Od ubiegłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) szczególnie uważnie przygląda się działalności influencerów i prowadzi postępowania wyjaśniające. Śladem innych europejskich regulatorów, wspólnie ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Radą Reklamy, pracuje też nad wytycznymi, w których znajdą się praktyczne przykłady form współpracy komercyjnej w sieci, zasad ich oznaczania i rekomendowane sposoby informowania o tym użytkowników mediów społecznościowych.
Sprawdź też: Jaką stawkę ryczałtu należy zastosować dla usług influencera - 8,5%, czy 15%? >
Czytaj: UOKiK bierze się za nielegalne praktyki influencerów>>
– To dobrze, że UOKiK zajął się działalnością influencerów, ponieważ jako kraj jesteśmy nieco w tyle za innymi państwami europejskimi, a nakłady firm na influencer marketing rosną, bo aktywność konsumentów w coraz większym stopniu przenosi się do sieci – stwierdziła Aleksandra Wrońska-Szymkowiak.
W innych państwach są już zasady
Ekspertki zwracają uwagę, że Francja, Finlandia, Litwa, Niemcy, czy też Belgia już od kilku lat mają wytyczne dla internetowych twórców. Dzięki temu konsumenci łatwiej mogą odnaleźć się w nowych trendach internetowej działalności komercyjnej, a influencerzy i marki zdołały wypracować odpowiednie standardy współpracy. We Francji już od pewnego czasu istnieje system monitorowania skarg konsumenckich dotyczących właśnie influencer marketingu.
– Marki też mogą ponosić odpowiedzialność prawną za to, jak wygląda przekaz reklamowy influencera. Takie stanowisko prezentuje Komisja Europejska i tak wynika też z orzecznictwa polskich sądów. Dlatego teraz, gdy UOKiK zaczął przyglądać się działalności influencerów, firmy współpracujące z nimi, powinny pilnować, aby ich przekaz był zgodny z prawem, czyli zadbać, by nie był zmanipulowany i by był dobrze oznaczony – mówi Aleksandra Wrońska-Szymkowiak, radca prawny w zespole własności intelektualnej w kancelarii DLA Piper.
W ciągu pięciu lat globalna wartość rynku influencer marketingu wzrosła ponad dziewięciokrotnie i w 2021 roku wyniosła 13,8 mld dolarów, wynika z szacunków Influencer Marketing Hub. Według prognoz, w tym roku rynek zwiększy się o 19 proc. do 16,4 mld dolarów.
– Pod wpływem zainicjowanych w ubiegłym roku działań UOKiK zwiększyła się świadomość polskich konsumentów, którzy zdali sobie sprawę, że to co obserwują na kontach swoich idoli często jest reklamą, a nie niezależną opinią. Świadczy o tym chociażby liczba skarg, które zaczęły wpływać do UOKiK – powiedziała Agnieszka Staszek, radca prawny w zespole prawa konkurencji DLA Piper.
Będzie większy nadzór nad tym rynkiem
Jak wynika z lutowego raportu przygotowanego dla Komisji Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów Parlamentu Europejskiego „The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single Market”, w ciągu dwóch dni od ukazania się pierwszej publikacji UOKiK na temat influencerów do Urzędu wpłynęło więcej skarg na ich działalność niż w całym poprzednim kwartale. – Widzimy też, że dzięki aktywności UOKiK influencerzy skrupulatniej zaczęli oznaczać swoje publikacje – dodała Agnieszka Staszek.
Jak wskazują ekspertki DLA Piper, UOKiK będzie zwiększać swoją aktywność w nadzorze nad rynkiem. Urząd cały czas rozbudowuje zespół fachowców, a ponadto może korzystać z wiedzy i doświadczenia swoich odpowiedników z innych państw.
Aby zwiększyć świadomość użytkowników serwisów społecznościowych na temat tego, co jest reklamą, UOKiK założył konto w serwisie Instagram, gdzie prowadzi kampanie informacyjne. Urząd utworzył też specjalny adres mailowy, na który konsumenci mogą zgłaszać nadużycia internetowych twórców. – O tym, że do sprawy należy podchodzić poważnie świadczą chociażby postępowania dotyczące braku współpracy z UOKiK prowadzone przeciwko kilku influencerom. Za nieudzielanie odpowiedzi na wezwania UOKiK również może nałożyć karę i to wysoką, bo do 50 mln euro – zauważa Agnieszka Staszek.
Czytaj: UOKiK przygotowuje wytyczne dla influencerów>>
Zdaniem Agnieszki Staszek, Urząd powinien jednak więcej uwagi poświęcić edukacji influencerów. – To są często młodzi ludzie, którzy nie mają świadomości prawa. Postulować można ustalenie „okresu przejściowego” tak, żeby biznes dopasował się do wspólnie ustalonych ram. Zwłaszcza jeśli motywem działań UOKiK nie jest wyłącznie nakładanie kar, ale ściganie nieuczciwych praktyk i kreowanie pozytywnych wzorców – dodała.
Są w Polsce podstawy prawne
Działalność reklamową w Polsce regulują między innymi takie akty prawne jak: ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, prawo prasowe, ustawa o radiofonii i telewizji, czy ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów.
Według prawniczek DLA Piper, kolejne ustawy nie są potrzebne, ponieważ rynek jest już dość dobrze uregulowany, a rzeczywistość zawsze wyprzedza przepisy. Pozytywnie oceniają fakt, że UOKiK wybrał drogę konsultacji z organizacjami branżowymi i środowiskiem w tworzeniu wytycznych. Takie postępowanie Urzędu wpisuje się w działalność innych europejskich regulatorów. Kolejnym punktem będzie popularyzowanie wiedzy na temat działalności influencerów wśród konsumentów – zwłaszcza dzieci czy młodzieży, czyli grup szczególnie podatnych na wpływ influencer marketingu.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.