Złota zasada pisania broszur
Pierwsza zasada, która obowiązuje przy pisaniu , mówi, że publikacja musi być skierowana do konkretnego klienta. Innymi słowy – najpierw musimy zidentyfikować odbiorcę a dopiero potem opracować jej treść. Inaczej powinien być sformułowany komunikat do dyrektora departamentu prawnego banku, a zupełnie inaczej - do osoby, którą będziemy chcieli reprezentować np. w sprawie o odszkodowanie.
Identyfikacja odbiorcy umożliwia odniesienie się do jego konkretnych potrzeb. Trzeba pamiętać, że głównym „bohaterem” tekstu nie jest ani kancelaria, ani tym bardziej jej autor. Jest nim odbiorca wraz z jego potrzebami, a także korzyściami, jakie może odnieść dzięki korzystaniu z usług właśnie tej, a nie innej kancelarii. Dlatego już we wstępie odbiorca powinien znaleźć odpowiedzi na fundamentalne pytania. Dlaczego opisywane zagadnienie lub przedstawiony problem prawny są dla niego istotne? Jakie potencjalne korzyści i zagrożenia się z nim wiążą? W ten sposób pokazujemy czytelnikowi, że znamy i rozumiemy prowadzony przez niego biznes i zewnętrzne uwarunkowania, w których musi funkcjonować.
Kiedy mniej znaczy więcej
Dzięki krótkiej charakterystyce opisywanego zagadnienia, zainteresujemy odbiorcę i zachęcimy go do dalszej lektury materiału. Nie bez znaczenia jest też fakt, że sam tekst, wyraźnie skoncentrowany na istotnych dla danego klienta kwestiach, stanie się po prostu mniejszy objętościowo. A to zdecydowanie zwiększa szanse, że zostanie w całości przeczytany. Zasada pisania tylko o tym, co jest istotne z punktu widzenia klienta dotyczy też kolejnej części materiału marketingowego – prezentacji kancelarii.
Jak przedstawić kancelarię
W tej części już na samym początku powinna paść odpowiedź na pytanie, jakie korzyści może osiągnąć odbiorca dzięki świadczonym przez daną kancelarię usługom. Warto więc podkreślić, co wyróżnia daną kancelarie na rynku i co czyni, że jej usługi są dla danego odbiorcy unikatowe. Następnie przedstawiamy cechy i szczegóły oferty, w tym opis konkretnych usług, najlepiej poprzez korzyści dla odbiorcy. Warto pamiętać, że wszystkie informacje techniczne np. opis procesów, metodologii czy poszczególnych etapów projektu, nie powinny być częścią teksu głównego. Należy je przedstawiać w postaci wykresu, tabeli, diagramu lub w punktach.
Kolejny wyzwanie stojące przed autorem tekstu to prezentacja firmy i jej doświadczenia. Celem tej części jest uwiarygodnienie kancelarii w oczach odbiorcy. Do tego celu doskonale nadają się wszelkiego rodzaju opisy zrealizowanych projektów, niezależne opinie, wyniki rankingów, zdobyte nagrody, cytaty zadowolonych klientów lub też wykaz podmiotów z branży/sektora potencjalnego klienta, z którymi kancelaria już współpracowała. Aby tekst był wiarygodny, należy unikać zwrotów wartościujących - takich jak: wybitni eksperci, bardzo doświadczeni, najlepsi na rynku - jeśli nie są one poparte dodatkową informacją np. wynikiem rankingu lub cytatem z branżowej publikacji.
Trzeba pamiętać, że także i ta część tekstu, jak wszystkie wcześniejsze, powinna być maksymalnie dostosowana do potrzeb odbiorcy. Jeśli jest nim np. podmiot z sektora usług finansowych, materiał nie powinien opisywać doświadczeń w branży farmaceutycznej, nawet jeśli to właśnie tam kancelaria odnosi największe sukcesy i ma największe portfolio klientów. Jeśli odbiorcą jest spółka działająca tylko na lokalnym rynku, nie ma potrzeby podkreślać, że kancelaria ma międzynarodową sieć biur. To samo kryterium – istotności informacji z punktu widzenia odbiorcy – powinno obowiązywać przy selekcji informacji dotyczących liczby przyznanych nagród czy też opisów zrealizowanych projektów.
O czym jeszcze warto pamiętać
Pisząc materiał marketingowy , warto podzielić go na konkretne części, co ułatwi odbiorcy lekturę, np.: wstęp, usługi kancelarii, doświadczenie, metodologia. Dobrze jest używać nagłówków i podpunktów zamiast ciągłego tekstu. Warto też ograniczyć użycie kursywy i ograniczyć do minimum liczbę zdań pisanych wielkimi literami – oba zabiegi wpływają bowiem negatywnie na czytelność tekstu. Styl całości materiału powinien być spójny. Unikajmy technicznego żargonu, który może być niezrozumiały dla odbiorcy. Przed drukiem tekst, warto raz jeszcze sprawdzić pod względem ortograficznym i stylistycznym. Dobrze zlecić to zadanie zawodowemu korektorowi.
Każda broszura powinna kończyć się danymi kontaktowymi, najlepiej do konkretnych osób, oraz jasną informacją, jak dalej ma postępować odbiorca, zainteresowany współpracą w opisanym zakresie.
To właściwie w największym skrócie wszystko pozostaje mi tylko życzyć piszącym powodzenia i tym którzy właśnie się zastanawiają jak się do tego zabrać zasugerować zebranie kilku dobrych materiałów marketingowych np z Internetu lub zebrać kilka broszur konkurencji lub kancelarii instytucji które wg Państwa opinii budują wiarygodny przekaz i wzorując się na nich zbudować swój własny.
Ewa Plocharska jest dyrektorem marketingu i PR w kancelarii Salans
Artykuł ukazał się w miesięczniku „Kancelaria” 2/2010