Nowe zasady reklamy aptek - ustawa czeka na podpis, ale czy zrealizuje wyrok?

Nowelizacja ustawy wprowadzająca nowe zasady reklamy aptek w Polsce czeka na decyzję prezydenta, wciąż budzi jednak niemałe emocje środowiska. Z jednej strony padają argumenty o zbyt dużych restrykcjach i ryzyku uznaniowości, z drugiej - obawy o bezpieczeństwo pacjentów i "testowanie granic" przez przedsiębiorców. Niektórzy prawnicy uważają wręcz, że nowe przepisy ponownie doprowadzą nas do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, który wcześniej nakazał Polsce zniesienie całkowitego zakazu.

Podczas ostatniego posiedzenia Sejm zaakceptował senackie poprawki do nowelizacji prawa farmaceutycznego, która zmienia zasady dozwolonej reklamy aptek. Jedna z nich precyzuje, że reklama apteki lub punktu aptecznego nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku lub głosu osób posiadających wykształcenie farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia ani polegać na odwoływaniu się do zaleceń tych osób w sposób naruszający zasady wykonywania zawodu farmaceuty. Kolejna zmierza do ustanowienia zamkniętego katalogu przesłanek, jakimi ma kierować się organ przy wymierzaniu kar pieniężnych za naruszenia przepisów ustawy dotyczących reklamy apteki oraz punktu aptecznego, a także reklamy placówki obrotu pozaaptecznego i jej działalności odnoszącej się do produktów leczniczych. Pozostałe mają natomiast charakter techniczny. Regulacja w zaakceptowanej przez obie izby formie trafiła na biurko prezydenta, który podejmie ostateczną decyzję w tej sprawie.

Wciąż szeroki katalog zakazów

Jednak do tej pory kształt nowych przepisów budzi emocje i wątpliwości, po obu stronach. Z jednej strony pojawiają się obawy, że reklama będzie wykorzystywana nieetycznie, granice testowane, a na działaniach ostatecznie ucierpią pacjenci, którzy zaczną zażywać i kupować jeszcze więcej leków. Z drugiej strony, przedsiębiorcy obawiają się praktycznej interpretacji przepisów przez inspekcję farmaceutyczną, ewentualnych rozbieżności na tle poszczególnych ośrodków i wysokich kar (po poprawkach przyjętych w Sejmie potencjalna kara za złamanie zakazów, która początkowo miała wynieść do 100 tys. zł, została podwyższona do 1 mln zł).

– Jeszcze poważniejsze konsekwencje może wywołać mechanizm wielokrotnego nakładania kary według liczby placówek objętych tym samym naruszeniem. Jedna kampania reklamowa i jedna decyzja o jej rozpowszechnieniu mogą w takim modelu prowadzić do wielokrotnego nałożenia tej samej rodzajowo sankcji tylko dlatego, że przekaz dotyczy większej liczby aptek. Przy sieci obejmującej 100 placówek teoretyczna maksymalna odpowiedzialność mogłaby sięgnąć 100 mln zł – wyliczała Konfederacja Lewiatan w stanowisku, w którym apelowała do Senatu o zmianę poprawek wprowadzonych przez Sejm.

Naczelna Izba Aptekarska podkreślała z kolei, że kara nie może być niska, a powinna budzić realną obawę. - W związku z czym ta kara symboliczna, gdyby przypisana była do jednego podmiotu, tak naprawdę mogłaby zostać po prostu wliczona w koszt prowadzenia takiej reklamy – mówił dr Marek Tomków, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej.

Ostatecznie w wersji nowelizacji przekazanej prezydentowi zawarto konkretny katalog działań nadal niedopuszczalnych w reklamie aptek. Nie będzie możliwe:

• oferowanie w sposób pośredni lub bezpośredni jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie asortymentu dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym lub w zamian za skorzystanie ze świadczonych w nich usług (chodzi np. o loterie czy programy lojalnościowe);
• wykorzystywanie reklamy porównawczej (np. na zasadzie: dlaczego dana apteka jest lepsza niż inna);
• kierowanie reklamy do małoletnich;
• wykorzystywanie wizerunku lub głosu osób znanych publicznie, osób posiadających wykształcenie medyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia;
• wykorzystywanie technik podprogowych, a więc treści sugerujących, że w przypadku braku skorzystania z oferty nastąpi pogorszenie lub brak poprawy stanu zdrowia;
• korzystanie z technik nieuczciwej konkurencji, zabronionych w przepisach;
• łączenie z informacjami o produktach, usługach lub działalności, które nie są związane z przedmiotem działalności apteki lub punktu aptecznego.

Jak zaznaczyła podczas posiedzenia sejmowej komisji posłanka Marcelina Zawisza (Razem), podwyższenie wysokości kar możliwych do nałożenia na aptekę jest konieczne dla bezpieczeństwa pacjentów.

- Mamy sytuację, w której te uregulowania są dosyć konkretne, i chodzi o to, żeby w interesie pacjentów realizować informację bądź reklamę, która nie łamie przepisów. Wystarczy nie łamać przepisów i wtedy nie będzie tych kar. Druga rzecz jest następująca. Mówimy o sytuacji, w której wojewódzki inspektor farmaceutyczny będzie oceniał skalę tej reklamy, skalę dotarcia, skalę złamania przepisów: czy to jest któryś raz z kolei, czy to dotyczy większej liczby aptek, czy mniejszej, czy tylko jednej. Więc naprawdę to nie jest tak. Mówimy o do 1 mln zł, nie mówimy, że to jest 1 mln zł za każde złamanie. Mówimy o tym, że wojewódzki inspektorat farmaceutyczny ma obowiązek przeanalizować wszystko, ocenić i na tej podstawie wymierzyć adekwatną karę – mówiła posłanka podczas posiedzenia.

Ryzyko uznaniowości?

Co do oceny przyjętej regulacji niejednolicie podchodzą również prawnicy. Dr Wiktor Krzymowski, adwokat (prowadzi indywidualną praktykę prawną), członek Prawniczego Interdyscyplinarnego Centrum Badawczego Akademii Leona Koźmińskiego, uważa, że ustawa w sumie odtwarza zakaz reklamy aptek, tylko „w nowym opakowaniu”, a to nie jest zgodne z intencją wyroku TSUE. Dlatego, jego zdaniem, prezydent powinien rozważyć weto.

- Wyobraźmy sobie plakat osiedlowej apteki: uśmiechnięci rodzice z dzieckiem i zaproszenie na bezpłatny pomiar ciśnienia. Według nowych przepisów taki plakat może kosztować aptekę miliony złotych kary, bo reklama apteki nie może posługiwać się wizerunkiem ani głosem dziecka czy młodzieży - także osoby nieistniejącej, wygenerowanej cyfrowo. Wizerunek psa czy kota jest za to dozwolony. Zamiast dziecka na plakacie może więc wystąpić najwyżej „psiecko”. Trudno dostrzec, w jaki sposób taki zakaz chroni zdrowie publiczne – podaje przykład dr Krzymowski.

Jego zdaniem, kontrowersyjny jest też przepis, zgodnie z którym reklama apteki nie może być reklamą, o której mowa w art. 16 ust. 1 pkt 1-3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a więc m.in. reklamą „sprzeczną z dobrymi obyczajami”. Jak zaznacza, pojęcie to jest nieostre, a pod znakiem zapytania pozostaje, jak będzie interpretować je inspekcja farmaceutyczna. Z kolei wysokość potencjalnych kar może wywołać efekt mrożący, bo teraz stawka będzie dwudziestokrotnie wyższa.

- Tak jak nikt nie powinien zostać skazany na karę pozbawienia wolności za naruszenie „dobrych obyczajów”, tak państwo nie powinno na tej podstawie nakładać kar sięgających milionów złotych. Każda taka kara to zatem potencjalna skarga do Europejskiego Trybunału Praw Człowieka w Strasburgu, a w razie jej uwzględnienia - kolejne zadośćuczynienie wypłacane przez Skarb Państwa – uważa prawnik.