Celem audytu komunikacyjnego jest:

- weryfikacja przekonań firmy na temat jej komunikowania się z otoczeniem zewnętrznym, ale także wewnętrznym;
- uświadomienie osobom zarządzającym firmą znaczenia komunikacji z otoczeniem, ustalenie silnych i słabych stron, a także barier w zakresie dotychczasowego komunikowania, ukazując obszary wymagające zmian.

Audyt komunikacyjny pozwala ocenić przepływ informacji zarówno ze strony firmy do otoczenia i odwrotnie – jak ta komunikacja wygląda z perspektywy otoczenia (zewnętrznego i wewnętrznego). Chcąc przyjrzeć się komunikacji pochodzącej od organizacji zadajemy pytanie o to kto, co, jak, komu w jaki sposób, kiedy i dlaczego przekazuje (mówi, pisze itp.). Natomiast analizując przepływ informacji na temat firmy pochodzący z jej otoczenia, należy zbadać, co otoczenie wie na temat organizacji, co niej myśli, jak ją postrzega i ocenia.

Aby postawić diagnozę dotyczącą dotychczasowego sposobu komunikowania się firmy z otoczeniem pomocne może być ustalenie:

- Czy w dialogu firmy z otoczeniem można dostrzec jakąś wspólną linię, myśl – wyraźne przesłanie.
- Czy komunikacja jest realizowana fragmentarycznie, ad hoc, czy jest spójna i koordynowana.
- Czy nie ma sprzeczności w przekazie wychodzącym z firmy, np. różnic pomiędzy kierownictwem a pracownikami.
- Czy w firmie funkcjonuje system identyfikacji wizualnej, a jeśli tak, to czy jest konsekwentnie stosowany.
- Kto w firmie jest odpowiedzialny za komunikację.
- Czy dotychczasowa komunikacja zaspokajała zapotrzebowanie na informacje o firmie ze strony otoczenia zewnętrznego i czy komunikacja obejmowała wszystkie ważne dla firmy grupy.
- W jakim stopniu przekazy medialne były skutkiem działania formy, a w jakim inicjatywa własna mediów.

Analiza komunikacji firmy powinna dać odpowiedź na pytanie, czy aby poprawić niezadawalający obraz firmy wystarczy zmiana sposobu komunikowania czy problem leży głębiej – to znaczy czy nie jest konieczna zmiana postępowania firmy. W tym drugim przypadku problem dotyczy kierownictwa, a nie osób odpowiedzialnych za budowanie wizerunku.

Opracowano na podstawie: K. Wojcik, Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem, wyd. V z 2013 r. Oficyna a Wolters Kluwer.