Lotus Bakeries (dalej także: „spółka” lub „Lotus”) jest dziś światowym producentem przekąsek, kojarzonym przede wszystkim z marką ciastek „Biscoff”. Początki spółki sięgają 1932 r., kiedy rozpoczęła działalność jako lokalna flamandzka piekarnia w Lembeke, w prowincji Kaprijke w Belgii.
Najbardziej rozpoznawalnym produktem Lotus są tradycyjne cynamonowe ciasteczka Speculoos – wyrób silnie zakorzeniony w belgijskiej kulturze cukierniczej. Lotus zaczął produkować pod tą nazwą także krem do smarowania pieczywa o smaku tych ciastek.
Wraz z rosnącą popularnością ciastek na rynkach zagranicznych pojawiło się jednak wyzwanie: lokalna, rodzajowa nazwa nie dawała realnych możliwości skutecznej i jednolitej ochrony prawnej na skalę międzynarodową.
W odpowiedzi na te potrzeby w 2020 r. spółka Lotus zdecydowała się na strategiczne globalne ujednolicenie nazwy ciastek Speculoos na „Biscoff” (połączenie skrótów od angielskich słów „biscuit” i „coffee”). Co więcej, w 2024 r. opracowano także unikatową czcionkę dla tej marki oraz jednolitą identyfikację wizualną opakowań w odcieniach czerwieni z dodatkiem bieli.
Ochrona znaków towarowych na terenie UE i poza
Po podjęciu decyzji o wyborze nazwy „Biscoff” Lotus postarała się o kompleksową ochronę oznaczeń swojej marki.
W Urzędzie UE ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) spółka zarejestrowała dotąd dziewięć unijnych znaków towarowych dotyczących marki „Biscoff”, w tym znak towarowy słowny „BISCOFF” (EUTM 018289099), który zapewnia ochronę samej nazwy – niezależnie od tego, w jakiej szacie graficznej nazwa zostałaby użyta przez konkurenta. Oznacza to, że chroniona jest szeroko sama nazwa oznaczanych towarów, a nie tylko jej konkretna forma graficzna.
Lotus chroni również charakterystyczny wygląd produktów i opakowań. Zarejestrowano m.in.:
- trójwymiarowe wizualizacje słoika kremu ciasteczkowego z logo i bez (EUTM 019079950 i 019079951),
- znaki graficzne i trójwymiarowe przedstawiające podłużne ciasteczka (EUTM 019213410, 019213470, 011774155),
- motyw ciastka nad kanapką z kremem (EUTM 010119378),
- filiżankę z ciasteczkiem przy uchwycie (EUTM 010086114).
Konkurenci nie powinni zatem wykorzystywać nie tylko samej nazwy, lecz również powstrzymać się od upodabniania etykiet, opakowań czy przekazów marketingowych i reklamowych swoich produktów do tych chronionych na rzecz Lotus Bakeries.
W styczniu 2026 r. Lotus Bakeries zgłosiła w EUIPO dwa kolejne znaki towarowe – słowno-graficzny oraz przestrzenny (3D) obejmujące małą okrągłą wersję ciasteczek „Biscoff” (EUTM 019299928 oraz 019299758), co pokazuje, że wraz z poszerzaniem oferty produktowej konsekwentnie rozbudowywane jest portfolio znaków towarowych.
W rezultacie zabezpieczona jest nie tylko nazwa marki, lecz także jej identyfikacja wizualna. Utrudnia to konkurencji naśladowanie wyglądu produktów i opakowań oraz budowanie skojarzeń z renomą towarów „Biscoff”.
Spółka ponadto zarejestrowała liczne znaki towarowe w krajach spoza UE, w tym
- znak słowny „Biscoff” w WIPO (IR515981) – z desygnacją m.in. na na Chiny, Kubę, Koreę Północną, Rosję, Ukrainę;
- znak słowny „Biscoff” w Wielkiej Brytanii (UK00801442811) i w USA (US4014431), co odzwierciedla globalną strategię ochrony.
Strategia ochrony marki „Biscoff” – wytyczne dla przedsiębiorców
Dla Lotus Bakeries seria zarejestrowanych znaków towarowych „Biscoff” jest kluczowym aktywem, dlatego przedsiębiorcy i partnerzy biznesowi, którzy chcieliby używać tych oznaczeń, powinni przestrzegać określonych zasad. Wytyczne udostępnione są na stronie spółki w wersji B2B i są skierowane do przedsiębiorców działających w branży spożywczej.
- Wytyczne dla przedsiębiorców z branży spożywczej. Dla przykładu, powinno się używać wyłącznie nazwy „Biscoff” z oznaczeniem „®”, nie modyfikować logotypów ani elementów wizualnych, stosować nazwy w opisach produktów jedynie w formach typu „wykonane z Biscoff®” lub „ozdobione Biscoff®”, prezentować ją spójnie w menu, komunikacji i zdjęciach pokazujących ciasteczka w realistycznym kontekście serwowania.
- Dodatkowe wytyczne dla przedsiębiorców produkujących desery: Spółka wymaga, aby producenci deserów używali wyłącznie oryginalnych składników Biscoff® i prowadzili produkcję w bezpiecznym i higienicznym środowisku zgodnie z obowiązującymi standardami.
Tego rodzaju regulacje służą nie tylko ochronie prawnej znaku towarowego, lecz także zachowaniu jego spójności wizerunkowej i uniknięciu ryzyka osłabienia zdolności odróżniającej oznaczenia na rynku.
Użycie symbolu ®
Symbol „®” przy nazwie „Biscoff” informuje, że znak jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Choć jego stosowanie nie jest obowiązkowe, pełni funkcję:
- informacyjną i prewencyjną – odstrasza potencjalnych naruszycieli,
- dowodową – ułatwia wykazanie, że spółka podjęła działania w celu ochrony i kontroli używania oznaczenia.
Czym grozi przekształcenie znaku towarowego w nazwę rodzajową?
Konsekwentne używanie oraz wydawanie wytycznych dotyczących stosowania symbolu „®” przy chronionej nazwie marki stanowi element szerszej strategii zarządzania marką, stosowanej przez właścicieli silnych brandów, takich jak Oreo, LEGO czy Paczkomat.
Takie działanie ma szczególne znaczenie w przypadku marek o dużej rozpoznawalności, w odniesieniu do których istnieje wysokie ryzyko tzw. degeneracji znaku towarowego, polegającej na utracie zdolności odróżniającej wskutek powszechnego używania oznaczenia jako nazwy ogólnej. W takim wypadku znak przestaje wskazywać na konkretne przedsiębiorstwo, a zaczyna oznaczać sam rodzaj towaru.
Zasygnalizować należy, że jeśli oznaczenie marki zaczyna funkcjonować w obrocie jako potoczna nazwa produktu – tak jak dziś określenie „czekolada dubajska” czy „Speculoos” – traci swoją odróżniającą funkcję. W takiej sytuacji konkurenci mogą używać jej do opisu własnych towarów, a sam znak towarowy może zostać unieważniony. Dla przedsiębiorcy oznacza to realne ryzyko utraty wyłączności na markę, którą budował latami.
Brak monopolu na czerwono-białe opakowanie
Lotus podjęła próbę rozszerzenia ochrony marki poprzez rejestrację charakterystycznej kombinacji koloru czerwonego z białym obramowaniem jako znaku towarowego w postaci zestawienia kolorów.
W wyroku z 26 marca 2025 r. (T-1096/23) Trybunał Sprawiedliwości UE potwierdził jednak zasadność odmowy rejestracji takiego oznaczenia, wskazując na brak wystarczającej zdolności odróżniającej. Sąd uznał, że zestawienie czerwieni i bieli jest powszechnie wykorzystywane w branży spożywczej, w szczególności w odniesieniu do ciastek i wyrobów czekoladowych, a jego funkcja ma przede wszystkim charakter dekoracyjny. W konsekwencji nie jest dopuszczalne przyznanie jednemu przedsiębiorcy monopolu na tak ogólną i szeroko stosowaną kombinację kolorystyczną.
Nie można jednak wykluczyć, że spółka podejmie w przyszłości kolejną próbę uzyskania ochrony dla bardziej precyzyjnie określonego zestawienia kolorów, powołując się na tzw. wtórną zdolność odróżniającą, czyli wykazując, że konsumenci łączą daną kombinację barw jednoznacznie z marką Biscoff wskutek intensywnego i długotrwałego używania jej w obrocie.
Viralowy marketing: od ciasteczka do ikony lifestyle’u
Obecnie marka „Biscoff” osiągnęła ogromną popularność w mediach społecznościowych, szczególnie na platformach takich jak TikTok i Instagram.
Popularne przepisy publikowane przez użytkowników przyczyniły się do dynamicznego wzrostu sprzedaży oraz zbudowania silnej więzi emocjonalnej z konsumentami. Produkt, który pierwotnie był dodatkiem do kawy serwowanym w liniach lotniczych, przekształcił się w rozpoznawalny element stylu życia młodych pokoleń.
Jednym z przykładów jest viralowy „sernik z Biscoff”.
Prosty komunikat influencerów:
Wystarczy jogurt, kilka ciasteczek i lodówka
przerodził się w globalny fenomen. Minimalizm przepisu, efektowny wygląd i łatwość wykonania sprawiły, że deser stał się masowo odtwarzany, a marka – organicznie promowana przez użytkowników. Co ciekawe, Lotus nie sponsorował tych działań marketingowych, które zostały zainicjowane oddolnie przez społeczność mediów społecznościowych.
Podsumowanie
Historia marki Biscoff pokazuje, że globalny sukces w sektorze FMCG wymaga świadomego wyboru nazwy, konsekwentnego stosowania oznaczeń w obrocie oraz przemyślanej strategii ochrony prawnej. Rejestracja znaków towarowych, jasne wytyczne dla partnerów biznesowych oraz konsekwentne stosowanie nazwy i identyfikacji wizualnej w obrocie – w określonej formie i kolorystyce – pozwalają przedsiębiorcy zbudować silną pozycję rynkową oraz chronić nazwę marki przed utratą odróżniającego charakteru.
Autor: Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel
