Długodystansowy wyścig o lojalność klienta
W warunkach dużej konkurencji rynkowej bardzo duże znaczenie ma skuteczność dotarcia z ofertą do potencjalnego klienta. Wiedza produkcie lub usłudze nie jest zdobywana jednorazowo dopiero w wyniku rozłożonego w czasie procesu klient uzyskuje informacje potrzebne do dokonania zakupu. A to dopiero połowa sukcesu.
W przypadku dóbr szybko zbywalnych proces zdobywania wiedzy o produkcie lub usłudze jest bardzo krótki – decyzja o zakupie batonika czy gumy do żucia nie musi być poprzedzona długą analizą. Inaczej jest np. w przypadku decyzji o korzystaniu z usług profesjonalnych, np. prawnych. Sytuacja dodatkowo komplikuje się, kiedy mamy do czynienia z usługami słabo rozpoznawalnymi przez klientów. Wtedy szczególnie ważne staje się skuteczne dotarcie z informacją o usłudze. W pierwszym etapie należy dostarczyć możliwie najszerszej informacji na jej temat. Komunikacja powinna przebiegać równolegle za pośrednictwem wielu kanałów: kontaktów bezpośrednich (rozmowy, spotkania, organizacja szkoleń, dni otwartych), Internetu (strona internetowa, fora dyskusyjne, blogi, portale społecznościowe, mailing), ogłoszeń, publikacje itp. Celem tych działań jest stworzenie potencjalnym nabywcom możliwości zetknięcia się z ofertą firmy i zrozumienia na czym ona polega korzyść z nawiązania współpracy. Wzbudzenie zainteresowania w wyniku działań firmy powinno w niedługim czasie zaowocować reakcją ze strony klientów – nawiązaniem kontaktu, zadawaniem pytań, spotkaniami. Następnie – nabywca biorąc pod uwagę informacje dostarczone przez firmę oferującą usługę (jej działania promocyjne) i zasięgając opinii innych osób (znajomych, osób dzielących się swoimi opiniami np. w internecie), podejmuje decyzję o skorzystaniu z usługi. Zazwyczaj nawiązanie stałej współpracy poprzedza jeszcze okres próbny, w którym konfrontowane są oczekiwania i wyobrażenia na temat usługi z doświadczeniami zdobytymi podczas współpracy.
Do momentu zakupu proces dotarcia z wiedzą o usłudze bądź produkcie do klienta jest widoczny w modelu komunikacji AIDA, który składa się z czterech faz działań promocyjnych: zwrócenia uwagi, podtrzymania zainteresowania, spowodowania chęci zakupu i podjęcia działania.
Na tym jednak komunikacja z klientem się nie kończy. Podczas korzystania z usługi cały czas istnieje ryzyko utraty zlecenia, ponieważ klient na ogół stale bada inne możliwości współpracy i wybiera takie, które są dla niego najkorzystniejsze. O sukcesie usługodawcy można mówić wtedy, gdy po zawarciu umowy, po pewnych okresie współpracy klient utwierdza się, że dokonał dobrego wyboru, wskutek czego współpraca ta staje się długofalowa.
