Usługa AdWords polega na możliwości zarezerwowania przez reklamodawcę słowa kluczowego, którego wpisanie do wyszukiwarki internetowej powoduje wyświetlenie reklamy w postaci linku sponsorowanego obok naturalnych wyników wyszukiwania. Ponieważ jako słowo kluczowe bardzo często wybierany jest znak towarowy innego przedsiębiorcy, w wielu krajach Unii Europejskichtoczą się procesy sądowe - zarówno przeciwko przedsiębiorcom wykorzystującym cudzy znak towarowy, jak też przeciwko Google. O poziomie kontrowersji związanych z tą tematyką świadczy fakt, że z pytaniami prejudycjalnymi o wykładnię przepisów prawa wspólnotowego do ETS zwróciły się do tej pory sądy aż 4 krajów UE: Francji, Niemiec, Holandii oraz Austrii (sąd brytyjski uczyni to w najbliższym czasie). W niniejszej sprawie Adwokat Generalny odpowiedział na pytania zadane przez sąd francuski w trzech połączonych sprawach: C-236/08, C-237/09, C-238/09.
W zakresie dotyczącym naruszenia prawa do znaku towarowego konkluzje Adwokata Generalnego są niekorzystne dla posiadaczy praw ochronnych - jego zdaniem Google nie narusza prawa ochronnego na znak towarowy udostępniając użytkownikom usługę AdWords. Opinia wskazuje również na brak naruszenia prawa do znaku towarowego poprzez rezerwację znaku jako słowa kluczowego przez reklamodawcę.
Zdaniem Adwokata Generalnego samo zarezerwowanie znaku towarowego nie stanowi naruszenia, gdyż nie następuje w odniesieniu do towarów lub usług Jeżeli chodzi zaś o używanie znaku polegające na wyświetleniu reklamy, Adwokat Generalny wskazał m.in., że prawo do znaku towarowego nie może pozwalać posiadaczowi prawa ochronnego na zakazanie jakiegokolwiek użycia danego słowa. Opinia Adwokata Generalnego zawiera również stwierdzenie niekorzystne dla Google, mianowicie że usługa AdWords nie może być traktowana jako usługa hostingu. W efekcie Google nie jest objęty zwolnieniem z odpowiedzialności za zamieszczane treści wynikającym z art. 14 dyrektywy 2000/31 o handlu elektronicznym, którego odpowiednikiem w Polsce jest art. 14 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Adwokat Generalny w uzasadnieniu wskazuje przede wszystkim na fakt, że usługa AdWords nie jest jedynie "neutralnym wehikułem informacyjnym", lecz bezpośrednim źródłem zysku dla Google.
Opinia Adwokata Generalnego nie wiąże Trybunału, jednakże ETS w większości przypadków podziela stanowisko zajęte w opinii. Rozstrzygnięcia w tej sprawie można spodziewać się nie wcześniej niż na początku przyszłego roku.
Michał Strzelecki, ekspert z kancelarii Grynhoff Woźny Maliński
Opinia Adwokata Generalnego budzi wiele kontrowersji. Nie wiąże ona Trybunału, jednakże ETS w większości przypadków podziela stanowisko zajęte w opinii.
W dotychczasowych komentarzach w prasie zagranicznej wątpliwości wywołuje słuszny, moim zdaniem, pogląd, że usługa AdWords nie jest usługą hostingu, w przypadku której podmiot świadczący usługę jest zwolniony z odpowiedzialności za przechowywane treści, jeżeli usunie je po otrzymaniu stosownego zawiadomienia. W opinii brakuje jednak najbardziej oczywistych argumentów - odwołania się do literalnego brzmienia dyrektywy i regulaminu usługi AdWords, zgodnie z którym hosting jest jedynie jedną z wielu czynności wykonywanych przez Google w ramach usługi AdWords. Wykładnia przepisów dyrektywy zaproponowana przez Adwokata zdecydowanie ułatwi dochodzenie roszczeń przeciwko Google na zasadach ogólnych, w tym na podstawie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Trzeba podkreślić również istotne konsekwencje takiej interpretacji dla przedsiębiorców świadczących takie usługi internetowe jak aukcje, serwisy społecznościowe czy fora dyskusyjne.
Najmniej dyskusyjnym stwierdzeniem wydaje się być teza, że sam wybór słowa kluczowego nie stanowi naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy.
Dużo więcej kontrowersji związanych będzie zapewne z zagadnieniem użyciem znaku polegającym na wyświetleniu reklamy w formie linka sponsorowanego. Adwokat Generalny w tym aspekcie wskazywał przede wszystkim na negatywne konsekwencje stwierdzenia naruszenia prawa do znaku, posługując się jednak przede wszystkim argumentami natury aksjologicznej. Pomimo daleko idących rozważań nie wskazał on jednak powodów, dla których wyświetlenie się reklam w efekcie użycia cudzego znaku towarowego w usłudze AdWords miałoby nie naruszać funkcji reklamowej, komunikacyjnej, czy inwestycyjnej oznaczenia.
Należy się spodziewać, że ETS w swoim wyroku ograniczy się zasadniczo do stwierdzenia, że naruszenie prawa ochronnego zachodzi, jeżeli takie używanie narusza jedną z funkcji znaku towarowego, pozostawiając ocenę w tym zakresie sądom krajowym. Można mieć jedynie nadzieje, że ETS udzieli sądom krajowym wskazówek, na czym może polegać naruszenie tych funkcji znaku towarowego. Moim zdaniem bardziej gruntownej analizy wymaga kwestia, czy fakt wprowadzenia słowa kluczowego do automatycznego systemu komputerowego usługi AdWords pozwala na uznanie, że Google używa znaku towarowego. Adwokat Generalny uznał to za oczywiste nie analizując tego tematu, jednak w mojej opinii to właśnie interpretacja przesłanki może zadecydować o możliwości odmowy stwierdzenia naruszenia prawa do znaku towarowego przez Google.