Taka jednolita idea promocji powinna być odzwierciedleniem tożsamości firmy, to znaczy w jasny i atrakcyjny sposób komunikować otoczeniu – w szczególności potencjalnym klientom – jakie usługi świadczy firma, na czym polega jej przewaga nad konkurencją i dlaczego warto skorzystać z jej usług.
Przewodni motyw promocji nie może być kopią rozwiązań funkcjonujących już na rynku, ponieważ każda firma jest inna: ma swoją specyfikę i niepowtarzalny zestaw cech. Nawet jeśli dwa podmioty z tej samej branży, działające w jednym regionie kraju mają identyczną ofertę, to sposób w jaki świadczą usługi jest inny, bo inni są ludzie, którzy tworzą firmę.
Poszukując własnego motywu przewodniego należy dokładnie przyjrzeć się swojej działalności, a następnie zaprezentować ją w taki sposób, aby za pomocą słowa i obrazu najlepiej wyrazić jej specyfikę i niepowtarzalność. Odpowiednio dobrane barwy firmowe, logotyp, wygląd materiałów biurowych i promocyjnych, strony internetowej, publikacji elektronicznych i papierowych, a także zgrabnie sformułowany slogan reklamowy, motto działalności i oferta - to wszystko tworzy unikatowy obraz firmy. Tworząc go nie można skupiać się wyłącznie na tym, jak chcemy być postrzegani przez otoczenie. Budowanie wizerunku sprzecznego z prawdziwą tożsamością firmy prędzej czy później wyjdzie na jaw. Błędem jest kreowanie na siłę wizerunku nowoczesnej i dynamicznej firmy, którą w rzeczywistości prowadzą przywiązane do tradycji osoby w zaawansowanym wieku. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest w takim przypadku akcentowanie bogatego doświadczenia, wypróbowanych rozwiązań i zaufania.
Przemyślany i dobrze sformułowany przekaz promocyjny powinien być konsekwentnie stosowany w dłuższej perspektywie czasu – to warunek zbudowania pożądanego, spójnego wizerunku. Nie oznacza to oczywiście, że idea promocji nie może ulec zmianie. Należy brać pod uwagę zmiany zachodzące wewnątrz firmy i w jej otoczeniu, pamiętając, że wszelkie gwałtowne i nieprzemyślane posunięcia mogą niekorzystnie wpłynąć na wizerunek.