Paweł Osowski, partner w firmie PR usług prawniczych, Konsultanci Warszawscy i Regional Deputy Director stowarzyszenia marketingu usług profesjonalnych PM Forum.

Jak przetłumaczyć profesjonalną, prawniczą wiedzę na język zwykłych ludzi, jak to przekazać w krótkiej notce prasowej lub w 30 sekund na antenie radia albo TV - to podstawowe dylematy dziennikarzy gospodarczych, prawników i specjalistów od public relations. Media, które mają do przekazania coraz więcej różnorodnych informacji, dążą do skrótu, syntezy i atrakcyjnej formy przekazu. Z drugiej strony, czytelnicy oczekują solidnej informacji, najlepiej prezentowanej i autoryzowanej przez wysokiej klasy specjalistów. Godzenie tej wody z ogniem to chleb powszedni dziennikarzy. Ale co wtedy, gdy ekspert, prawnik przeistacza się w gwiazdora, który dla popularyzacji własnej osoby, gotów jest wypowiadać się wszędzie i na każdy temat, nie zawsze kompetentnie. Wypracowanie zdrowych zasad wykorzystywania przez media ekspertów z zakresu prawa to wspólne zadanie dziennikarzy i współpracujących z firmami doradczymi specjalistów - uważa Krzysztof Sobczak, komentator Rzeczpospolitej.

Wirtualny problem?

A problem nie jest wirtualny. Tylko przez ostatnie trzy miesiące, od stycznia do marca, ukazało się w mediach ponad 70 artykułów na temat leasingu nieruchomości. Tyle samo na temat outsourcingu i venture capital. Przez ostatni rok, media opublikowały ponad 850 artykułów na temat konfliktu Skarbu Państwa z Eureko o kontrolę nad PZU. W tekstach opisywano scenariusze, procedury, procesy negocjacji oraz próby ugodowe w sprawie prywatyzacji ubezpieczyciela. Od czasu kiedy wybuchł konflikt o fuzję Banku BPH i Pekao S.A. pomiędzy polskim rządem a Komisją europejską, największe dzienniki już ponad 100 razy opisywały towarzyszące sporowi procedury prawne. Te przykłady pokazują jak duże jest zapotrzebowanie mediów na informację profesjonalną oraz na opinie i analizy ekspertów. Z drugiej strony dla profesjonalistów brak zainteresowania mediów oznacza śmierć zawodową lub utratę szansy na dynamiczny rozwój firmy i własnej kariery. To jest układ naczyń połączonych. Media potrzebują celnych opinii doradców i przedsiębiorców, żeby sprzedać newsa i gazetę, natomiast doradcy i przedsiębiorcy potrzebują mediów, żeby sprzedać siebie, swój produkt lub usługę.

W tej chwili już nawet sędziowie, ustami Pani prof. Ewy Łętowskiej, zastanawiają się w jaki sposób sprzedać państwo prawa, czyli w jaki sposób komunikować uzasadnienia decyzji sądów różnych instancji do mediów. Wymaga tego interes opinii publicznej, ponieważ jeżeli społeczeństwo nie będzie rozumiało sensu rozstrzygnięć sądów, trzecia władza straci swoją legitymizację. Podobnie jest w branży usług profesjonalnych. Jeżeli eksperci, prawnicy, doradcy podatkowi, konsultanci, nie będą potrafili, prosto mówić mediom, klientom o korzyściach biznesowych, społecznych swoich porad i opinii, nie będą potrzebni. To jest właśnie rola konsultantów ds. mediów. Moim zadaniem jest przetworzenie opinii partnera zarządzającego w kancelarii, w taki sposób, żeby była ona zrozumiała dla odbiorcy, który na co dzień nie ma do czynienia z odrzuceniem pozwu lub oddaleniem powództwa. Jednocześnie muszę dbać o to, żeby ta opinia nadal miała charakter profesjonalny.

Profesjonaliści i przedsiębiorcy coraz częściej zdają sobie sprawę z konieczności prowadzenia kontaktów z mediami. W sytuacjach kryzysowych, w obliczu sporu sądowego lub w czasie przed wprowadzeniem aktów normatywnych, które mogą mieć ogromny wpływ na działanie przedsiębiorstwa lub całej branży, współpraca z mediami poprzez profesjonalnych pośredników jest po prostu konieczna. Media są wielkim sojusznikiem biznesu. Sposób prowadzenia takich relacji, problem odpowiedzi na pytania, autoryzacji wypowiedzi określają zasady współżycia społecznego, prawo prasowe, wyczucie sytuacji i poziom naszej wiedzy na temat, jak funkcjonują media.

Nasza obecność medialna jest policzalna. Nie można oszczędzać czasu dla dziennikarzy. Wyobraźmy sobie sytuację, że przed podpisaniem umowy na doradztwo prawne lub finansowe, asystentka osoby decyzyjnej u potencjalnego klienta robi biały wywiad na temat naszej firmy. Okazuje się, że w mediach nasza nazwa handlowa właściwie nie funkcjonuje. Nie ma opinii, nie ma żadnych informacji, które mogłyby uwiarygodnić naszą ofertę. Przegramy ten wyścig. Wygra oferta firmy, o której klient będzie mógł po prasówce powiedzieć, że ją "zna".

Dlaczego piszę o tym?

PM Forum, stowarzyszenie dyrektorów marketingu oraz partnerów w firmach doradczych zorganizowało dyskusję panelową dziennikarzy oraz prawników, konsultantów, doradców. Rozmawialiśmy w jaki sposób profesjonaliści mogą równoważyć różne metody i sposoby prowadzenia działań public relations i media relations? W panelu udział wzięli:

  • Michał Kobosko, redaktor naczelny miesięcznika Forbes
  • Krzysztof Sobczak, komentator, były szef redakcji prawa Rzeczpospolitej
  • Tomasz Prusek, dziennikarz Gazety Wyborczej
  • Cezary Szymanek, szef informacji w Radiu PIN 102FM
  • Paweł Osowski, Partner w KW, firmie PR na rynku usług prawniczych (moderator)

oraz goście specjalni Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu BRIEF, Maria Jasińska, PR i Communication Officer w Polskich Wydawnictwach Profesjonalnych, Krzysztof Chmielewski, dyrektor badań w instytucie IPSOS i Albert Stawiszyński, dziennikarz Pulsu Biznesu.  Maria Jasińska, PR & communication officer w Polskich Wydawnictwach Profesjonalnych oraz Krzysztof Chmielewski z IPSOS, opowiedzieli o przygotowaniach do pierwszych badań poziomu pewności biznesowej wśród partnerów stu największych firm prawniczych w Polsce. - Celem badań jest dostarczenie nowej, atrakcyjnej informacji statystycznej i opinii dla mediów oraz integracja środowiska doradców prawnych - mówiła Maria Jasińska.

Obszerną relację oraz raport ze spotkania PM Forum zamieścimy wkrótce na stronach Polskiego Serwera Prawa.