Jeffrey Forbes, założyciel i prezes Forum Marketingu Profesjonalnego na Region Europy Środkowowschodniej (PM Forum CEE), pisze w jaki sposób zarządzać marką w firmach prawniczych.
W niniejszej prezentacji na temat nadawania marki firmie prawnej poruszone zostaną cztery główne punkty:
(1) Co to jest marka dla firm prawnych?
(2) Dlaczego marki są ważne dla klientów?
(3) W jaki sposób buduje się markę prawną?
(4) W jaki sposób można zarządzać marką prawną?
Niektórzy prawnicy lubią mówić do mnie: "Przecież my nie sprzedajemy proszku do prania!". A więc czy firmy prawne mogą posiadać markę czy może ją już posiadają? Jak wiele firm lub prawników wie o tym, że według stanu na dzień dzisiejszy posiada markę? Czy ktoś nie ma marki? Faktem jest, że wszystkie firmy profesjonalne – łącznie z firmami prawnymi – posiadają markę. Dzieje się tak ponieważ wszystkie one mają markę domyślną niezależnie od tego czy o tym wiedzą, czy też nie. A każdy specjalista lub prawnik również posiada markę – która podobnie jak w wyżej podanym przypadku jest marką domyślną.
Użyjmy przykładu: weźmy na przykład markę Coca-Cola. W chwili obecnej Coca-Cola kojarzona jest z: marką numer 1 na całym świecie, ale również z nazwą produktu, nazwa spółki. A gdyby tego jeszcze było mało spółka Coca-Cola zarządza obecnie ponad 300 markami!
Jeżeli sądzicie Państwo, że ten rodzaj zamieszania wokół marki ma miejsce jedynie w przypadku produktów dóbr konsumpcyjnych, weźmy dla przykładu markę dobrze znanych usług profesjonalnych” Andersen. W chwili obecnej Andersen było nazwa kojarzoną z: jedną z najlepszych marek profesjonalnych na świecie, ale była to również nazwa firmy księgowej należącej do Wielkiej Piątki, nazwisko założyciela firmy księgowej, nazwa wiodącej firmy konsultingowej, która wyrosła z firmy księgowej (Andersen Consulting – obecnie Accenture) i była to również nazwa 2-iej na świecie największej firmie prawnej (pod względem liczby prawników), zanim doszło do rozpadu firmy Andersen.
A więc dlaczego marka ma takie znaczenie? Ponieważ marki mieszczą sobie w to, co sprawia, że jeden produkt, usługa, firma lub "myśl" różnią się od siebie. Mówiąc prościej, marki to zróżnicowanie. W końcu nadawanie marek było obecne od wieków, kiedy to starożytni Egipcjanie zwykli byli znakować swój żywy inwentarz. Ale współczesne nadawanie marki rozpoczęło się prawdopodobnie na początku rewolucji przemysłowej, kiedy to wytwórcy tacy jak Unilever zaczęli "znaczyć" lub "nadawać markę" swojemu towarowi – proszkowi do prania tak, aby konsumenci mogli rozpoznać skąd on pochodzi.
Marki prawne są również ważne dla klientów ponieważ wielu prawników wykazuje tendencje do wyglądania w ten sam sposób, oferuje takie same/podobne usługi, posiada takie same/podobne kwalifikacje i często się zdarza, że mówi klientowi te same rzeczy. Z tego powodu, nadawanie marki jest jedną z najważniejszych czynności marketingowych, jaką może przeprowadzić firma prawna. Co ważniejsze, dobra marka prawna pozwala klientom odpowiedzieć na dwa bardzo ważne pytania: Wynajęcie kogo powinniśmy "rozważyć"? i Dlaczego powinniśmy "rozważyć" wynajęcie właśnie tego, a nie innego kandydata?
Mając to na uwadze, warto przyjrzeć się różnicy pomiędzy tym w jaki sposób ludzie kupują towary, takie jak szybko zbywalne towary konsumpcyjne (FMCG) i usługi prawne. Kiedy przychodzi do kupowania FMCG, decyzje związane z zakupem zdarzają się codziennie lub są bardzo częste. Nie wiążą się one również z dużym ryzykiem, ponieważ w grę wchodzi towar, który często jest tani, a zakupu odbywają się w miejscu położonym w centrum (np. w sklepie wypełnionym innymi towarami FMCG). Ale kupowanie usług prawnych jest tego prawie całkowitym przeciwieństwem, ponieważ zdarza się jedynie czasami lub rzadko. Wiąże się z o wiele większym ryzykiem ponieważ w grę może wchodzić strata wywołana złą poradą. Usługa, którą Państwo kupujecie jest ogólnie wyłączną cechą Państwa sytuacji lub jest przerobiona na Państwa życzenie. I z pewnością może być droga przy całym wyborze firm prawnych świadczących swoje usługi w różnych lokalizacjach.
Tak więc, kiedy dochodzi do nadawania marki, towary konsumpcyjne mogą uczynić coś, czego z całą pewnością nie mogą uczynić usługi prawne. Firmy sprzedające towary konsumpcyjne mogą przybrać nazwę, która przypomni kupującemu o bogactwie ich doświadczenia. Ale w przypadku usług prawnych, każda firma musi przybrać nazwę kojarzącą się klientom z ich doświadczeniami.
A oto prosty sposób na zapamiętanie tego, w jaki sposób marka działa na rzecz firmy świadczącej usługi profesjonalne: Być widzianym, Rozpoznawanym i Kojarzonym z Nazwą.
Przyjrzyjmy się każdej z powyższych liter z osobna w sytuacji, kiedy dochodzi do budowania marki prawnej.
Być widzianym – to coś na temat widoczności i nagłośnienia. Obejmuje to przedział od marketingu nadawczego takiego jak reklama to bardziej personalizowanych form takich jak publiczne przemawianie, budowanie sieci, otrzymywanie nagród lub cytowanie/wzmianki w mediach.
Rozpoznawanym – to coś na temat podtrzymywanej i skoordynowanej widoczności i nagłośnieniu. Innymi słowy, można być widzialnym na wiele sposobów, ale można nie być rozpoznawanym z tego powodu, że widoczność nie jest wystarczająco częsta lub kierowana jest do niewłaściwych osób.
Associated with (kojarzonym z) – miejmy nadzieję, że z nazwą i pewnym rodzajem pozytywnych referencji, takich jak wiedza specjalistyczna, klienci, projekty ale również kluczowi decydenci. Klienci powinni być w stanie szybko odpowiedzieć na pytanie: Z czego jesteście znani?
Nazwa – która stanowi najważniejszą część każdej marki ponieważ jest to zestaw symboli stosowany do przekazania i zapamiętania "etykiety". Firmy prawne o nazwach łatwiejszych do zapamiętania wykazują ogólną tendencję do posiadania silniejszej marki.
Kiedy dojdzie do zarządzania marką prawną, kluczową rolę odgrywa strategia. Wizja marki jest kluczem do każdej strategii i należy się do niej dostosować, każdy musi żyć marką firmy, a ostatecznie za wszystko to odpowiada zarząd – za sukces lub porażkę. Dlatego też proces ten nazywa się nie inaczej tylko zarządzaniem.
Jeżeli strategia jest kluczem do nadania marki wówczas strategia marki musi uwzględniać 3 grupy: (1) Marka pracownika (zachowanie każdej osoby, która aktualnie pracuje dla Państwa. (2) Marka firmy (postrzeganie przez klientów, potencjalnych klientów i liderów biznesu). (3) Marka pracodawcy (postrzeganie przez tych, którzy mogą pracować dla Państwa w przyszłości).
Wizja marki jest kluczem do każdej strategii marki i wizja marki składa się z trzech części: (1) Wizja przyszłego otoczenia firmy – w jaki sposób zarządzanie wpływa na innych (2) Cel istnienia firmy – w jaki sposób zmienia to świat? (3) wartości stanowiące wytyczne dla zachowania każdego tak, aby żył zgodnie z tym, co obiecuje Państwa marka.
Strategia oraz wizja muszą być do siebie dostosowane, co uzyskuje się w drodze badania marki pracownika w celu stwierdzenia jakichkolwiek luk pomiędzy głoszonymi wartościami i zachowaniem. Następnie bada się markę firmy, tak aby odnaleźć jakiekolwiek luki pomiędzy wartościami i postrzeganą dostawa usługi. W końcu bada się markę pracodawcy (chociaż jest to badanie nieobowiązkowe i w większości przypadków ma zastosowanie jedynie w przypadku naprawdę dużych firm) w celu zmierzenia potencjalnych miejsc, w których mogą powstać luki przy głoszonych przez Państwo wartościach.
Życie zgodnie z tym, co obiecuje Państwa marka wiążę się z tym, że pełna odpowiedzialność za podjęte zobowiązania i za tworzenie kultury firmy spoczywa na zarządzie. Innymi słowy, to zarząd zachęca do przyjmowania określonych postaw i zachowań w firmie. Niektórzy wspólnicy w firmach prawnych pozwalają na to, aby odbywało się to “na żywioł”. Ale to czy zarządzać wartościami i egzekwować je, czy też nie zawsze pozostaje sprawą wyboru.
A zatem czy nadawanie marki jest tego warte? TAK! Ponieważ marka jest dla firmy świadczącej usługi specjalistyczne czymś w rodzaju duszy. Ale nie oznacza to, że wszystkie dusze ewoluują w tym samym tempie. Niektóre robią to bardzo wolno. Tak więc spór nie dotyczy tego czy nadawać markę czy też nie, ale tego w jaki sposób nadawać markę i w jakim tempie to czynić?
Ale kto najbardziej potrzebuje nadania marki? Prawnicy indywidualni najbardziej potrzebują nadania marki ponieważ nigdy nie można się pomylić. Małe firmy twierdzą, że jest ona pomocna ale zależy to od ich wizji przyszłości. A większym firmom potrzebne jest nadawanie marki prawie tak samo jak firmom prawnym w celu przyciągnięcia klientów i personelu.
Jednakże jest kilka rzeczy, o których należy pamiętać i kilka pułapek, których należy unikać przy nadawaniu marki firmie zajmującej się świadczeniem specjalistycznych usług. Pierwsze marki specjalistyczne są kruche! Andersen pokazał jak krucha może być marka. Proszę o tym nie zapominać! Po drugie, są one wymagające! Andersen pokazał również, że zbyt łatwo było wyeksploatować kapitał marki. I na koniec, wymagają one pracy od wewnątrz, co oznacza, że marki profesjonalne budowane są i utrzymywane od środka na zewnątrz.
Nadawanie marki jest jednym z najważniejszych działań marketingowych, które może wykonać firma prawna. Ale smutna prawda na temat nadawania marki firmom prawnym jest taka, że niestety większość prawników zajmuje się marką dopiero na samym końcu, ponieważ niewiele wie na temat tego, w jaki sposób sprzedawać swoje usługi.
Na temat Jeffrey’a Forbesa
Jeffrey Forbes jest Założycielem i Prezesem Forum Marketingu Profesjonalnego na Region Europy Środkowowschodniej (PM Forum CEE). PM Forum jest wiodącym stowarzyszeniem światowym w dziedzinie usług marketingu profesjonalnego, zrzeszającym ponad 4.000 członków na całym świecie. PM Form organizuje regularne wydarzenia w ponad 20 krajach (również w Warszawie).