Ostatnie dni upływają pod znakiem bezprecedensowych wydarzeń. Francis Fukuyama wieszczył w 1989 r. koniec historii, ale pomimo upływu lat koniec ten nadal nie następuje. Wprost przeciwnie. Dotychczasowe paradygmaty polityczne funkcjonujące z powodzeniem od końca II wojny światowej w kilka dni zostały kompletnie przedefiniowane. Trwający obecnie test warunków skrajnych nie przynosi łatwych odpowiedzi na te trudne pytania.
Społeczna odpowiedzialność biznesu
W ostatnich latach wiele przedsiębiorstw zdecydowało się na wdrożenie strategii zarządzania uwzględniającej interesy społeczne, aspekty środowiskowe czy relacje z różnymi grupami interesariuszy. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza dbanie nie tylko o wyniki finansowe czy rosnące słupki sprzedaży, ale również dbanie o relacje z pracownikami, udziałowcami czy innymi interesariuszami, działania mające na celu minimalizowanie negatywnego wpływu na środowisko naturalne czy prowadzenie transparentnej polityki informacyjnej. Skutkiem takich działań ma być wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw w środowisku zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.
Czytaj też: Sekret udanego biznesu >
Myśl globalnie, działaj lokalnie
To znane stwierdzenie zyskuje dzisiaj nowy wydźwięk. W obliczu trwającego konfliktu zbrojnego każda firma musi od nowa zdefiniować nie tylko swoją strategię biznesową, ale również społeczną odpowiedzialność. Co teraz będzie uważane za etyczne zachowanie w obliczu konfliktu zbrojnego i nałożonych sankcji? Codziennie pojawiają się nowe publikacje prasowe o kolejnych globalnych koncernach wycofujących swoje produkty czy usługi z dystrybucji na terenie Rosji. W tym momencie możemy mówić o swoistym efekcie domina. Ikea czy Apple są tutaj spektakularnymi przykładami, ponieważ trudno o inne marki tak bardzo utożsamiane z stylem życia klasy średniej.
Czytaj też: Analiza sytuacji majątkowej przedsiębiorstwa >
Pojawiające się już analizy wskazują, że za decyzją o zakończeniu działalności na terenie Rosji stoją przede wszystkim trzy czynniki: niechęć do brania współodpowiedzialności za zbrodnie wojenne na ludności ukraińskiej, szeroki i zdecydowany zasięg nałożonych sankcji oraz właśnie reprezentowanie postawy będącej w zgodności ze społeczną odpowiedzialnością biznesu zdefiniowaną przez każde przedsiębiorstwo.
„Nieważne jak o Tobie mówią, ważne, by mówili?”
Obecny konflikt zbrojny w Ukrainie ma również jeszcze jedno nieoczywiste oblicze. Po raz pierwszy informacja przekazywana bezpośrednio poprzez media społecznościowe odgrywa tak pierwszoplanową rolę. Wszyscy wiemy, co powiedzieli panowie z Wyspy Węży rosyjskim okrętom. Rola tradycyjnych mediów została zmarginalizowana.
Te wydarzenia pokazują jak ważna jest transparentna polityka informacyjna w cyfrowym świecie. Pokazują one również, jaką siłę rażenia mają informacje krążące w mediach społecznościowych, kiedy niemalże społecznie piętnowane są zachodnie koncerny (np. Coca-Cola), które początkowo nie planowały opuszczenia rosyjskiego rynku. W internetowej społeczności krążą zarówno „listy chwały” jak i „listy wstydu” dokumentujące przedsiębiorstwa i ich decyzje co do kontynuowania dotychczasowej działalności w Rosji.
Wiele przedsiębiorstw angażuje się również w bezpośrednie działania wyrażające solidarność z Ukrainą w tych dniach jak choćby udostępnianie darmowych połączeń w pakietach telefonicznych. Takie działania są również wpisane w prowadzoną politykę informacyjną oraz nagłaśniane medialnie zgodnie z zasadą, iż „po czynach ich poznacie”.
Czytaj też: Zbycie przedsiębiorstwa w postępowaniu upadłościowym >
Co słychać na polskim podwórku?
W ostatnich dniach również wielu polskich przedsiębiorców informowało o rezygnacji z prowadzenia działalności gospodarczej na terenie nie tylko Rosji, ale również Białorusi. Takie decyzje również były podejmowane również przez małych i mikroprzedsiębiorców, którzy zamieszczali w mediach społecznościowych dokumenty informujące o zakończeniu dotychczasowej współpracy.
Wyróżniają się tutaj jednak spółki posiadające dużą ekspozycję na wschodnie rynki, których akcje zaczęły szybko tracić na wartości po rozpoczęciu wojny. Warto przypomnieć, że pierwsze sygnały o ryzyku płynącym z tej ekspozycji rynkowej zaczęły się pojawiać już po aneksji Krymu w 2014 r. Przykładem spółki, która wyciągnęła wnioski z tej lekcji, była np. Amica, która znacząco zdywersyfikowała swoje rynki docelowe a także zmniejszyła koncentrację na wschodnich rynkach przez te lata.
Inną spółką, której notowania bardzo źle zareagowały na wybuch konfliktu w Ukrainie była LPP, posiadająca prawie 25% ekspozycji na rynek rosyjski. Spółka podjęła szybką i trudną decyzję o zawieszeniu działalności operacyjnej, dokonaniu odpisu aktywów oraz zatrzymaniu rozwoju marek LPP w Rosji. Dodatkowo, opublikowany został komunikat o poparciu i respektowaniu wszystkich międzynarodowych sankcji gospodarczych nałożonych na Rosję oraz o udzieleniu finansowego wsparcia ukraińskim uchodźcom. Takie szybkie i zdecydowane działania zostały bardzo dobrze ocenione przez rynek, chociaż faktyczne koszty tej decyzji nie są jeszcze znane.
Każda mała rzecz się liczy, gdy nadejdzie kryzys
Dobrze zarządzane spółki wychodzą silniejsze z kryzysów. Dzisiaj dobre zarządzanie oznacza nie tylko dobre wyniki finansowe i wypłatę dywidendy, ale również dbanie o niefinansowe elementy społecznej odpowiedzialności biznesu. Trafne działania komunikacyjne i marketingowe w tych dniach pomagają budować wizerunek przedsiębiorstwa, który będzie procentował przez lata.
Równie ważne jest utrzymanie spójności pomiędzy zdefiniowanymi celami a faktycznymi działaniami podejmowanych w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, ponieważ każdy fałszywy ton zostanie wyłapany i nagłośniony. W obecnej sytuacji decyzja oceniona przez odbiorców jako „tani PR” czy też zbyt późna lub nieadekwatna niesie ze sobą ryzyko druzgocących skutków dla wizerunku firmy.
Autorka: Małgorzata Motyl, adwokat w kancelarii Penteris. Specjalistka z zakresu zapewniania zgodności z prawem (Compliance) oraz prawa rynków kapitałowych, co łączy z obsługą korporacyjną i transakcyjną.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.