Kiedy reklamie jest najbliżej do PR-u
Analizując cele, jakie stawia przed sobą public relations i reklama można stwierdzić, że najmniej różnic między tymi dwiema formami promocji występuje w przypadku reklamy i produktowego PR-u. Poza tym te dwie formy promocji bardzo dobrze się wzajemnie uzupełniają.
[if gte mso 9]><xml> <o:OfficeDocumentSettings> <o:AllowPNG /> </o:OfficeDocumentSettings> </xml><![endif]Chociaż różnice i tak są bardzo wyraźne, to PR produktowy w większym stopniu zbliżony jest do reklamy, niż na przykład PR skierowany na wizerunek organizacji czy pozyskiwanie społecznej akceptacji.
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Podstawowym celem reklamy jest doprowadzenie do wzrostu sprzedaży. Ale żeby coś sprzedać, trzeba najpierw pozyskać zrozumienie i zaufanie nabywców, a to ułatwia stosowanie instrumentów PR-owych. Ma to szczególne znaczenie w przypadków usług świadczonych przez kancelarie podatkowe – wielu przedsiębiorców nadal bowiem nie odróżnia usług doradców od księgowych. Edukacja – budowanie zrozumienia i wskazanie korzyści dla przedsiębiorców to podstawowe wyzwanie PR-u – reklama ma spowodować wpływać na decyzje o skorzystaniu z usług, czyli spowodować podpisanie umów z nowymi klientami.
Przedmiotem wypowiedzi zarówno w reklamie jak i PR „produktowym” są składniki oferty, a więc zaprezentowanie tego, co oferuje kancelaria oraz korzyści i wyróżników dotyczących usług, które świadczy.
Różnica pomiędzy reklamą, a PR „produktowym” występuje w zakresie dostępu do mediów masowych. Podczas, gdy w przypadku reklamy jest on w zasadzie nieograniczony i zależy jedynie od możliwości finansowych firmy, o tyle w PR o uplasowaniu w mediach masowych decyduje wartość informacyjna i atrakcyjność sposobu ujęcia wypowiedzi oraz dostosowanie do profilu medium i odbiorców.
Kolejna różnica – zdecydowanie na korzyść PR, to stosunek odbiorcy do wypowiedzi. O ile przy reklamie wiedząc, kto jest nadawcą, zwykle uznajemy ją za subiektywną. Natomiast PR, także ten „produktowy”, traktuje się często jako przekaz odredakcyjny, zewnętrzny wobec nadawcy, a co za tym idzie, obiektywny.
To, co zbliża PR „produktowy” do reklamy to czas realizacji celów, jakie się przed nimi stawia. Jest on krótki lub raczej krótki, natomiast kształtowanie wizerunku firmy czy pozyskiwanie społecznej akceptacji do proces długofalowy.
Opracowano na podstawie K. Wojcik. Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Wyd. V Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2013 r, s. 174
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