Specyfika treści w internecie wiąże się z tym, że w przeciwieństwie do przekazów w mediach tradycyjnych, dużo trudniej je kontrolować. Artykuły w Internecie, bez względu na to, czy są czysto informacyjne, opiniotwórcze, czy reklamowe, bombardują czytelników z każdej strony. Cykl życia tych treści jest najczęściej dość krótki, a ich autorzy nie są znani większej publiczności, tym samym można pomyśleć, że mogą wyrażać swoje poglądy bez żadnych ograniczeń.

Co na to polskie prawo?
Na polskim rynku internetowym ciężko utrzymać wszystko w ryzach. Polskie prawo prasowe nie porusza kwestii dziennikarstwa w sieci, chociaż rosnąca przewaga mediów elektronicznych nad tradycyjnymi jest widoczna gołym okiem. Mimo że ustawa powstała w 1984 roku, jej twórcy nie mieli nic wspólnego z Orwellowskim futuryzmem. Nie ma więc tu ani słowa o Internecie. A jednak jeden z przepisów, konkretnie art. 7 ustawy Prawo Prasowe można odnieść do działalności mediów internetowych. Mowa tutaj o prasie. Ustawodawca pod tym pojęciem rozumie „publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz w roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą.(…) Prasą są także wszelkie istniejące i powstające
w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie i radiowęzły zakładowe upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania.”

Portal to prasa?
Na podstawie tego przepisu można wywnioskować, że większość opiniotwórczych serwisów internetowych kwalifikuje się do kategorii prasy, choć wydaje się to nieintuicyjne dla osoby, która nie jest prawnikiem, a tym samym podlega ustawie Prawo prasowe. Dodatkowy obowiązek, jaki został nałożony na właścicieli portali internetowych, to rejestracja dzienników i czasopism. Zgodnie z definicją są to serwisy, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości i publikują artykuły częściej niż raz w tygodniu (dzienniki) lub rzadziej (czasopisma).
Wartościowa strona wymaga aby nowe treści się pojawiały na niej często i regularnie. Wtedy jest szansa, że zainteresowani nimi czytelnicy będą regularnie wracać. I faktycznie, w większości przypadków portale te mają status dzienników lub czasopism. Decydując się na umieszczenie artykułu sponsorowanego na takich stronach należy pamiętać o kilku fundamentalnych zasadach:
•    To wydawca odpowiada za treści, które znalazły się na stronie, dlatego też może,
a nawet powinien odmówić publikacji tekstu niezgodnego z prawem prasowym.
•    Dziennikarz, a pośrednio także wydawca ma obowiązek staranności, rzetelności, nie może także prowadzić ukrytej działalności reklamowej, z której czerpałby korzyści.
•    Artykuł sponsorowany musi być oznaczony, aby czytelnik nie pomylił go z treścią redakcyjną, która powstała bez uiszczenia opłaty.
•    Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” jest czynem niedozwolonym.
Jednak dla wielu osób te wytyczne nie do końca są klarowne.
Kreatywność marketingowców i PR-owców pozwala bardzo sprawnie lawirować między zapisami ustawy, tak aby z prawnego punktu widzenia wszystko było w należytym porządku. I właśnie tutaj pojawia się kwestia etyki.

Jaki powinien być artykuł sponsorowany?
Najbardziej pożądaną sytuacją jest rekomendacja marki przez eksperta z danej branży, który robi to, nie pobierając opłaty. Jednak próba wykupienia takiej, pozornie obiektywnej recenzji, to kwestia, która od lat budzi wątpliwości etyczne. Pierwszą i podstawową zasadą publikacji artykułów sponsorowanych jest jawność. Jeśli artykuł został wyróżniony, zgodnie z wyżej opisanymi założeniami prawa prasowego, ta zasada zostaje zachowana. Tekst można umieścić w specjalnej zakładce, opisać jako „artykuł sponsorowany”, „materiał reklamowy” itp. Zależy to w dużej mierze od nomenklatury stosowanej w danej redakcji.
Kolejna zasada to szczerość wobec klienta. Mimo powszechnego założenia, że reklama kłamie, warto dążyć do możliwie największego obiektywizmu. Jako przykład podajmy producenta taniego sportowego obuwia. Artykuł sponsorowany takiej firmy może dotyczyć na przykład niedrogiego sposobu na aktywny wypoczynek. W jednym z akapitów można zaproponować „tanie bieganie” i wspomnieć, że jedyną inwestycją jest tutaj obuwie sportowe, na którym także da się zaoszczędzić. Nie warto natomiast idealizować jakości, trwałości i prestiżu produktu, jeśli w tych kwestiach pozostawia on wiele do życzenia. Nie należy też powoływać się na badania, które tak naprawdę nigdy nie zostały przeprowadzone. Konsumenci ponad wszystko nie są w stanie zaakceptować próby oszustwa. Takie rozwiązanie automatycznie rujnuje wizerunek firmy, a jego odzyskanie może zająć wiele lat naprawdę ciężkich starań.
Należy też pamiętać, że więcej niekoniecznie znaczy lepiej. Zamieszczenie 10 linków odsyłających do strony firmowej, przesycenie tekstu ozdobnikami takimi jak: „najlepszy”, „świetny”, „doskonały” nie zatrzyma czytelnika przy lekturze, a wręcz go do niej zniechęci. Aby zbudować trwałą relację, należy pamiętać o szacunku do czytelnika. Jeśli poświęca on swoje cenne minuty, aby kliknąć w tekst, dobrze, aby znalazł w nim wartościową treść.

Gdzie szukać wzorców?
Ciężko określić, co tak naprawdę jest etyczne, a co nie. Zdecydowanie łatwiej postępować w oparciu o pewien punkt odniesienia. Modelowe podejście do etyki można znaleźć w kodeksach tworzonych przez przedstawicieli danych grup zawodowych.
Kwestia etyki dziennikarskiej pojawia się w mediach dosyć często, a w ocenie działań tej grupy wykorzystuje się m. in. Kartę Etyki Mediów czy Kodeks Etyki Dziennikarskiej. Można natomiast odnieść wrażenie, że rzadziej słyszy się za to o wzorcach postępowania w świecie Public Relations. Nie oznacza to jednak, że moralne normy działań dla PR-owców nie zostały nigdzie usystematyzowane. Wzorców należy szukać w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR, Kodeksie Etyki PSPR, czy pokrewnej Karcie Przejrzystości Relacji. Pierwszy punkt Kodeksu ZFPR porusza podstawową kwestię, jaką jest odpowiedzialność społeczna. Według tej zasady, firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności działania, aby informacje przekazywane opinii publicznej – bezpośrednio lub za pośrednictwem mediów – były prawdziwe, rzetelne i wyczerpujące.
Można tutaj odnaleźć także zasady, które bezpośrednio łączą się z punktami prawa prasowego:
•    Firmy i ich pracownicy nie mogą oferować ani sugerować wynagrodzenia (finansowego lub w innej formie) za publikację materiału dziennikarskiego dla dziennikarza lub redakcji.
•    Firmy w przypadku wykupywania w mediach powierzchni reklamowej (reklamy, teksty sponsorowane) są zobowiązane do dbania o wyraźne oznaczenie reklamowego charakteru materiału.

Alternatywa dla artykułów sponsorowanych
Mówiąc o artykułach, jako formie promocji marki, zahacza się o coraz bardziej popularne pojęcie content marketingu. Strategia ta w uproszczeniu opiera się na tworzeniu treści wartościowych dla czytelnika, a następnie publikacji tych treści w mediach. Jednym
z najważniejszych narzędzi content marketingu są artykuły eksperckie. Podstawową cechą, która odróżnia je od typowych artykułów sponsorowanych jest neutralny charakter i brak przekazów reklamowych w treści. Tekst ekspercki to przede wszystkim materiał użyteczny dla czytelnika – porada, rzetelna informacja oparta na badaniach i długoletnim doświadczeniu, przejrzysta instrukcja. Dzięki temu narzędziu firma buduje zaufanie czytelnika i swoją pozycję eksperta, a także zyskuje darmową publikację, wynikającą z braku wątków autopromocyjnych.

Prawo i etyka to dziedziny, które nigdy nie były przejrzyste i jednoznaczne dla wszystkich. Zwłaszcza w przypadku działań reklamowych, marketingowych i Public Relations ciężko znaleźć złoty środek, w którym wszyscy – firma, media i klient będą zadowoleni. Wykorzystując narzędzie, jakim jest artykuł sponsorowany, warto wziąć pod uwagę proces ewolucji mediów, ale także najmniejsze ogniwo, które ma zostać przyłączone do łańcucha korzyści – osobę klikającą w lead artykułu. Może warto, choćby dlatego, że tą osobą jesteśmy często my sami.

Autorka: Patrycja Górecka, Whitepress.pl