Nie da się ukryć, że Internet zmienił naszą cywilizację. Obecnie wchodzi on w kolejną fazę rozwoju - fazę hiperkomunikacji. I nie chodzi tu tylko o wymianę korespondencji e-mail, nie o wpływ świata witrualnego na zewnętrzny i odwrotnie, ale o fakt, że nigdy w historii nie mieliśmy tak łatwego i taniego kontaktu, i nigdy tak szybko i z takim zaangażowaniem, jak dziś, nie zawieraliśmy znajomości, nie budowaliśmy sieci kontaktów, związków oraz przyjaźni.
Emanacją tego nurtu są blogi. Wcześniej znane jako pamiętniki internetowe, szybko przekształciły się w narzędzie biznesowe o niespotykanej dotąd skuteczności. Dotyczy to również blogów prawniczych. Stąd tak ogromne zainteresowanie tą formą promocji za oceanem i coraz większe w Polsce.
Obecnie w naszym kraju funkcjonuje około 60 blogów prawniczych. Zazwyczaj prowadzone są one przez pojedynczych prawników, ale również zdarzają się blogi współtworzone przez kilku, czy kilkunastu autorów. Są też kancelarie, prowadzące jednocześnie kilka blogów prawniczych (np. kancelarie: DZP, Lege Artis i inne), czy to przez odrębne zespoły, czy przez tych samych prawników.
Czy wdrożenie tego narzędzia e-marketingowego w kancelarii jest korzystne? Wielu prawników sądzi, że wysiłek ten w żaden sposób nie przekłada się na zyski kancelarii. Zobaczmy więc najpierw, jakie korzyści wiążą się z umiejętnym prowadzeniem bloga prawniczego, a potem - dlaczego tak się dzieje.

Czy warto prowadzić blog prawniczy

W powszechnej w naszej branży opinii wciąż pokutuje pogląd, że prowadzenie bloga prawniczego to strata czasu. Że w ten sposób nie można pozyskać żadnych nowych klientów, oraz że grozi to utratą prestiżu kancelarii, ponieważ w ten sposób oddawana jest za darmo część wiedzy i doświadczenia. Nic bardziej mylnego.
Naszym zdaniem, popartym kilkuletnim doświadczeniem, to właśnie blog jest jedną z najłatwiejszych i najprostszych form nawiązania kontaktu z klientem. Jest to narzędzie ogólnodostępne i może być całkowicie darmowe, przynajmniej na początku. Nie mamy wątpliwości, że blog prawniczy przyciąga potencjalnych klientów: pracuje całą dobę, siedem dni w tygodniu.
Do jego pisania nie potrzeba luksusowego biura w centrum miasta, wielu pracowników, sporych nakładów finansowych itp. Czytelnika-potencjalnego klienta interesuje bowiem tylko rozwiązanie jego problemu, który poprzez ten rodzaj komunikacji można mu zaoferować. Im więcej czytelników, tym oczywiście więcej klientów. W umiejętnie prowadzonym blogu można zaobserwować efekt kuli śnieżnej: z każdym miesiącem notuje on większą liczbę odsłon, a więc przyciąga on coraz większą liczbę potencjalnych klientów.
Jeżeli już prawnik doceni skuteczność bloga prawniczego, z reguły potem pojawia się kolejne pytanie: kiedy można spodziewać się korzyści i jakie one dokładnie będą?
W przypadku bloga Temida Jest Kobietą, wymierne korzyści pojawiły się już po tygodniu. Natomiast blog PodwójneOpodatkowanie.pl przyciągnął już ponad tysiąc osób w różny sposób zainteresowanych usługą prawną, a liczba potencjalnych klientów – odbiorców biuletynu, przekroczyła już 3 tysiące i stale rośnie.
Trzeba wiedzieć, że każdy prawnik, który odważy się blogować, nie tylko zyskuje rzeszę czytelników, ale i kancelaria, którą prowadzi zaczyna być bardziej rozpoznawalna i to w skali kraju, czy nawet globalnie. Tymczasem wielu prawników wciąż sądzi, iż prasa ma większy zasięg niż przeciętny blog. To zupełne nieporozumienie, gdyż blogi nie są ograniczone tylko do obszaru Polski (nasze blogi czytane są przez ludzi w najdalszych zakątkach świata).
Inną ważną cechą bloga prawniczego jest to, że jego poczytne artykuły mogą znaleźć się nawet na pierwszej stronie wyników Google i to bez żadnych nakładów finansowych (co jest znakomitą przeciwwagą dla sztucznego pozycjonowania strony WWW poprzez bardzo popularne w naszej branży reklamy AdWords). To sprawia, że zainteresowanie tym, co blog zawiera, rośnie z miesiąca na miesiąc. I do tego nie przemija, jak to ma miejsce w przypadku artykułów prasowych.
Całkowicie niedocenianym i pomijanym aspektem prowadzenia bloga prawniczego jest też to, że grono jego odbiorców to nie tylko klienci, ale również osoby wpływowe, np. dziennikarze. To oni piszą o blogu, kancelarii go prowadzącej czy jego autorze, najczęściej na portalach lub w gazetach specjalistycznych zajmujących się tą samą tematyką, co blog (jest to świetna darmowa reklama wśród potencjalnych klientów), proszą autora o napisanie artykułu, opinii, udzielenie wywiadu, lub zapraszają jako szkoleniowca. Inne osoby wpływowe to m. in. osoby decyzyjne w firmach, inni prawnicy (wewnętrzni i uniwersyteccy), byli klienci, czy klienci konkurencji, oraz inne osoby zainteresowane przedmiotem bloga, będące autorytetem i polecające blog, jego autora i jego usługi.
W naszej opinii w niedalekiej przyszłości, właśnie dzięki blogom, doczekamy się w Polsce pierwszych całkowicie wirtualnych, niskokosztowych kancelarii, bez stacjonarnego biura. Kancelarie tego typu z powodzeniem działają już w USA (np. LegalZoom) i cieszą się ogromną popularnością.

Jak działa blog prawniczy

Powyżej wskazaliśmy tylko niektóre korzyści, które wiążą się z prowadzeniem bloga prawniczego. Warto jednak jeszcze wyjaśnić, skąd się one biorą, a więc dlaczego blog prawniczy ma zdolność generowania klientów dla kancelarii.
Zacznijmy od tego, że jednym z najważniejszych elementów w stosunkach z klientem jest umiejętność zbudowania z nim pozytywnej relacji. Relacja taka ma nie tylko znaczenie w momencie podejmowania decyzji o skorzystaniu z usług takiej czy innej kancelarii, ale także po wykonaniu usługi, kiedy klient może polecić swojego prawnika.
Składnikiem relacji jest m. in. zaufanie – zaufanie do wiedzy i doświadczenia prawnika. Prowadząc blog prawniczy kancelaria może w prosty sposób przekazać próbkę tego, co sprzedaje. Próbka ta jest najlepszym z możliwych dowodów na wysoką wartość usług prawnika i do tego jest ona tania (jej koszt, to jedynie poświęcony czas, nie wymaga ona magazynowania, ubezpieczenia, amortyzacji, itd.).
Jednak sama wiedza i doświadczenie nie wystarczy do tego, aby klient był zdecydowany na usługi tego, a nie innego prawnika. Zbudowanie zaufania jest elementem relacji, który niestety jest bardzo wrażliwy na cenę: klient przy wyborze kancelarii wybierze tę, która świadczy tańsze usługi. Ważny jest bowiem jeszcze jeden składnik pozytywnej relacji z klientem, aby był on zdecydowany na naszą obsługę. A jest nim sympatia – czynnik w ogóle nie brany dziś pod uwagę przez większość kancelarii w stosunkach z klientami.
I właśnie umiejętnie prowadzony blog prawniczy doskonale nadaje się nie tylko do pokazania swojej wiedzy i doświadczenia, ale również do budowania bardziej osobistej więzi, która w efekcie prowadzi do ukształtowania bardzo pozytywnej relacji z klientem. W tym stanie emocjonalnym klient nie tylko akceptuje wyższe honorarium, ale też chętnie poleca usługi kancelarii swoim znajomym.
Wbrew powszechnej opinii, dotyczy to zarówno klientów – osób fizycznych, jak i przedsiębiorstw, ponieważ blog, jak każda inna forma marketingu prawniczego, skierowany jest do ludzi, a nie do firm. Wiąże się to również z ideą konieczności budowania relacji z klientem, co jest niemożliwe w stosunku do podmiotu gospodarczego. Nieuprawniona jest więc obiegowa opinia, co wynika także z naszego doświadczenia, że blog prawniczy przyciąga jedynie klientów indywidualnych.
Niezwykle ważne z punktu widzenia skuteczności bloga prawniczego jest również to, że powstająca z czytelnikiem relacja ma miejsce na długo przed tym, zanim dojdzie do fizycznego spotkania z klientem. Nie zawsze jest to konieczne, ale często tak się dzieje. Relacja ukształtowana za pomocą bloga prawniczego powoduje, że klient nie zwraca już uwagi na pozornie nieistotne elementy, np. wygląd i lokalizacja biura, wygląd personelu kancelarii, sposób mowy, czy smak podanej kawy. Na tym etapie interesuje go bowiem tylko wykonanie usługi przez zaufanego prawnika.

Zakończenie
Powyżej zaprezentowaliśmy niektóre korzyści z prowadzenia bloga prawniczego, ale też staraliśmy się wyjaśnić, dlaczego realnie przyciąga on klientów. Do tego wszystkiego można by dodać, że marketing kancelarii za pomocą tego narzędzia jest bardzo tani i niezwykle skuteczny. Może to być więc, wydaje się, odpowiedź na obecny stan coraz ostrzejszej konkurencji w naszej branży, której źródła trzeba się doszukiwać również poza naszym środowiskiem. Dodatkowo, przy zmieniających się stosunkach gospodarczych i społecznych, nie sposób jest utrzymać ten sam sposób świadczenia usług bez zagrożenia dla funkcjonowania kancelarii. Wraz za tą zmianą powinny zachodzić zmiany w organizacji, pracy i świadomości personelu kancelarii. W naszej opinii, blog prawniczy jako element strategii e-marketingowej, doskonale wpasowuje się w ten nurt i odpowiada potrzebom naszych klientów.

Autorzy: Katarzyna Przyborowska, radca prawny i Rafał Chmielewski, doradca w zakresie e-marketingu, www.e-MarketingPrawniczy.pl

Czytaj także: Prawo pracy w komentarzach i opiniach na nowym blogu kancelarii DZP