Aby pozyskać klientów, trzeba być widocznym i profesjonalnym – ta prosta zasada wynika choćby z kolejnych edycji raportów Future Ready Lawyer, przygotowywanych przez Wolters Kluwer. Kancelarie mają tego świadomość, bo stawiają mocno na prawnicze talenty – nie tylko na ich przyciąganie, ale też utrzymanie, np. poprzez wspieranie równowagi między życiem zawodowym a prywatnym, zapewnienie konkurencyjnego wynagrodzenia oraz rozwoju zawodowego i szkoleń.

 

Nasi rozmówcy podkreślają jednak, że same prawnicze gwiazdy nie wystarczą. Muszą być widoczne mocne strony kancelarii. Dlatego warto stawiać na strategię marketingową i narzędzia marketingowe. Temu też będzie poświęcony webinar: „Najnowsze narzędzia marketingu prawnika – jak być widocznym w Internecie?”, organizowany przez Wolters Kluwer, który odbędzie się 16 czerwca.

Zarejestruj się na webinar>>

Komunikacja powinna być szyta na kancelaryjną miarę

Katarzyna Buczkiewicz – ekspert ds. PR i marketingu prawniczego – wskazuje, że walka konkurencyjna wśród kancelarii toczy się obecnie już nie o ofertę merytoryczną, bo ta jest w wielu miejscach porównywalna, ale o unikatowe kompetencje i działania wyrażone w szeroko pojętej „trosce o klienta”.

– Prawnicy pełnią rolę nie tylko profesjonalnych dostawców usług, ale również opiekunów klienta, dbających o jego dobrostan. Przewagę przy takiej współpracy mogą stanowić właśnie elementy wartościowej komunikacji, np. regularne newslettery z nowościami prawnymi, webinaria i szkolenia, zaproszenia na konferencje, poradniki branżowe, spotkania eksperckie, podcasty i blogi – zaznacza.

W jej ocenie dobra komunikacja powinna być dostosowana do profilu kancelarii (specjalizacji) oraz odbiorców (zarówno wewnętrznych, czyli pracowników i współpracowników, jak i zewnętrznych, czyli klientów i konkurencji). Dlatego – jak mówi – warto zadać sobie kluczowe pytania:

  • jaki jest profil kancelarii, w czym jest dobra, z czego jest znana (personalizacja usług)?
  • czy twoja kancelaria posiada markę (brand)?
  • kim są potencjalni klienci kancelarii, czy znają twoje usługi (persona zakupowa)?
  • kto jest twoją bezpośrednią konkurencją, co sprawia, że klienci wybierają ciebie (na czym polega twoja przewaga konkurencyjna)? Czy posiadasz ofertę różniącą się od konkurencji (unique selling proposition)?
  • czy twoi pracownicy są informowani, jakie sprawy prowadzi cała kancelaria, jakie ma portfolio klientów, jakie są jej słabe i mocne strony?

– Nośnikami komunikacji są strony internetowe, media tradycyjne i społecznościowe, za pomocą których kancelaria rozpowszechnia gotowe treści, ale także pracownicy i klienci, będący „ambasadorami” kancelarii. Do różnych segmentów klientów możemy dotrzeć poprzez spersonalizowane narzędzia współczesnego marketingu, których selekcja powinna zostać poprzedzona analizą danych klientów, historii relacji (zapisanej np. w systemie CRM), ich przekonań oraz kryteriów, jakimi kierują się przy wyborze dostawcy usług prawnych – podkreśla Buczkiewicz.

 

Klient chce ufać, ale chce też wygody

Tomasz Palak, radca prawny, tomaszpalak.pl, zaznacza, że podstawowym zadaniem prawnika w komunikacji z klientem jest zdobycie jego zaufania. – Chodzi przecież nieraz o powierzenie nam całych majątków czy tematów rodzinnych. Wbrew pozorom nie musi się to tylko wiązać z wyliczanką dyplomów czy rekomendacji – nieraz zaufanie wzbudza prosty język, poinformowanie o zainteresowaniach itp. – mówi.

Jak zaznacza, pierwszym krokiem powinno być przedstawienie siebie. To ma prowadzić do zapoznania się z ofertą.

– Klienci oczekują pewności i coraz częściej wygody – prawnik konkuruje z wygodą obsługi aplikacji typu Uber czy Fixly. A ponieważ wygoda z reguły wiąże się z korzystaniem z technologii czy AI – jak najbardziej jestem za informowaniem o wspieraniu się nią i sam to robię – zaznacza.

Dodaje, że jeśli ma się na to budżet, warto skorzystać ze wsparcia profesjonalistów.

– Uczynią komunikację bardziej spójną i trafniejszą oraz zapewne oszczędzą uczenia się na błędach. W przeciwnym wypadku największym wyzwaniem zapewne będzie znalezienie na promowanie czasu – choć to akurat można mocno skrócić narzędziami – podsumowuje.

Granice w etyce dość jasne

Palak dodaje, że jeśli chodzi o zasady etyki, to w zakresie informowania o wykonywanym zawodzie najczęściej granicami są „godność zawodu i natarczywość”.

– Czyli po pierwsze – nasza komunikacja nie powinna być „niegodna” – przykładowo znajdować się w nieprzystających przestrzeniach, być wulgarna i tak dalej. A po drugie – nie powinna trafiać do osób niebędących nią zainteresowanymi, zwłaszcza w sposób nachalny i naruszający prywatność – podkreśla. 

Czytaj: AI pod kontrolą - pomoże kancelarii, bez kontroli - wpędzi ją w kłopoty>>

To jak to się robi?

Katarzyna Lejman, adwokatka, partner w Kancelarii SKP (laureatka II miejsca w konkursie Rising Stars Prawnicy – liderzy jutra 2021, organizowanym przez Wolters Kluwer Polska), przyznaje, że rozpoznawalność kancelarii ma bardzo duże znaczenie.

– Nasza kancelaria stara się być widoczna nie tylko dla klientów, ale też opinii publicznej, jako kancelaria profesjonalistów. Dlatego mamy konto na portalu społecznościowym, prowadzimy dla naszych klientów cotygodniowe „Legal espresso”, które polega na skrótowym, w pigułce, przeglądzie prawa z zakresu nowych technologii, własności intelektualnej, dóbr osobistych. Prowadzimy też bloga na naszej stronie internetowej. To wszystko ma z jednej strony przypominać nas klientom, kolegom z branży, dziennikarzom, a z drugiej – pokazywać nas jako prawników „na czasie” ze zmianami legislacyjnymi, nowinami, newsami z rynku. To jest bardzo ważne dla wizerunku profesjonalistów – mówi.

Zaznacza, że zmiany, które wprowadzono do adwokackiego Kodeksu Etyki, a które dotyczą informowania o wykonywanym zawodzie, mają też określone ograniczenia – np. nie może to być reklama porównawcza. – Podsumowując, te zmiany nie pozwalają na stosowanie standardowych form reklamy i tego nasza kancelaria nie robi – podsumowuje.

Buczkiewicz dodaje, że pomocne mogą być też artykuły, opinie prasowe, ale powinny się rządzić określonymi zasadami. – Tekst powinien być zwięzły, jasny i angażujący, bez fachowego żargonu, a jednocześnie przekazywać ważne postulaty w przystępny sposób. Celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców, a nie tylko do specjalistów z danej dziedziny prawa – podsumowuje.
 

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.