Krzysztof Sobczak: Czy kancelarie prawnicze doceniają potrzebę stosowania w swojej pracy zasad marketingu?
Patrycjusz Zamorski: Wydaje się, że szczególnie średnie i małe kancelarie nie traktują jeszcze zagadnień związanych z marketingiem, promocją czy budowaniem marki w sposób strategiczny. Najczęściej dzieje się to od przypadku do przypadku. Tymczasem prawnicy powinni pamiętać, że ich kancelarie są takim samymi podmiotami na rynku jak każda inna firma. W procesie kształcenia, który przygotowuje prawników do przyszłej pracy właściwie nie ma elementów związanych z zarządzaniem i marketingiem. A jeśli są to w minimalnym zakresie. Nie ma ich na studiach uniwersyteckich. Czasami pojawiają się w trakcie aplikacji, ale nie wszystkich. Dlatego też prawnicy najczęściej wchodzą na trudny rynek zupełnie niewyposażeni w narzędzia biznesowe. Więc działają intuicyjnie. Jednym wychodzi to lepiej, innym gorzej, wielu po omacku idzie do przodu. Niestety sporo kancelarii kompletnie nie wie, jak się za to zabrać. Tymczasem warunki, w jakich muszą działać wymagają znajomości przynajmniej podstawowych zasad obowiązujących w tej dziedzinie. Podstawowych działań rządzących światem biznesu.
Czy są jakieś specyficzne problemy i specyficzne dla rynku usług prawnych metody działań marketingowych?
Kancelarie znacznie bardziej niż inne firmy zdane są na czynnik ludzki - budowanie relacji, zaufania. Na przykład w bankach, choć to również sektor usług, wygląda to zgoła inaczej. Tam jest pewna segmentacja produktów, typowe usługi, powtarzalność działań, sztywne procedury – szczególnie w odniesieniu do klienta masowego (choć w odróżnieniu od private bankingu). Natomiast w branży prawniczej wszystkie lub duża większość działań oparte są indywidualnym kontakcie z klientami. W przypadku sprzedaży usług prawnych tak naprawdę sprzedajemy przyszły, często niewidoczny rezultat (co wynika z samej istoty usługi). Efekt pracy prawnika jest bowiem odsunięty w czasie. Dobrze przeprowadzona transakcja przynosi rezultaty niekiedy dopiero po miesiącach, czasem latach. I na to należy się przygotować. O tym należy poinformować klientów - i to w przekonujący i profesjonalny sposób. Kolejnym problemem jest utożsamianie przez prawników (co najczęściej wynika z niezrozumienia tej materii) marketingu usług prawniczych z prostą reklamą, czyli działaniem dotychczas nieetycznym. Wiąże się to z niską świadomością narzędzi marketingowych, które mieszczą się w ramach zachowań etycznych, a które jeśli będą zastosowane w odpowiedni sposób, mogą przynieść wiele dobrych i konkretnych efektów – wzmocnienie wizerunku na rynku, ugruntowanie swojej pozycji, czy wreszcie – co jest chyba najważniejsze – pozyskanie nowych klientów. Prawnicy podobnie jak pracownicy innych firm usług profesjonalnych mogą i powinni zastanowić się nad aktywnym wykorzystaniem klasycznych mediów (publikacje eksperckie w prasie drukowanej czy pojawianie się z komentarzami w TV i radiu), internetu (e-newslettery, webinaria, podcasty, działania na portalach społecznościowych) czy działania bezpośrednio skierowane do konkretnych grup klientów (seminaria, udział w branżowych konferencjach i warsztatach, członkostwo w stowarzyszenia bądź izbach gospodarczych).
Co więc ma zaproponować klientowi kancelaria na wstępie?
Na pewno sprawą podstawową, punktem wyjścia jest wiedza. Odpowiednie kwalifikacje, aplikacje, tytuły naukowe, dodatkowe kursy i szkolenia (w tym te „miękkie” – bodajże najbardziej niedoinwestowana strona warsztatu większości prawników), itd. Ale sama wiedza to zbyt mało; większość firm działających na rynku to zespoły radców czy adwokatów z kwalifikacjami. Jeśli chcemy budować przewagę, to musimy oferować jednak znacznie więcej. Z czasem naturalną przewagę budujemy w oparciu o nasze doświadczenie. Ale przewagę możemy również oprzeć np. na organizacji pracy naszej firmy. To jak obsługujemy klienta. To jak skutecznie udaje nam się sprostać jego oczekiwaniom. Tu pojawia się potrzeba zarządzania tą relacją. A możemy to robić na wielu poziomach. Najprostszy z nich może przykładowo dotyczyć czasu naszej reakcji w kontakcie z klientem (zasada „złotej godziny” – to maksymalny czas naszej reakcji na każdą próbę kontakty klienta z kancelarią; bez względy na to, czy oddzwaniamy, czy odpisujemy na e-maila, robimy to w ciągu godziny). Takie drobne i jakże proste zachowania (ale stosowane konsekwentnie i przez wszystkich pracowników!) potrafią fenomenalnie „scementować” nas z klientami. Zazwyczaj nie doceniamy siły takich drobnych gestów, a przecież instynktownie wiemy, jak mogą nam pomóc, jak banalny kontakt mogą zamienić w coś trwałego. Warto więc stworzyć procedury, które zagwarantują, że takie zasady będą w firmie istniały i będą przestrzegane. Kolejnym przykładem może być regularne ocenianie: każdego zamkniętego projektu, każdej transakcji, nas samych, naszej relacji z klientem. Tu pojawia się takie zjawisko jak poziom satysfakcji. Okazuje się, że większości prawników nie przychodzi do głowy, by swoich klientów o to pytać. A warto. Początek roku jest bardzo dobrym czasem, aby poprosić ich o opinie. Można przykładowo rozesłać proste ankiety. Dobrą okazją (i szczególnie to rozwiązanie wszystkim rekomenduję) do zbierania takich opinii są spotkania. Warto w tym miejscu podkreślić, by nie robić tego przy okazji załatwiania spraw biznesowych. Rozmowy oceniające i omawianie przyszłych projektów trzeba oddzielać. Generalna rada jest taka: traktujmy swoich klientów tak, jak chcemy, żeby nas traktowano, gdy korzystamy z usług innych firm.
A może kilka konkretnych rad na początku 2010?
To rzeczywiście dobra okazja, żeby również w prowadzonym przez nas biznesie podjąć kilka konkretnych postanowień noworocznych (choć już mamy styczeń – ale nigdy na takie postanowienia nie jest zbyt późno). Proponuję poddać refleksji takie działania:
- spotkania z kluczowymi klientami i prośba o ich ocenę relacji, dotychczasowych projektów (nie ma nic lepszego jak narzekający klient; to pozwala nam się poprawić);
- analiza portfela klientów, ich przychodowości, naszych relacji z nimi, etc. (czasami należy podjąć drastyczną decyzję o zrezygnowaniu z pracy z danym klientem, którego „przychodowość” w perspektywie kilku najbliższych lat jest niewielka, co nie oznacza – uwaga – zerwania kontaktów osobistych!);
- a może zwyczajnie warto spotkać się z klientem na noworoczny lunch lub kawę i porozmawiać o wszystkim, ale nie biznesie (takie czysto ludzkie podtrzymanie relacji);
- wyznaczmy sobie i innym konkretne cele, skupmy się na jakimś planie; np. wskażmy sektory, typy prawa, sprawy, etc., którymi się teraz zajmiemy (planowanie);
- zaplanujmy opublikowanie kilku tekstów w prasie specjalistycznej oraz kilku komentarzy w biznesowej prasie codziennej; nawiążmy kilka kontaktów z dziennikarzami (dziennikarze są również w pewnym sensie klientami – warto ich pozyskać i być z nimi w stałej, dobrej relacji);
- wprowadźmy nowe procedury w naszych kancelariach; dobre przemyślane zasady obsługi klienta (stosowanie się do nich przynosi wymierne finansowe efekty);
- i na koniec – może warto zainwestować w specjalistę ds. marketingu i promocji naszej kancelarii (osoby, która pomoże nam podejść do tego zadania strategicznie).
Ale jak wytrwać w tych postanowieniach?
Tu paradoksalnie odpowiedź jest bardzo prosta – należy przygotować konkretny, umiejscowiony w czasie, mierzalny i możliwy do zrealizowania plan. Proponuję zatem wszystkim prawnikom, tym którzy zarządzają swoimi firmami, oraz tym, którzy zarządzają swoją indywidualną karierą przygotowanie prostego planu na najbliższe pięć miesięcy – czyli do końca czerwca (do wakacji 2010). Plan ten powinien zawierać – w najprostszym wydaniu – opis aktualnej sytuacji, szczerą ocenę naszych możliwości, otoczenia, w tym naszej konkurencji, następnie nasze cele (np. pozyskanie 5 nowych klientów), sposób ich osiągnięcia i na koniec weryfikacji i oceny naszej pracy. Umówmy się z naszymi kolegami prawnikami i samymi sobą, co chcemy osiągnąć i zróbmy wszystko, aby to postanowienie wypełnić. Polecam wszystkim takie proste planowanie. Jedynie dzięki niemu możemy realnie, za parę miesięcy, ocenić nasz postęp. Nie zawsze nam wyjdzie w 100 procentach, ale gwarantuję, że postęp będzie zauważalny...