Z różnych badań marketingowych wynika, że odwołania do erotyki w reklamach przynoszą ponadprzeciętne efekty, zwłaszcza w takich branżach jak zdrowie i uroda, farmacja, moda, podróże, alkohol i rozrywka. Zależność tę oddaje słynne powiedzenie „sex sells”. Jednak nagie biusty i wyzywające pozy mogą być źródłem kłopotów nie tylko wizerunkowych, ale też prawnych dla reklamodawców.
Ograniczenia etyczne i prawne
Golizna, w dodatku wulgarnie lub dwuznacznie wyeksponowana, albo skojarzenia z czynnościami seksualnymi, mogą być uznane za naruszanie dobrych obyczajów, co jest piętnowane przez kodeksy etyczne branży reklamowej, ale też przez przepisy. W Polsce podstawą prawną do zwalczania nieobyczajnej reklamy jest głównie art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przewiduje on, że czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Kierujący pozwy mogą powoływać się również m.in. na ustawę z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów oraz przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Co ciekawe, powództwo w sprawie reklamy może wnieść nie tylko rynkowy konkurent, ale także organizacja reprezentująca interesy przedsiębiorców, a w niektórych przypadkach także stowarzyszenia konsumenckie. Niekiedy o legitymacji czynnej do wniesienia powództwa decyduje odpowiednio przytoczona podstawa prawna i brzmienie statutu organizacji.
Czytaj: Skuteczna reklama w social media>>
Przykładowo w czerwcu 2018 r. Sąd Okręgowy w Legnicy rozpatrywał powództwo Stowarzyszenia Twoja Sprawa z Warszawy przeciwko spółce Waterius, producentowi napoju Devil Energy Drink. W jego reklamie kobieta klęczała przed mężczyzną w scenie kojarzącej się z seksem oralnym. Reklama zadziałała na konsumentów i w kilka miesięcy zwiększyła kilkunastokrotnie sprzedaż napoju. Sąd uznał jednak ją za sprzeczną z prawem (wcześniej ten sam przekaz zakwestionowała także jako nieetyczny Komisja Etyki Reklamy - specjalna komórka działająca przy Radzie Reklamy, organizacji branżowej, która stawia na samoregulację tego segmentu i opracowała specjalny kodeks etyczny dla reklamodawców). Sąd nakazał reklamodawcy zapłacić 60 tys. zł na cel społeczny i zamieścić przeprosiny na profilu produktu na Facebooku. Komisja Etyki Reklamy (KER) w listopadzie zakwestionowała także inną reklamę Wateriusa również bazującą na dwuznacznościach i podtekstach seksualnych. Reklamodawcy wypomniano, że jego przekaz jest niezgodny z ogólnie przyjętymi zasadami etyki, a ponadto nie był prowadzony w poczuciu społecznej odpowiedzialności i w sposób przedmiotowy wykorzystywał wizerunki obu płci, a w szczególności kobiet. Mimo to dystrybutor Devil Energy Drink opublikował kolejną reklamę w konwencji seksu oralnego, z tym, że zamiast kobiety wystąpił w niej półnagi, niepełnoletni chłopiec.
Nagość dozwolona, ale z umiarem
Arbitrzy w Komisji (głównie praktycy z branż reklamowej i medialnej) różnie oceniają konteksty seksualne reklam. Analiza uzasadnień do uchwał KER z ostatnich miesięcy prowadzi do wniosku, że przedsiębiorca musi wyemitować naprawdę niedwuznaczny seksualnie przekaz albo odwołać się do mocno piętnującego stereotypu, aby narazić się na krytykę Komisji. Dotyczyło to np. reklam seriali „Opowieść podręcznej” i „Westworld”, w których gwałt na kobiecie porównano do nabrojenia. To jednak promocja agresywnych zachowań i nie można jej usprawiedliwiać konwencją reklamy (sygn. K/132/18/01-06). Tak było też z hasłem „Pier(w)si w reklamie. Zaufaj doświadczeniu”, gdzie kobiecy biust wyeksponowano bez żadnego związku z oferowanymi przez reklamodawcę usługami i może to dyskryminować kobiety (sygn. K/152/18). Analogicznie jest z nagimi piersiami oblewanym sosem z kanapki (nawiązanie do słynnej przed kilkoma laty reklamy burgerów firmy Carls Jr.), wizerunkiem kobiety w bikini i napisem „Nie drzyj papy!” oraz rubasznymi żarcikami z nieogolonych kobiecych części intymnych.
Żartobliwy kontekst dopuszczalny
Komisja nie dostrzegła natomiast uchybień w reklamie Polkomtela, w której – jak wynika z opisu zawartego w uzasadnieniu werdyktu – jeden mężczyzna darowuje kobiecie elektryczną drylownicę, drugi - dzięki konsultacjom z koleżankami obdarowywanej kobiety na mesendżerze, darowuje szlafrok, za co dostaje nagrodę o kontekście seksualnym. Zespół nie dopatrzył się w ocenianej reklamie treści dyskryminujących ze względu na płeć i uznał, iż reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji „trafiony/nietrafiony prezent” (sygn. K/247/18). Podobnie było z reklamą leku wspomagającego erekcję - spot pokazywał sytuację intymną z perspektywy kobiety, która mówi partnerowi, że chce więcej. Po przedstawieniu produktu padała informacja, że lek jest „certyfikowany przez kobiety”. Komisja jednak uczuliła reklamodawców, aby ostrożnie posługiwać się w reklamach pojęciami takimi „certyfikowany”, które mogą być odbierane przez konsumentów jako określenie usługi lub produktu posiadającego oficjalny dokument wydany przez podmiot niezależny od producenta i przy ocenie jakości bazujący na obiektywnych badaniach (sygn. K/244/18). Inne reklamy, które nie zostały uznane za nieetyczne odwoływały się do „numerków”, hasła „przez łóżko na stołek”, bikini i biustu, zmysłowej koronkowej bielizny itp. Rada nie zakwestionowała też plakatu z klęczącą na krześle sekretarką w kostiumie i czerwonych obcasach z hasłem „Wszystko dla biura” oceniając, że była to tylko jedna z serii reklam, które – generalnie – nie były erotycznie dwuznaczne. Także przekazu odwołującego się do pozornie ciężko przechodzonej przez płeć brzydką choroby tzw. męskiego kataru nie można uznać za seksistowski.
Coraz więcej skarg na reklamy
Komisja Etyki Reklamy zaznacza w uzasadnieniach swoich uchwał, że jej werdykty nie są oceną reklam pod kątem obowiązującego prawa. Niemniej jednak nic nie stoi na przeszkodzie, aby – przed wniesieniem pozwu do sądu powszechnego – wystąpić o ocenę danego przekazu przez Komisję. Korzystny dla skarżącego werdykt ekspertów od reklamy może być bowiem dodatkowym argumentem dla sądu, że reklama rzeczywiście godzi w dobre obyczaje albo np. narusza godność kobiet. Skargi do Komisji mogą zresztą kierować nie tylko konsumenci i ich stowarzyszenia, ale także i przedsiębiorcy, gdy widzą nieetyczne reklamy swoich konkurentów.
Mimo, że nie jest łatwo wykazać naruszenie dobrych obyczajów, dyskryminację ze względu na płeć albo wręcz seksizm w reklamie, to już widać, że trend jest jasny - skarg i pozwów nadal jest niewiele, ale ich liczba z roku na rok się zwiększa. Od 2007 r. Komisja Etyki Reklamy zajmowała się już prawie 300 sprawami z choćby pośrednim kontekstem seksualnym. Z danych Rady Reklamy wynika, że choć w 2016 r. było jedynie 36 spraw dotyczących dyskryminacji i dobrych obyczajów w reklamie, to już w 2017 r. liczba ta wzrosła do 74 (danych za ubiegły rok jeszcze nie opublikowano). Sprawy takie zajmują zresztą nie tylko organizacje społeczne, ale też coraz częściej interesują się nimi prawnicy. Przykładowo, w procesie w Legnicy po stronie powoda występowała pro bono jedna z największych polskich kancelarii Sołtysiński Kawecki & Szlęzak.
Autor: Michał Kosiarski, radca prawny
