Najskuteczniejszym sposobem dotarcia do odbiorców informacji o firmie i jej działalności wydaje się możliwie najszersze dotarcie do mediów. Tymczasem w tym przypadku na skuteczność nie wpływa ilość wysłanych komunikatów, lecz dopasowanie treści przekazu do zainteresowań dziennikarzy i odbiorców tych mediów. Dlatego zanim wyślemy informację prasową czy zaproponujemy wypowiedź ekspercką, należy dokonać precyzyjnej analizy i segmentacji mediów. Zasypywanie dziennikarza zajmującego się kwestiami ochrony zdrowia lub modą materiałami na temat podatków mija się z celem, z wyjątkiem przypadku, kiedy aspekty podatkowe są ściśle powiązane z tymi tematami. Dobrym sposobem na „przemycenie” niszowego czy skomplikowanego tematu jest wpisanie go w szerszy kontekst – najlepiej aktualne, popularne zagadnienie, o którym się mówi. Koncentrując się np. na dziennikach regionalnych (papierowych lub elektronicznych) najpierw trzeba wybrać najpoczytniejsze (najbardziej opiniotwórcze) tytuły, sprawdzić, czy znajdują się w nich działy poświęcone podatkom i ustalić kontakt do dziennikarzy odpowiedzialnych za tego rodzaju zagadnienia. Aby przyciągnąć uwagę mediów trzeba nadać informacji atrakcyjną formę – zarówno po kątem treści, jak i formy. Zdjęcia, wykresy, cytaty, materiały video itp. mogą zachęcić dziennikarza do zapoznania się z przesłanym materiałem. Nie należy jednak przesadzać z ilością i wielkością dołączanych plików – zbyt „ciężki” mail może być od razu wyrzucony do kosza.

Przesyłane mediom informacje zawsze są weryfikowane i porównywane przy wykorzystaniu stron firmowych, przeglądarek i innych źródeł wiedzy dostępnych w internecie. Warto więc zadbać o to, by powoływana w informacji prasowej strona www rzeczywiście zawierała bliższe (bardziej szczegółowe) informacje i zachęciła dziennikarza do zgłębienia tematu zasygnalizowanego w informacji prasowej.

Szansę na wykorzystanie przez media informacji zwiększa takie przygotowanie materiału, aby dziennikarz miał jak najmniej pracy przy jego przeredagowaniu. W tym celu warto zapoznać się ze stylem i formą artykułów zamieszczanych w danej publikacji: wielostronicowe opracowania na pewno nie zainteresują dziennikarzy internetowych portali informacyjnych, natomiast będą mile widziane w specjalistycznej prasie branżowej.

W artykule skorzystałam z „dziennikarze coraz rzadziej korzystają z informacji prasowych przesyłanych przez PR-owców”, www.marketing-news.pl. z 16.09.2014 r.