Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował 26 września 2022 r. wytyczne dla influencerów dotyczące informowania o treściach reklamowych udostępnianych na kanałach społecznościowych. Prezes UOKiK wskazuje w nich jak prawidłowo należy oznaczyć reklamowane produkty, by nie narazić się na konsekwencje prawne ze strony Urzędu, jak i samych konsumentów. Adresatem rekomendacji są nie tylko influencerzy, ale także agencje reklamowe i reklamodawcy mający wpływ na prezentowane treści.
Podstawy prawne
Wprowadzając omawiane wytyczne UOKiK ma na celu zapewnić szerszą ochronę interesów konsumenta oraz przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji. Podstawy prawne rekomendacji znajdują się w dwóch aktach prawnych, tj. ustawie z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U z 2017 r., poz. 2070) oraz ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U z 2022 r., poz. 1233). Nawiązując do powyższej regulacji, głównymi założeniami rekomendacji dotyczących influencer marketingu jest przeciwdziałanie:
- zaniechaniom influencerów wprowadzających konsumentów w błąd;
- szerzeniu treści zawierających kryptoreklamy;
- podejmowaniu czynów nieuczciwej konkurencji w stosunku do pozostałych przedsiębiorców.
Rozróżnienie współpracy komercyjnej od autoreklamy
Analizując treść rekomendacji należy zwrócić uwagę na wyraźne rozdzielenie treści reklamowych związanych z:
- współpracą podjętą przez reklamującego z określoną marką, czyli tzw. współpracę komercyjną od
- promocji własnych produktów bądź usług – czyli autoreklamy. Promocja własnych produktów/usług także stanowi sferę komercyjną działalności influencera dlatego należy ją oznaczyć jako „autopromocję”.
Na uwagę zasługuje jednak szczególny przypadek pozornego zbiegu materiału reklamowego z autoreklamą. Zgodnie z wytycznymi udostępnianie przez influencera swojego wizerunku w ramach reklamowania produktu lub usług innej marki nie stanowi autopromocji, ale materiał reklamowy (współpracę komercyjną) - jako taki powinien zostać oznaczony w mediach społecznościowych.
Sprawdź w LEX: Czy przekazanie próbki towaru influencerowi, który ma reklamować produkt w swoich mediach społecznościowych należy opodatkować VAT? >>>
Cztery podstawowe zasady
Prezes UOKiK rekomenduje, aby influencer reklamujący inną markę bądź markę własną podczas swoich działań przestrzegał czterech podstawowych zasad. Ich respektowanie pozwoli bowiem na jednoznacznie rozróżnienie treści neutralnej od komercyjnej i uchroni go przed negatywnymi konsekwencjami prawnymi.
Pierwsze dwie zasady polegają na:
- wykorzystaniu funkcjonalności platformy, za pośrednictwem której reklamujący przedstawia materiały reklamowe swoim odbiorcom oraz
- oznaczeniu komercyjnego charakteru treści.
Twórcy rekomendacji łączą dwie powyższe zasady pod pojęciem „oznaczania dwupoziomowego”. Oznacza to, że wpis czy wideo spełnia wymogi informacyjnie dla współpracy komercyjnej jedynie, gdy będzie zawierać obie formy oznaczenia. Pierwsza z nich jest ściśle powiązana z platformą społecznościową, na której influencer komunikuje się z konsumentami i zależna od jej ustawień technicznych. Jeśli platforma ma w swojej ofercie rozwiązanie techniczne umożliwiające oznaczenie treści reklamowych, to influencer powinien z niego skorzystać. Przy czym, niezależnie od tego, we własnym zakresie i tak powinien zadbać by dokładnie i jednoznacznie oznaczyć komercyjny charakter prezentowanej treści. W zależności od wybranej formy informacji przyjmie ona różną postać. Co do zasady powinna być to konkretna informacja o komercyjnym charakterze postu bądź ustna informacja w nagraniu/relacji, że materiał powstaje we współpracy z określoną marką.
Trzecią z zasad jest wyraźne oznaczenie marki, od której reklamowany produkt czy usługa pochodzi. Łączy się ona z ostatnią czwartą zasadą, która wymaga od influencera zachowania zrozumiałości i przejrzystości (jednoznaczności) zamieszczanych oznaczeń. W treści rekomendacji Prezes UOKiK wskazuje dopuszczalne formy takich oznaczeń poprzez użycie odpowiednich słów i znaków szczególnych, takich jak #hasztag bądź kwadratowy nawias.
Sprawdź też: Wytyczne 8/2020 dotyczące targetowania użytkowników mediów społecznościowych >>>
W tym miejscu warto podkreślić, iż prezes UOKiK wyraźnie wskazał, iż użycie pojęcia „współpraca” bądź „materiał powstał we współpracy” nie jest wystarczające. Powyższe stwierdzenie jest bardzo istotne, bowiem wielu influencerów wykorzystuje w praktyce właśnie te pojęcia, podczas gdy urząd uznał je za niejednoznaczne. Konieczne jest dodatkowe szczegółowe określenie podmiotu, z którym współpraca komercyjna ma miejsce. Ponadto w rekomendacji wskazano, że używanie słów w języku obcym (jeżeli profil prowadzony jest w języku polskim) oraz skrótów zarówno w języku polskim jak i obcym (takich jak „ad”, „promo” lub „autopromo”) jest nieprawidłowe i może wprowadzić obserwatorów w błąd.
Niemniej, oprócz słów i znaków istotne jest również właściwe umieszczenie odpowiednio widocznego oznaczenia komercyjności treści. Po pierwsze wzmianka powinna zostać usytuowana tak, aby każdy odbiorca, tj. stały obserwator bądź ten zupełnie przypadkowy mógł dostrzec informację o reklamie. Właściwe umiejscowienie oznacza, że treść powinna być zamieszczona w widocznym miejscu lub momencie przekazu, czyli na samej górze obrazu, na początku wpisu lub wideo. W wytycznych zaznaczono, iż za niewłaściwe należy uznać umieszczanie informacji o reklamowaniu określonych produktów na samym końcu postu czy filmu, a zwłaszcza gdy można ją dostrzec dopiero po rozwinięciu opisu np. poprzez kliknięcie przycisku „więcej”. Informacja o współpracy z określoną marką powinna zostać również prawidłowo podkreślona wizualnie za pomocą kontrastujących kolorów, wyraźnej czcionki i odpowiedniej wielkości liter.
Paczki PR
Osobny rozdział poświęcono szczególnemu rodzajowi współpracy komercyjnej polegającej na przesyłaniu przez reklamodawcę prezentów, nazywanych paczkami PR. W sytuacji, gdy taka paczka została przesłana po raz pierwszy, stron nie wiąże żadna umowa, adresatowi nie przysługuje za reklamę wynagrodzenie, a darczyńca nie będzie miał wpływu na fakt oraz formę i kształt publikacji materiału o danym produkcie, influencer nie ma obowiązku zamieszczania informacji o pochodzeniu produktu.
Niemniej, gdy influencer otrzyma od tej samej marki drugą bądź kolejną przesyłkę i zdecyduje się ją przedstawić w mediach społecznościowych, musi oznaczyć ją jako materiał reklamowy, nawet wtedy, gdy nie otrzymał za to wynagrodzenia, a reklamodawca nie miał wpływu na publikację tej treści.
Warto w tym miejscu podkreślić, że definiując pojęcie „paczki PR” twórcy rekomendacji wskazali, że jest to podarunek o niedużej wartości. Nie doprecyzowano jednak co należy rozumieć pod tym pojęciem. Nie sposób też odnaleźć granic, których przekroczenie oznaczałoby, że nie mamy już do czynienia z niezobowiązującym prezentem. Uwzględniając obecne rozległe spectrum działalności influencerów, stopień ich popularności oraz związane z tym zyski i kryteria ekonomiczne podejmowanych przedsięwzięć, użycie tak nieostrego wyrażenia może skutkować pojawieniem się rozbieżności w interpretacji pojęcia prezentu niedużej wartości, a czasem nawet zamierzonym zaniechaniem poinformowania o współpracy.
Wyjątki
Obowiązek informowania o komercyjnym charakterze działalności istnieje bez względu na powstałą pomiędzy stronami formę współpracy, jej podstawę, rodzaj wynagrodzenia czy czas trwania. Czasami jednak są sytuacje, które według prezesa UOKiK nie wymagają oznaczenia charakteru treści. Udostępnienie produktu na czas testów z obowiązkiem zwrotu bez dodatkowych korzyści materialnych, nieodpłatny udział w wydarzeniu bez wpływu na treść relacji z jego przebiegu z jednoczesnym ponoszeniem przez samego influencera kosztów dojazdu/noclegu nie wymaga oznaczenia materiału jako materiału reklamowego. Pomimo to, w wytycznych wskazano, że w takich sytuacjach wymagane jest poinformowanie odbiorców o udostępnieniu produktu na czas testów czy bezpłatnym udziale w wydarzeniu. Powstaje zatem wątpliwość czy nawet w sytuacji, gdy relacja bądź recenzja influencera jest neutralna, to i tak ciąży na nim, chociażby w ograniczonym stopniu, obowiązek informacyjny. Biorąc pod uwagę cel przyświecający rekomendacji należy uznać, iż pomimo braku przesłanek komercyjności relacji bezpieczniej jest poinformować obserwatorów o okolicznościach recenzji. Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że gdy produkt nie podlega zwrotowi, a koszty podróży i noclegu związane z uczestnictwem w evencie ponosi reklamodawca, mamy już wg UOKIK do czynienia z materiałem reklamowym wymagającym dokładnego oznaczenia.
Sankcje prawne
Prezes UOKiK przestrzega, że brak realizacji obowiązków informacyjnych niesie za sobą odpowiedzialność na wielu płaszczyznach. Konsekwencje niedochowania obowiązku poinformowania o komercyjności podjętych działań można podzielić na konsekwencje administracyjnoprawne i cywilnoprawne. Do pierwszej kategorii przynależą środki będące w kompetencji Urzędu polegające na:
- stwierdzeniu stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów i wymierzeniu kary pieniężnej do wysokości 10% obrotu,
- poleceniu zaniechania nieuczciwej praktyki,
- żądaniu usunięcia skutków naruszenia oraz
- publikacji decyzji Prezesa UOKiK. Do sankcji z kategorii cywilnoprawnych wynikających z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tj. przysługujących konsumentom, których interes został naruszony, należą 1) roszczenie o naprawienie szkody na zasadach ogólnych, 2) żądanie zaniechania praktyki i usunięcie trwających skutków naruszenia, 3) żądanie wydania oświadczenia o określonej treści oraz 4) zasądzenia sumy pieniężnej na cele społeczne.
Mając na uwadze aktywność prezesa UOKIK w obszarze influencer marketingu, w tym nałożenie na influencerów kar za naruszenia proceduralne (brak współpracy z urzędem i nieprzekazanie żądanych informacji) oraz postawienie pierwszych zarzutów w sprawie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, należałoby poważnie podejść do realizacji wytycznych zawartych w rekomendacjach. W sytuacji powzięcia wątpliwości co do charakteru podjętej współpracy z ostrożności lepiej oznaczyć ją jako komercyjną, zwłaszcza gdy nie wymaga to znacznego nakładu czasu i pracy, a może uchronić osobę reklamującą przed szeregiem negatywnych konsekwencji prawnych.
Autorzy: Kamilla Pomorska, radca prawny w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy
Aleksandra Czapracka, aplikantka radcowska w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.