. To właśnie te kwestie będą miały bezpośredni wpływ na sposób funkcjonowania administracji, biznesu i nowoczesnych organizacji – podkreśla Anna Kobylińska, adwokat prowadząca Kancelarię Adwokacką Legal Eagles oraz KancelarięNIS2.
Biblioteka promptów w duchu legal design, czyli jak zaangażować sztuczną inteligencję do optymalizacji doświadczeń klienta? - zobacz w LEX >
Im bardziej skomplikowane zagadnienie „wrzucane do AI”, tym bardziej rośnie też rola weryfikacji wyniku pracy przez człowieka, a ta nigdy nie następuje natychmiast, wymaga czasu i uwagi.
AI może oczywiście przygotować tłumaczenie w kilka sekund, ale nie zawsze zatrzyma się w miejscu, w którym człowiek powinien powiedzieć: „Coś tu się nie zgadza”. W dokumentach biznesowych problemem nie zawsze jest język. Czasem w jednej tabeli widnieje inna data niż w treści umowy. Nazwa spółki została zmieniona, ale w załączniku nadal pojawia się poprzednia. W różnych wersjach dokumentu są różne kwoty. Numer paragrafu odsyła do punktu, który nie istnieje. AI może taki materiał bardzo sprawnie przetworzyć. Może również bardzo sprawnie przenieść wszystkie te niespójności do drugiego języka. I właśnie tutaj zaczyna się rola człowieka. Człowiek nie tylko może tekst czy dokumenty przetłumaczyć. Ale zauważyć, że coś wymaga sprawdzenia. To jedna z największych wartości pracy z doświadczonym specjalistą. Nie chodzi wyłącznie o poprawność językową. Chodzi o czujność, kontekst, odpowiedzialność za to, żeby dokument po tłumaczeniu nadal miał sens jako całość. Dlatego w dyskusjach o AI trochę brakuje mi jednego słowa: odpowiedzialność. Automatyzacja świetnie skraca drogę, ale w projektach biznesowych ktoś nadal powinien spojrzeć na całość i zweryfikować, czy wszystko się naprawdę zgadza. I tej części procesu nie warto automatyzować bezrefleksyjnie – tłumaczy Agnieszka Wróbel, ekspert ds. tłumaczeń z portalu dogadamycie.pl.
Czytaj też w LEX: AI Literacy w praktyce – jak spełnić obowiązek zapewnienia kompetencji AI w organizacji? >
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów LEX jest zależny od posiadanych licencji.
