Badanie otoczenia firmy na potrzeby działań promocyjnych
Przed podjęciem działań promocyjnych należy określić grupy docelowe, do których kierujemy komunikat oraz otoczenie, czyli krąg osób, instytucji i innych podmiotów, które także zetkną się z przekazem na temat naszej kancelarii.
Instrumenty wykorzystywane do promocji powinny być dobrze dopasowane do grupy docelowej. Nieskuteczny będzie identyczny przekaz skierowany do różnych odbiorców, dlatego konieczne jest odpowiednie zdefiniowanie grupy docelowej kampanii komunikacyjnych (zarówno PR-owych jak i reklamowych). Inaczej będzie prowadzona kampania adresowana do osób fizycznych, a inaczej do przedsiębiorców, dlatego punktem wyjścia powinno być określenie szerokich kategorii odbiorców, a następnie podział na mniejsze grupy. Grupom docelowym należy przypisać priorytety, ponieważ nie wszystkie będą również istotne z perspektywy planowanej strategii.
Następnym krokiem jest analiza aktualnej wiedzy na nasz temat i postrzegania naszej firmy przez grupę docelową. Czy jej przedstawiciele w ogóle wiedzą o naszym istnieniu? Jeśli tak, jaki jest poziom tej wiedzy i jak teraz jesteśmy postrzegani (i dlaczego właśnie w ten sposób), a jak chcielibyśmy być odbierani?
Kolejnym ważnym zadaniem jest dokładna analiza i zrozumienie grupy docelowej. Jest to konieczne do tego, aby poznać jej potrzeby i na tej podstawie odpowiednio dobrać instrumenty promocji. Należy więc zadać sobie pytanie, kim są członkowie naszej grupy docelowej: czym się zajmują, w jakim są przedziale wiekowym, gdzie mieszkają i spędzają wolny czas, jaki jest ich status majątkowy i co szczególne ważne – z jakich źródeł wiedzy korzystają.
Ten ostatni element pozwoli nam z kolei ustalić, w jaki sposób najskuteczniej dotrzeć do tej grupy docelowej: za pośrednictwem prasy, Internetu, a może najodpowiedniejszy będzie kontakt bezpośredni? Istotne mogą być różnego rodzaju organizacje skupiające potencjalnych adresatów naszych działań promocyjnych. Po pierwsze, za ich pośrednictwem jesteśmy w stanie dotrzeć z komunikatem do szerszej grupy odbiorców, po drugie, grupa ta składa się z osób, do których rzeczywiście chcemy trafić, a po trzecie możemy oprzeć się na autorytecie władz takich organizacji.
Grupy docelowe to nie tylko adresaci przekazu, ale również szeroko pojęte otoczenie, czyli inne osoby (podmioty, instytucje), które mogą zetknąć się z komunikatem, np. partnerzy, ze strony których możemy liczyć na wsparcie. Nie wolno zapominać o przeciwnikach naszych działań – np. konkurencji, bo do nich też może trafić nasz przekaz.
Bez solidnej analizy obecnego otoczenia firmy i precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej, żadna kampania komunikacyjna nie ma prawa się udać. Na tej analizie powinny być budowane dalsze etapy strategii promocyjnej.
