Specjaliści ds. marketingu prawniczego mówią o autentyczności, systematyczności, konsekwencji i jakości. Walka konkurencyjna wśród kancelarii toczy się obecnie już nie o ofertę merytoryczną, bo ta jest w wielu miejscach porównywalna, ale o unikatowe kompetencje i działania wyrażone w szeroko pojętej „trosce o klienta”. Prawnicy pełnią rolę nie tylko profesjonalnych dostawców usług, ale również opiekunów klienta, dbających o jego dobrostan. Wartością dodaną przy takiej współpracy będą właśnie elementy wartościowej komunikacji, np. regularne newslettery z nowościami prawnymi, webinaria i szkolenia, zaproszenia na konferencje, poradniki branżowe, spotkania eksperckie, podcasty i blogi. 

 

Czytaj: Radcy mają już swoje rekomendacje w zakresie korzystania z AI>>

Komunikacja „na wymiar” 

Dobra komunikacja powinna być dostosowana do profilu kancelarii (specjalizacji) oraz odbiorców (zarówno wewnętrznych, czyli pracowników i współpracowników, jak i zewnętrznych, czyli klientów i konkurencji). Dlatego warto zadać sobie kluczowe pytania: 

  • jaki jest profil kancelarii, w czym jest dobra, z czego jest znana (personalizacja usług), 
  • czy twoja kancelaria posiada markę (brand)? 
  • kim są potencjalni klienci kancelarii, czy znają Twoje usługi (persona zakupowa)? 
  • kto jest twoją bezpośrednią konkurencją, co stanowi, że klienci wybierają Ciebie (na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna), czy posiadasz ofertę różniącą się od konkurencji (unique selling proposition)?  

Czy Twoi pracownicy są informowani, jakie sprawy prowadzi cała kancelaria, jakie ma portfolio klientów, jakie są jej słabe i mocne strony? 

Nośnikami komunikacji są strony internetowe, media tradycyjne i społecznościowe, za pomocą których kancelaria rozpowszechnia gotowe treści, ale także pracownicy i klienci, będący „ambasadorami” kancelarii. Do różnych segmentów klientów możemy dotrzeć poprzez spersonalizowane narzędzia współczesnego marketingu, których selekcja powinna zostać poprzedzona analizą danych klientów, historii relacji (zapisanej np. w systemie CRM), ich przekonań oraz kryteriów, jakimi kierują się przy wyborze dostawcy usług prawnych. 

 

Edukacja i inspiracja 

Skutecznym sposobem zaangażowania prawników w tworzenie komunikacji jest odpowiednia edukacja i motywacja. Ta druga wynika zazwyczaj z identyfikacji z marką pracodawcy, natomiast pierwsza jest rozwiązaniem długoterminowym. Propozycje są różnorakie: pisanie blogów eksperckich, artykułów prasowych, publikacji naukowych, książek, newsletterów, organizowanie szkoleń, wystąpień publicznych, spotkań branżowych i wiele innych. 

Zarządzanie informacją  

Dysponujemy coraz większą ilością informacji. Niektóre kancelarie decydują się na wdrożenie systemów do zarządzania danymi m.in. CRM, które mogą być pomocne w procesie analizy i business intelligence. Z chaosem informacyjnym staramy się radzić sobie, stosując np. heurystyki, czyli uproszczone myślenie „na skróty”. I chociaż posiadanie dużej ilości danych jest w cenie i bywa użyteczne, może również prowadzić do tzw. efektu rozcieńczenia. Zjawisko to możemy zaobserwować np. w ofertach, jakie kancelarie sporządzają w odpowiedzi na zapytania klientów. Przesyt informacji w nich zawarty jest czasem tak ogromny, że klientom trudno jest dobrnąć do końca. Podobny problem możemy zauważyć na stronach internetowych, gdzie nadmiar treści powoduje niemożność przebicia się z kluczowym przekazem.  

Przewagą konkurencyjną, jaką możemy posłużyć się np. w komunikatach na stronie kancelarii lub w ofercie, jest wykorzystanie społecznego dowodu słuszności, czyli w uproszczeniu pokazanie tego, co na nasz temat myślą inni ludzie. I tutaj mamy całą paletę możliwości: referencje od klientów, logotypy znanych firm, statystyki (efekt skali), podsumowania roczne. To wszystko zmierza ku podkreśleniu wiarygodności kancelarii – przecież 1500 klientów, którzy skorzystali z naszych usług nie może się mylić. 

Jak zatem przekuć pozytywne wrażenia na efektywną komunikację, a w konsekwencji na zwiększenie atrakcyjności kancelarii? 

Jaki rodzaj komunikacji przyczynia się do tego, że klienci cenią naszą kancelarię? Podobieństwo jest silnym promotorem sympatii. Marketingowcy doskonale to wiedzą, a prawnicy z powodzeniem implementują pomysły oparte na podobnych zainteresowaniach. Na przykład klient, tak jak my, interesuje się tenisem. Co robimy? Zabieramy go na mecz Rolanda Garrosa. Czy inwestycja się zwróci? Najczęściej tak. Klient lubi, tak jak my, mecze sportowe, dlaczego nie kupić biletów do loży VIP? Szukamy wspólnych zainteresowań. Znam prawników, którzy angażują się w gry video, planszowe, kręgle albo rozgrywki War Hammer i robią przy tym świetne interesy. Praktyka potwierdza również, że częstotliwość kontaktów z klientami ma znaczenie – im więcej spotkań, tym większy wpływ na wybór klienta. Klienci lubią pracować z osobami, które lubią. Unikają zaś pretensjonalności, braku komunikacji i okazywania wyższości („klient ma przyjść do mnie jeśli czegoś chce”, „nie mam czasu na spotkania, wszystko można załatwić mailem”). 

 

Na czym polegają dobre i złe praktyki kancelarii w odniesieniu do komunikacji? 

Klienci podają zazwyczaj, jako element nieudanej współpracy, brak responsywności i niskiej jakości komunikację. Ta opinia odnosi się nie tylko do bieżących kontaktów w zakresie merytoryki, ale także do braku jakości w ofertach, treściach o niskiej wartości zamieszczanych na stronach internetowych, w korespondencji, w materiałach promocyjnych – sztampowych, napompowanych, egocentrycznych lub sztucznych (niejednokrotnie pisanych przez AI).  

Ciekawą przestrzenią, w której prawnicy są aktywni, jest LinkedIn – tam jedni dzielą się historiami z własnej praktyki, inni przytaczają life-stylowe treści, jeszcze inni zachowawcze formułki "miło mi poinformować". Informacje stricte promocyjne, bez merytorycznego czy edukacyjnego charakteru, mogą powodować, że profil jest postrzegany jako spam. Z drugiej strony treści zbyt skomplikowane mogą być niezrozumiałe dla szerokiej grupy odbiorców. Nieregularne publikacje nie działają, bo są po prostu niewidzialne. Nieodpowiednia forma, czyli używanie nieprofesjonalnych lub nieodpowiednich wizualizacji również przyczynia się do krytycznego odbioru.  

Artykuły prasowe są kolejnym narzędziem komunikacji. Piszemy je w celach informacyjnych i edukacyjnych, pamiętając, iż zasadniczym motywem jest jednak cel biznesowy. Tekst powinien być zwięzły, jasny i angażujący bez fachowego żargonu, a jednocześnie przekazywać ważne postulaty w przystępny sposób. Celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców, a nie tylko do specjalistów z danej dziedziny prawa. Kim innym będą czytelnicy np. Prawo.pl, Rzeczpospolitej, portali branżowych, a jeszcze kim innym - profesjonalnych pism typu Monitor Prawniczy czy Kwartalnik Doradca Restrukturyzacyjny. Prawnicy, z racji swojego zawodu i codziennego obcowania z bardzo sformalizowanymi dokumentami, przyzwyczajeni są do używania żargonu i terminologii prawnej. Niektórzy unikają używania prostego języka, mając obawy, że publikacja zostanie negatywnie oceniona jako prymitywna lub „nie dość mądra”. Tymczasem stosowanie krótkich i jasnych zdań, przejrzystego i logicznego języka, bez skakania z tematu na temat, bardzo ułatwia zrozumienie treści. Redakcje cenią teksty, w których prawnik nie ogranicza się do cytowania przepisów, ale podaje własne spostrzeżenia, interpretacje, opinie. Kopiowanie tekstów ustaw nie ma żadnej wartości. Sporo trudności przysparza prawnikom komentowanie zmian w regulacjach na bieżąco. Zajęci sprawami klientów, często nie są w stanie podołać regularnym wypowiedziom w prasie, właśnie wtedy, kiedy zmiany w przepisach są zapowiedziane lub wdrażane. Warto odwoływać się do najnowszych zmian w prawie, wydarzeń społecznych czy politycznych, które mają wpływ na omawiany temat. Nie zawsze trzeba być pierwszym, natomiast warto mieć na uwadze, że news ma określony cykl życia i drugiej szansy może nie być (marketing in-time). 

Istotnym czynnikiem powodzenia jest wprowadzenie w kancelarii spójnej polityki mediowej, której centrum znajduje się u koordynatora, czyli w dziale PR lub w agencji PR. Dzięki temu unikniemy chaosu informacyjnego oraz nieskoordynowanych działań poszczególnych prawników lub działów w przypadku większej kancelarii. 

Różne pokolenia – różne wartości 

Pokolenia cyfrowe (millenialsi, Z) inaczej postrzegają rolę komunikacji w kancelariach. Musi ona współgrać z wolnością i wyborem. Młodzi prawnicy mają wrodzoną biegłość w posługiwaniu się narzędziami typu „smart”: smartfony, aplikacje, kanały komunikacyjne. Wymiana informacji i kreowanie wizerunku poprzez media społecznościowe są według nich kluczowe w pracy nowoczesnego prawnika. Stawiają na myślenie „out of box”, kreatywne, poza schematami i rutyną, z indywidualnym podejściem do każdej sprawy. W kulturze pracy cenią szczerość przekazu: oczekują od starszych prawników uczciwej rozmowy - mentoringu, a nie kreowania zakazów czy nakazów. Uważają, że dobra komunikacja w kancelarii to jeden z najważniejszych czynników powodzenia. Nie boją się pytać, bo wiedzą, że poprawia to nie tylko efektywność pracy, ale także jej wartość merytoryczną ograniczając występowanie potencjalnych błędów. Szczególną uwagę zwracają na formy komunikacji z klientem - umiejętność przekazania skomplikowanej treści prostym językiem czy poprowadzenie prezentacji w taki sposób, który angażuje odbiorcę, są ich domeną. Jak sami mówią o sobie: „jesteśmy pokoleniem, które nie lubi tracić czasu”, czego odzwierciedleniem jest minimalizm w sposobie komunikacji: „nasze prezentacje to nie jest stary powerpoint. Nasze prezentacje są kolorowe, nieprzegadane, nowoczesne, z minimalną ilością tekstu, raczej hasłowe. W publikacjach wstawiamy headingi i leady, myślimy obrazkami, dlatego tak popularne są w naszych tekstach infografiki”. 

Podsumowując, skuteczna komunikacja medialna wymaga dobrze przemyślanej strategii, łączenia różnych kanałów i form przekazu, a także zgodności z zasadami etyki zawodowej. Właściwie zaplanowane działania mogą znacząco wpłynąć na rozpoznawalność kancelarii i jej wyniki biznesowe. 

 

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.