O employer brandingu od kilku lat mówi się dużo, ale wciąż nie wszyscy pracodawcy zdają sobie sprawę, jak istotny to temat. Jeszcze kilka lat temu takie działania skupiały się głównie na pozyskaniu talentów. Dziś firmy walczą o każdego pracownika - brakuje już nie tylko specjalistów, ale i pracowników fizycznych. W 2018 roku połowa firm z branży budowlanej i przemysłowej wskazała, że barierą ich rozwoju są problemy z pozyskaniem pracowników. 6 lat wcześniej takich wskazań było tylko 6 proc. Problem narasta więc lawinowo. Bez odpowiednio zaplanowanej strategii EB utrzymanie obecnych pracowników będzie coraz trudniejsze, a znalezienie nowych coraz bardziej kosztowne.
Zobacz w LEX HR: Budowanie świadomości marki pracodawcy - czy warto być najlepszym pracodawcą? >
O tym, dlaczego strategia employer brandingowa jest tak istotna i jak może przełożyć się na wyniki firmy, mówili 29 marca na konferencji 24/7 Talks eksperci z Randstad, HRM Institute, McDonald's i Toyoty.
Czego oczekują pracownicy?
- Aby skutecznie budować markę pracodawcy, trzeba stale analizować faktyczne oczekiwania aktualnych i potencjalnych pracowników - mówi Monika Hryniszyn, HR Consultancy Director w Randstad Polska.
Z badania Randstad Employer Brand Research 2018 wynika, że dla kandydatów najważniejsze są trzy elementy:
- atrakcyjne wynagrodzenie i benefity,
- stabilność zatrudnienia,
- miła atmosfera w pracy.
Monika Hryniszyn zaznacza, że z roku na rok coraz mniej ankietowanych wskazuje na stabilność zatrudnienia, co oznacza, że pracownicy nie boją się utraty pracy. Mniej jest też wskazań na rozwiązania pozwalające zachować równowagę między pracą a życiem prywatnym, ale nie dlatego, że nie ma to dla pracowników znaczenia. Wręcz przeciwnie - takie rozwiązania stały się już w wielu firmach normą, są dla pracowników oczywiste i wymieniane wśród najważniejszych cech pracy, które wpływają na spełnienie zawodowe - tuż obok przyjemności z wykonywanej pracy, poczucia sensu czy możliwości rozwoju.
Zobacz w LEX HR: Firmowa strona www jako element Employer Brandingu i źródło pozyskiwania kandydatów >
Mówi się, że pracownik przychodzi do firmy, ale odchodzi od szefa. Nie do końca potwierdza się to w badaniach. Relacje z szefem są ważne, ale ankietowani przez Randstad częściej wskazują, że najważniejszą cechą środowiska pracy jest przyjazna atmosfera. Partnerskie relacje z przełożonym są na drugim miejscu.
Czytaj też: Dobry szef musi mieć wysokie poczucie własnej wartości >
Znając te dane, można rozpocząć myślenie o stworzeniu strategii employer brandingowej. - Trzeba być szczerym i nie składać obietnic, których nie można spełnić - podkreśla Monika Hryniszyn.
Brak strategii EB po prostu się nie opłaca
Anna Macnar, CEO w HRM Institute wskazuje, że bez mocnej marki pracodawcy i strategii EB coraz trudniej będzie prowadzić konkurencyjny biznes. Podkreśla, że employer branding to już nie moda, a konieczność.
Na EB trzeba też spojrzeć szerzej niż do tej pory. To już niż tylko metoda przyciągnięcia kandydatów. EB pomaga m.in. zapewnić wyższy poziom obsługi klienta. Podział na markę pracodawcy i markę kliencką coraz bardziej się zaciera. Prawdziwy i skuteczny EB to długoterminowa strategia, która daje korzyści także pracownikom, firmie, a nawet jej akcjonariuszom. Bo dziś nie można patrzeć na markę osobno przez pryzmat HR, marketingu i klienta. - Potrzeba spojrzenia zintegrowanego. Aspekty istotne dla pracodawcy, promocji produktów i konsumentów przenikają się - mówi Anna Macnar. Na dowód podaje przykłady dwóch kryzysów wizerunkowych: Volkswagena, który miał problemy z usterkami silników swoich samochodów i BP po katastrofie ekologicznej zapoczątkowanej wyciekiem ropy naftowej na platformie wiertniczej w Zatoce Meksykańskiej w 2010 roku, które wskutek złego zarządzania sytuacją kryzysową padło dodatkowo ofiarą bojkotu klientów. Koncern tracił z tego powodu nawet kilkaset tysięcy dolarów dziennie.
Zobacz w LEX HR: Mapy najpopularniejszych procedur HR >
Zła reputacja firmy zwiększa koszty rekrutacji
Wiele firm boryka się z problemem negatywnych opinii na forach internetowych. To poważny problem, bo obecnie 73 proc. profesjonalistów uzależnia przystąpienie do rekrutacji od wizerunku pracodawcy, a opinii najczęściej szukają właśnie w internecie. Negatywne komentarze zwiększają więc koszty rekrutacji. - Koszty przyciągnięcia kandydata są duże, ale trzeba też zdać sobie sprawę, ile kosztuje utrata pracownika - podkreśla Anna Macnar i dodaje, że nie jest to tylko koszt ogłoszenia o pracę, ale koszt agencji rekrutacyjnej, udziału w targach pracy, czas poświęcony na rekrutacyjną obróbkę zgłoszeń, a to nie wszystko - przeszkolenie pracownika też kosztuje i trwa - najczęściej ok. 3 miesięcy, ale są branże, w których trwa to rok, a nawet dwa. Gdy zsumujemy to wszystko, to okazuje się, że wygospodarowanie pieniędzy na EB zdecydowanie bardziej się opłaca. Tym bardziej, że posiadanie atrakcyjnego wizerunku pomaga w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku, a co za tym idzie - wysokich wyników finansowych firmy. Zyskowność organizacji, które ludzie wskazują jako dobre miejsce pracy, jest znacząco wyższa od przeciętnej.
Warto więc o ten wizerunek zawalczyć. O tym, jak to zrobić, mówił Tomasz Polewczyński, Employer Reputation and Engagement w McDonald's Polska - sieci, która zmaga się z wieloma mitami, a podjęte przez nią działania sprawiły, że 28 marca została nagrodzona za najlepszą akcję rekrutacyjną w piątej edycji konkursu EB Kreator, organizowanego przez GoldenLine.
Podjęte działania EB McDonald's poprzedził wieloma miesiącami analiz oraz badań wewnętrznych i zewnętrznych. Dzięki nim firma miała świadomość, z jakimi problemami się boryka. Tomasz Polewczyński podkreśla, że w działaniach EB trzeba skupić się na własnych kandydatach i własnych pracownikach. To ich oczekiwania, obawy i potrzeby trzeba poznać. McDonald's dowiedział się np. z badań, że jego młodsi pracownicy bardziej cenią elastyczność, starsi - stabilność. Starsi kandydaci uważali, że to praca tylko dla młodych. Ci, którzy nie mieli doświadczenia w gastronomii, obawiali się natomiast, że sobie nie poradzą, bo sieć kojarzy się z dużym ruchem. To tylko niektóre elementy, które wpływały na postrzeganie McDonald's jako pracodawcy, a odpowiednio zdiagnozowane pozwoliły na zbudowanie skutecznej strategii.
Po zebraniu danych i wyciągnięciu wniosków organizacja wyznaczyła konkretne cele - m.in. zmianę wizerunku, poszerzenie grupy docelowej i zwiększenie liczby aplikacji. Wybrano kanały i dopasowane do nich narzędzia komunikacji. W kampaniach outdoorowych pojawiły się np. hasła skierowane do starszych kandydatów i plakaty, na których widać pracowników sieci w wieku 45+. W odpowiedzi na ich oczekiwania McDonald's dał możliwość osobistego składania aplikacji w restauracjach, ale, aby trafić też do młodych, przygotował specjalną aplikację rekrutacyjną, która pozwala zgłosić się do pracy z telefonu - w kilkadziesiąt sekund za pomocą kilku klików. Co ważne - w kampanii marki pojawiają się prawdziwi pracownicy restauracji. Działania po roku przyniosły konkretny efekt, m.in. wzrost liczby aplikacji - z ok. 13 tys. w 2016 roku, 27 tys. w 2017 do ponad 63 tys. w 2018, stały wzrost ruchu na stronie praca.mcdonalds.pl (o 38 proc. r./r.), zmianę postrzegania marki, 15 nagród branżowych, oraz wywindowały sieć restauracji o 12 miejsc w rankingu TOP 10 pracodawców.
Zobacz w LEX: Czym jest HR compliance i dlaczego warto go wprowadzać do organizacji >
- McDonald's nie zatrzymuje się w miejscu - mówi Tomasz Polewczyński i dodaje, że stworzenie strategii to tylko pierwszy krok. Trzeba cały czas mierzyć działania i dopasowywać je do aktualnych potrzeb rynkowych.
Podobnego zdania są Emilia Rystwiej-Sielska i Marcin Szczeblewski z działu HR Toyota Motor Manufacturing Poland. Firma nie prowadziła praktycznie przez ostatnie 10 lat rekrutacji, nie miała wiedzy o nowych metodach i rynku. Teraz fabryka rusza z produkcją silników hybrydowych i potrzebowała zatrudnić ponad 600 osób, czyli zwiększyć je o 200 proc. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że dwie fabryki Toyoty są zlokalizowane w pobliżu strefy ekonomicznej i wielu międzynarodowych firm produkcyjnych, widać jak ogromne było to wyzwanie. Odpowiedzią na tę potrzebę jest duży projekt EB o nazwie "Kierunek Toyota". Firma, podobnie jak McDonald's, zaczęła od badań. Zapytała pracowników o to, co im się w firmie podoba, dlaczego tu pracują. W oparciu o uzyskane wyniki stworzono EVP (Employee Value Proposition) - 5 unikalnych cech wyróżniających organizację, które były wykorzystywane w całej kampanii. Toyota również postawiła na prawdziwe twarze i namówiła swoich pracowników do podzielenia się z potencjalnymi pracownikami swoimi historiami. W wyniku rocznych działań do rekrutacji zaproszono ponad 2300 kandydatów, a 400 z nich zostało zatrudnionych. Poprawił się też wizerunek Toyoty jako pracodawcy.
Ważne dla firm: Słuchać i być tam, gdzie pracownicy
Przykłady McDonald's i Toyoty pokazują, że dobrze zaplanowana kampania szybko się zwraca, ale pozyskanie pracownika to dopiero pierwszy krok. Coraz większym wyzwaniem jest utrzymanie zatrudnionych. Dlatego tak duże znaczenie ma atmosfera w pracy, zespół i przełożony, który potrafi o te elementy zadbać. Anna Macnar zwraca uwagę, że wiele firm nie prowadzi żadnego dialogu z pracownikami, a przecież pracownicy taką właśnie potrzebę zgłaszają w badaniach. - Słuchanie i reagowanie na to, co mówią ludzie, oraz rozwiązywanie ich problemów są niezwykle istotne - podkreśla Marcin Szczeblewski.
Zobacz w LEX: Kultura słuchania pracowników >
Firmy muszą też być tam, gdzie ich pracownicy oraz kandydaci, czyli w sieci. - Pokolenia, które wchodzą obecnie na rynek, są naturalnie online - zauważa Anna Macnar. Dlatego tak ważna jest obecność firm w social mediach - to danie sobie szansy na dialog z tymi kandydatami. Monika Hryniszyn dodaje też, że kluczowy w EB jest ciekawy pomysł i wyróżnienie się na tle konkurencji. Obecnie mało kogo stać na to, żeby wyróżnić się wynagrodzeniem, dlatego właśnie EVP będzie zyskiwało na znaczeniu. Efekty employer brandingu naprawdę da się policzyć, a HR nie powinien wahać się, czy warto takie działania prowadzić, a zastanowić się od czego zacząć.
Więcej przydatnych materiałów znajdziesz w LEX HR:
Close the gap - o budowaniu pozytywnych doświadczeń ludzi z marką pracodawcy w firmie IKEA Retail >
Employee Experience w firmie Asus Polska >
Nieszablonowe metody rekrutacji i employer brandingu w IT – studium przypadku DaftCode >
Nie masz dostępu do tych materiałów? Sprawdź, jak gu uzyskać >
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.