Zmiana marki – zmiany w firmie. Studium przypadku wdrożenia marki T-Mobile w Polskiej Telefonii Cyfrowej S.A.

Zamiana marki Era na nową T-Mobile to proces istotny zarówno dla dotychczasowych klientów, jak i dla pracowników firmy operatora sieci. Klienci są szeroko informowani za pomocą kampanii marketingowych oraz reklamy. Dla nich to głównie zmiana w wymiarze marketingowym i wizerunkowym oraz świadczonych usług i ofert. Tymczasem dla pracowników firmy przebrandowienie to również ogromna zmiana merytoryczna i mentalna.

Gładkie przejście przez taki proces to wyzwanie: wymaga dobrego przygotowania i zaplanowania, wewnętrznej i zewnętrznej kampanii informacyjnej, specjalnych szkoleń i wreszcie sprawnego monitorowania i przeprowadzenia całej akcji. Ważna rola w tym przedsięwzięciu przypada Pionowi Polityki Personalnej. Przykład rebrandingu Era – T-Mobile pokazuje, że dzięki oryginalnym pomysłom i rozwiązaniom proces ten może przebiegać efektywnie, a także... efektownie. (...)

Artykuł powstał na podstawie rozmowy z Magdaleną Gera-Pikulską, Dyrektorem Pionu Polityki Personalnej, członkiem zarządu PTC SA, operatora sieci T-Mobile.

Gra w kolory

Na poziomie wizerunkowym nastąpiła przede wszystkim zmiana koloru. Marka Era związana była z kolorem niebieskim – raczej chłodnym oraz bardziej zdystansowanym. T-Mobile to magenta – kolor bardzo ciepły, kojarzący się z energią i radością. Kolorom tym przypisuje się także konotacje „genderowe": niebieski to kolor męski, magenta – kobiecy. Przejście od niebieskiego do magenty oznacza więc generalne ocieplenie wizerunku marki oraz jeszcze bardziej osobisty kontakt z klientami.
Owa „gra w kolory" związana ze zmianą marki, ma także znaczenie dla pracowników operatora sieci: oznacza ewolucję kultury organizacyjnej. Dotychczasowe dość sztywne zasady korporacyjne obowiązujące w PTC zostają zastąpione nowymi, bardziej otwartymi i elastycznymi.

Zmiana zasadnicza

Magenta to tylko zewnętrzna, symboliczna przesłanka głębokiej, zasadniczej zmiany, związanej z nową marką T-Mobile. W procesie wprowadzania na rynek nowej marki bardzo dużo było do zrobienia przede wszystkim w sferze ludzkich przekonań. Dotyczyło to zarówno klientów, jak i pracowników.
PTC S.A. funkcjonuje już kilkanaście lat na polskim rynku, była wielokrotnie nagradzana za stosowanie nowatorskich rozwiązań w dziedzinie HRM. Ludzie tu pracujący byli i nadal są silnie związani zarówno z samą firmą, jak i z poprzednią marką - Era. Niektórzy z nich sami tę markę wprowadzali i utrwalali. Dlatego przekonanie ich do zmiany, jaką zamierzano przeprowadzić, było naprawdę ogromnym wyzwaniem dla zarządzających spółką, a zwłaszcza dla Pionu Polityki Personalnej. Trzeba było przekonać pracowników do nowego wizerunku. Szczególnie tych, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Inaczej nie byliby w stanie ani dobrze sprzedawać produktu, ani komunikować wszystkich nowych aspektów marki.

Przekonywanie klientów

PTC nie była pierwszą firmą w Polsce, która przeprowadzała zmianę marki. Poprzednio było np. przekształcanie Idei w Orange. Ale tamten proces zachodził w innej, łatwiejszej sytuacji ekonomicznej, a firmy telekomunikacyjne znajdowały się na etapie zwiększania bazy klientów, ponieważ rynek wciąż był jeszcze nienasycony. Natomiast w czasie, gdy Era zmieniała się w T-Mobile, rynek był już nasycony. O klienta trzeba obecnie bardziej starannie zabiegać. W tym celu w PTC wykorzystano różnorodne narzędzia komunikacji zewnętrznej.
Zaczęto od reklamy, w której pojawił się znany aktor starszego pokolenia. Reklama wzbudziła pewne kontrowersje, jednak odniosła zakładany cel: ludzie żywo dyskutowali na jej temat. Pojawiały się komentarze, w których dziwiono się, że – promując nową markę – operator T-Mobile zatrudnił aktora spoza kręgu czołowych aktorów młodego pokolenia. Tymczasem była to przemyślana strategia pokazująca, że nowa marka jest przeznaczona nie tylko dla młodych odbiorców, ale dla wszystkich, którzy są innowacyjni i pełni energii, niezależnie od metrykalnego wieku.
W kolejnej reklamie jako statystów zatrudniono m.in. pracowników PTC – wszystkich chętnych, którzy danego dnia zjawili się na planie. Doświadczyli oni wiele dobrej zabawy, a ich entuzjazm i energia przełożyły się na zwiększoną skuteczność przekazu reklamowego.

(...)

Dzień zmiany, czyli „Magenta Station"

Dzień, w którym miała nastąpić oficjalna zmiana marki, postanowiono uwidocznić „na mieście". W Warszawie wynajęto piętrowy autobus i przemalowano go na kolor magentowy. Pasażerami autobusu byli – na ochotnika – pracownicy PTC. Jedynym warunkiem udziału w tym wydarzeniu promocyjno-reklamowym były elementy stroju w kolorze magenty. Autobus w rytm głośnej, energetycznej muzyki przemierzał ulice stolicy, a jego pasażerowie entuzjastycznie przekazywali mieszkańcom wiadomość o nowej marce T-Mobile.
Później zorganizowano w firmie imprezę podsumowującą cały wysiłek w procesie zmiany, która nazywała się „Magenta Sensation". Imprezę, na której wręczano nagrody pracownikom, uświetnił koncert Kazika Staszewskiego.

Pozytywny cień lidera

Kiedy opadły emocje związane z zakończeniem najtrudniejszego, przygotowawczego i wdrożeniowego etapu przebrandowienia, praca nad marką T-Mobile była kontynuowana – zarówno na rynku, jak i wewnątrz organizacji. Opracowano programy, których celem jest wzmacnianie marki.
Część tych programów jest związana z nowym sposobem zarządzania, określanym hasłem „Shadow of the Leader". Chodzi o to, jaki „cień" powinien rzucać szef na swoich ludzi, aby pomóc im odnaleźć się w nowej sytuacji. Na ów „cień" składa się wiele bardzo istotnych elementów. Przede wszystkim sposób, w jaki przekazuje się pracownikom informację zwrotną. W spółce PTC uczy się kadrę kierowniczą, w jaki sposób budować relacje z pracownikami tak, aby podwładni nie bali się rozmawiać ze swoimi przełożonymi. Jak nie ograniczać pracowników, lecz przeciwnie – dawać im wolną przestrzeń, stymulować kreatywność.

(...)

Fragment studium przypadku pochodzi z Serwisu HR