Opowiedz mi swoją historię, czyli budowanie sukcesu i zaangażowania pracowników poprzez storytelling w Aviva Europe

Aviva Europe, znany globalny ubezpieczyciel, do swoich strategii komunikacyjnych włącza z powodzeniem opowiadanie historii (storytelling). Według firmy, popularne na świecie i słabo jeszcze wykorzystane w Polsce narzędzie sprawdza się zarówno w dużych, jak i małych organizacjach. Skutecznie pomaga budować zaangażowanie pracowników i zapewnia lepszą jakość komunikacji z klientem. W końcu człowiek jest jedyną istotą... opowiadającą historie od zarania dziejów.

Artykuł powstał na podstawie prezentacji Moniki Dąbrowskiej, Retail Communications Managera Aviva Europe pt. „Budowanie zaangażowania pracowników, czyli storytelling w praktyce”, wygłoszonej podczas konferencji FACE 20 października 2011 r. w Warszawie (Organizator – GFMP Management Consultants).

Aviva jest szóstą grupą ubezpieczeniową świata i liderem rynku w Wielkiej Brytanii. Działa w 28 krajach Europy, Ameryki Północnej i Azji. Obsługuje 44,5 mln klientów, osiąga roczne przychody na poziomie 50 mld funtów i zarządza aktywami o wartości 400 mld funtów. Aviva w Polsce działa od 1992 roku (do maja 2009 roku jako Commercial Union). Należy do pionierów nowoczesnych ubezpieczeń na życie i jest jednym z dwóch liderów wśród funduszy emerytalnych. Oferuje też produkty inwestycyjne, ubezpieczenia majątkowe dla firm i klientów indywidualnych, grupowe ubezpieczenia na życie i pracownicze programy emerytalne.
Zarówno specyfika branży, jak i charakter pracy agentów sprawiają, że firma chętnie sięga po nowe środki i sposoby budowania zaangażowania i relacji. Odkryciem Avivy jest storytelling, który przeżywa swoją odnowę na świecie od lat 90. i wykorzystywany jest przede wszystkim w animacji kulturowej oraz w edukacji. Storytelling jako propozycja kulturalna z pogranicza literatury oralnej, folkloru, teatru i muzyki od lat zdobywa teatralne i festiwalowe sceny na całym świecie, także w Polsce, gdzie co roku odbywają się już trzy międzynarodowe festiwale opowiadania, ale także pojawia się coraz szerzej w biznesie.

Dlaczego storytelling?
Z pewnością każdy człowiek ma pewną umiejętność opowiadania historii. Opowiadamy u znajomych, rodzinie, dzieciom. Opowiadanie historii na forum biznesowym wymaga jednak dużo większego treningu i przygotowania. Według Moniki Dąbrowskiej z Aviva Europe, historie można doskonale wykorzystywać w pracy działu komunikacji i działu HR niezależnie od tego, czy dział stanowi część dużej organizacji z dużym budżetem, czy małej z małym budżetem. Dlaczego firma uważa tę metodę za skuteczną? Monika Dąbrowska odwołuje się do prostego przykładu:
– Może mogliby sobie Państwo przypomnieć jakąś historię usłyszaną tydzień, miesiąc temu, a może w dzieciństwie; jakąś anegdotę? A teraz proszę spróbować przypomnieć sobie dane statystyczne z obejrzanej przed chwilą prezentacji...
Badania wykazują, że w dziewięciu na dziesięć przypadków ludziom łatwiej jest zapamiętać i przypomnieć sobie historię niż dane. Monika Dąbrowska zaznacza, że na spotkaniach finansistów proporcje wyglądają nieco inaczej, jednak generalnie każdy z nas zapamiętuje lepiej historie niż dane statystyczne i inne suche informacje. Historia staje się więc bardzo dobrym środkiem perswazyjnym. Historie „działają”!

Emocje i cel
Dlaczego historie „działają”? Ponieważ budowane są na poziomie emocjonalnym.
– Czy tego chcemy, czy nie, większość naszych decyzji podejmowanych jest emocjonalnie, na poziomie podświadomym – twierdzi Monika Dąbrowska z Aviva Europe.
Historie „działają” zatem na gruncie firmy, ponieważ słuchacze są w stanie je zapamiętać dzięki wzbudzonym obrazom i emocjom, pokazanym bohaterom, określonej akcji. Dobrze opowiedziana historia może nieść ze sobą mnóstwo informacji. Oczywiście istotne jest, żeby historia opowiadana w biznesie miała określony cel.
– Jeżeli nasz prezes staje przed setkami pracowników albo w studio nagraniowym, żeby opowiedzieć historię, to musi być ona bardzo dobrze przemyślana i przygotowana – mówi Monika Dąbrowska. – My, osoby odpowiedzialne za komunikację powinniśmy zadbać o najdrobniejsze szczegóły zarówno jeśli chodzi o treść jak i sposób jej przekazania. Musimy dobrze przemyśleć strukturę historii, jasno określić cel np. wdrażanie nowej strategii, wprowadzanie zmiany, wartości etc. oraz zdefiniować odbiorców i głównych bohaterów, z którymi łatwo będzie im się utożsamić. Skuteczność naszej historii zależy również od tego, w jaki sposób ją opowiemy. Pomimo tego, że wielu z nas przychodzi to naturalnie, zawsze warto wcześniej zrobić kilka prób.

Zaangażować serce i rozum pracownika
W Avivie zwraca się uwagę na indywidualne traktowanie pracowników i klientów, do czego dąży się właśnie za pomocą storytellingu.
–Staramy się traktować ludzi indywidualnie, –– mówi Monika Dąbrowska. - opierając się na tym, kim oni są, i tak samo traktujemy klientów, którzy nie są dla nas „Polisą numer 284”. Pani Ania dostaje roszczenie i jeśli zdaje sobie sprawę z tego, że za każdym takim przypadkiem stoi człowiek, ze swoją historią, jakimś problemem, czy nieszczęściem, to jej podejście do swojej pracy będzie zupełnie inne. W ten sposób traktowany storytelling jest świetnym środkiem do budowania zaangażowania pracowników.
Pracownik niezaangażowany to pracownik, którego potrzeby nie zostały spełnione. A jakie to potrzeby? Od strony umysłowej, racjonalnej – to znajomość firmy, wiedza, dokąd organizacja zmierza i dokąd ja sam zmierzam, jako jej pracownik; wiedza o tym, jakie potrzeby indywidualne może taka praca zaspokajać. Ważna jest także autonomia, decyzyjność, wpływ na to, co się dzieje w firmie. Ważne zatem, żeby pracownik mógł również wpływać na procesy w firmie, ponieważ mu na tym zależy.
– Człowiek jest też istotą, która lubi się rozwijać, tak więc każdy pracownik powinien mieć również możliwość rozwoju – mówi Monika Dąbrowska.
Jeżeli chodzi o stronę „serca” i jego zaangażowanie, to Aviva buduje je na trzech poziomach. Pierwszy zakłada, że jesteśmy istotami relacyjnymi, więc istotne są dla nas relacje, np. relacja pracownika z firmą, by miał on poczucie sensu tego, co robi, a może mieć je wtedy, kiedy wie, dokąd zmierza firma i czy on może za nią podążać. Drugi to relacje „ja – mój zespół”.
– Mówi się, że jeżeli na lunch naszego zespołu potrzeba więcej niż dwie pizze, to zespół jest za duży – żartuje Monika Dąbrowska. – Wtedy trudno jest zbudować relacje, a one są dla nas niezmiernie ważne, ponieważ pracujemy nie dla firmy, ale dla ludzi, z którymi spotykamy się w pracy.
Trzeci poziom to relacja z przełożonym: czy on docenia to, co robi pracownik, w jaki sposób to robi.
– Wszystko to jest z pogranicza HRM, narzędzi komunikacyjnych, którymi to zaangażowanie można wspierać – podsumowuje Monika Dąbrowska. – Wiadomo jednak, że bez zaangażowania menedżerów my, ludzie z komunikacji, mamy bardzo utrudnioną sprawę.

Za polisą stoi człowiek – uświadamianie misji
W filmie zrealizowanym na wewnętrzne potrzeby firmy Aviva Europe słyszymy prawdziwe historie opowiadane przez klientów, którym w najtrudniejszych momentach życia, po utracie najbliższej osoby, środki finansowe wypłacone w ramach ubezpieczenia pomogły przeżyć trudne chwile bez dodatkowego lęku o bezpieczeństwo materialne. Osoby te dzielą się swoimi autentycznymi uczuciami z tego okresu: rozpaczą, smutkiem. Mówią o przeżywaniu straty, poczuciu samotności, pustki i zagubienia, bezradności. Film uderza autentycznością opowieści, która budzi wręcz moralne opory. Dlaczego powstał i jak jest przez firmę wykorzystywany?
– W pewnym momencie zauważyliśmy, że nasi pracownicy, nie do końca czują misję – wyjaśnia Monika Dąbrowska. – Nie do końca zdają sobie sprawę, że za polisą o konkretnym numerze stoi konkretna sytuacja, tragedia, człowiek. Podobnie jest z pracownikami, którzy biorą udział w całym procesie od stworzenia produktu, poprzez dział sprzedaży, aż po dział roszczeń, który zajmuje się później wypłatą odszkodowań.
Film pomaga zatem zbudować płaszczyznę porozumienia i oswoić pracowników z delikatną materią ludzkich spraw, z którymi stykają się w swojej pracy. Jest również wykorzystywany w działaniach employer brandingowych. Firma chce pokazywać kandydatom do pracy, że polega ona na kontakcie z ludzkimi tragediami, że chce zatrudniać osoby identyfikujące się z postawą empatii i chęcią pomocy. Taki komunikat pozytywnie wpływa na wizerunek firmy, a z drugiej informuje o istocie pracy, stawia wymagania wobec kandydatów.
– Wpadliśmy więc na pomysł, by zrobić film, oparty na prawdziwych historiach, ponieważ obraz i historie mają silne oddziaływanie – wyjaśnia Monika Dąbrowska. – Film, który pokazuje, jaki jest sens tego, co na co dzień robimy.
Film prezentowany i omawiany jest na spotkaniach pracowników. Mogą go również wykorzystywać agenci na spotkaniach z klientami. Opowiada prawdziwe historie klientów Avivy, którzy okazali firmie zaufanie.

Siła historii: spójność języka, obrazu, przekazu
Według Moniki Dąbrowskiej, najważniejsza w opowiadaniu historii jest spójność:
– Jeżeli będziemy wykorzystywali w naszych historiach język korporacyjny, naszpikowany różnego rodzaju terminami, historie te nie będą uwewnętrzniane, nawet jeśli odbiorca będzie je rozumieć. Dlatego zachęcam do wykorzystywania w biznesie historii budowanych w innym, bliższym adresatom tonie i języku.
W księdze tożsamości marki Aviva ma rozdział poświęcony temu, w jaki sposób mówić, pisać do klientów, ponieważ to, jak mówimy, ma dla przekazu kluczowe znaczenie. Przekaz buduje ton i język: osobisty, prosty, energiczny, oraz indywidualne podejście do pracowników, klientów.
Firma ma również cały bank zdjęć, które na pierwszy rzut oka nie wyglądają, jak robione przez profesjonalistów,. Mają za zadanie oddziaływać nastrojem, budować nieformalną relację.
– Podczas prezentacji mówimy o biznesie, finansach, inwestycjach – wyjaśnia Monika Dąbrowska. –Ale wykorzystujemy zdjęcia, które bardziej przypominają te z rodzinnych albumów To uwiarygodnia naszą historię i nadaje jej bardziej osobisty, emocjonalny charakter...

Moja story – co jest w życiu najważniejsze?
Dzięki storytellingowi kampania wizerunkowa Avivy You are the Big Picture skierowana do pracowników i klientów odniosła duży sukces. Pokazywano w niej głównie, jak ludzie i ich historie są dla firmy ważne.
– Poprosiliśmy klientów i pracowników o ich zdjęcia i krótką opowieść o tym, co jest w życiu najważniejsze – opowiada o kampanii Monika Dąbrowska. – Materiały zbieraliśmy przez Internet. Każdy uczestnik otrzymywał pamiątkowy kolaż zdjęć i cytatów. Zdjęcia do ekspozycji były wybierane losowo i wyświetlane potem na budynkach w Warszawie i Paryżu. W tym roku zdjęcia pokazywały się przez dwa tygodnie na budynku Teatru Narodowego w Londynie, będą również na lotnisku w Paryżu.
Ponad 50 tys. osób wrzuciło swoje zdjęcie wraz z historią na Facebooka czy przez stronę dedykowaną kampanii. Strona poświęcona kampanii miała 1 800 000 wejść. Na You Tube są również prezentowane związane z kampanią filmy Avivy, w których uczestnicy opowiadają swoje historie. Mają 63 tysiące odsłon.
– Ta kampania przyniosła niesamowite efekty, jeśli chodzi o rozpoznawalność marki – mówi Monika Dąbrowska – ale podobne działania nie wymagają ogromnego budżetu, wystarczą dobre pomysły i trochę zaangażowania – naszego i zespołu, poszukanie ciekawych historii.
 

Historie w intranecie i w innych mediach
Inną ciekawą inicjatywą firmy związaną ze storytellingiem był cykl zamieszczanych w intranecie historii, w których pracownicy firmy opisują swój dzień – od rana („Wstałem o godz. X”), do wieczora. Pisano o tym, co kto robił w pracy. Celem było przybliżanie nie tylko tego, czym zajmują się poszczególne osoby, ale również jakie mają zainteresowania, jak spędzają swój czas wolny itp.
Tego rodzaju historie firma publikuje w swoich mediach papierowych, w intranecie, w broszurze dodawanej do pakietu dla nowo zatrudnionych agentów.
– Robimy to, by pokazać słowami szefów i kolegów, jak się u nas pracuje – wyjaśnia Monika Dąbrowska. – Stworzyliśmy storybank, w którym każdy może zamieścić swoją historię. Mamy do tego odpowiedni formularz, w różnych wariantach. Chodzi o to, by pokazać, co dana osoba zrobiła i jaki to przyniosło efekt.
Przy okazji spotkań pracowniczych i w raportach rocznych Aviva publikuje historie związane z pracą z klientami. Początkowo, by zachęcić autorów – mimo że w każdym drzemie potrzeba opowiadania swojej historii – ogłaszano konkursy związane z historiami. Naturalnie przeważnie publikowane historie są moderowane, ale zawsze są także autoryzowane.
– Myślę, że jest to bardzo osobiste. Sama do końca nie wiedziałam, czy jestem gotowa na opisanie swojego dnia – przyznaje Monika Dąbrowska. – Na taki dialog i otwartość na różne opinie, osobowości, charaktery... By podobne przedsięwzięcia się udawały, w firmie musi być na nie gotowość.
Jako przykład niezwykłej siły oddziaływania storytellingu w biznesie Aviva podaje przemówienie Steve'a Jobsa na zakończenie roku akademickiego na uniwersytecie Stanforda w 2005 r. Zawiera ono trzy uderzająco proste historie.
– Są to historie dla każdego z nas, każdy z nas może znaleźć w nich wzorce zachowań i wartości, które są mu bliskie – rekomenduje Monika Dąbrowska. – Tego rodzaju narracja może przenosić góry. Technika jest ważna, ale najważniejsze w opowiadaniu historii jest autentyczność, emocje i wartości. Dlatego opowiadanie wymaga pokory i dlatego ogromnie ważny jest sposób, w jaki historia jest przekazywana.
 

Nowe strategie, nowe pomysły
W momencie dużych zmian organizacyjnych w firmie, Aviva również postawiła na storytelling jako metodę komunikowania i po części zarządzania zmianą.
– Mentalny opór przed zmianą jest czymś powszechnym, podobnie jak towarzyszące jej duże emocje. To właśnie dlatego storytelling dobrze sprawdza się w takich sytuacjach. Oczywiście bardzo ważne jest integrowanie różnych narzędzi i równoległa komunikacja dotycząca szczegółowych etapów czy celów takiej zmiany – zauważa Monika Dąbrowska. – Góry i wspinaczka przewijały się przez dwa lata w naszej organizacji jako kontekst i nastrój zmian. Na koniec spotkania liderów z Europy w każdym kraju wybraliśmy zatem grupę „przewodników”. Otrzymali oni zestaw storymaps, kart, które miały im pomóc w opowiedzeniu historii zmiany w organizacji na lokalnym rynku. Zmiany kojarzonej właśnie z motywem wysokogórskiej wspinaczki. To była nasza story.
Przekazywano w ten sposób, jakie techniki wykorzystać, jak zbierać informację zwrotną. Menedżer w pakiecie otrzymał dużo materiałów związanych ze wspinaczką i wspinaniem się, ale także instrukcję, jakie są główne cele zmian, komunikaty. Był więc wyposażony we wszystkie możliwe informacje, miał także listę kontaktową, ponieważ w środowisku firmy tak detaliczne informacje są niezbędne.
– Menedżerowie bardzo często się z nami w tym okresie kontaktowali, radzili się, przygotowując krótki raport z procesu kaskadowania – wspomina Monika Dąbrowska. – Raporty zawierały proste informacje: jak wyglądało spotkanie, jakie pytania najczęściej zadawali pracownicy. Był to trudny okres w życiu firmy. Zmiana w poszczególnych departamentach miała dodatkowo nawet swoje historie obrazkowe.

Inspiracje i relacje
Aviva Europe zachęca do inspiracji storytellingiem oraz do spojrzenia na to, co robią działy komunikacji i na ich narzędzia z innej strony; do sięgania po narzędzia marketingowe. Jako przykład firma podaje duże spotkanie, podczas którego omawiane miały być plany strategiczne. Specjaliści od komunikacji otrzymali zadanie, aby poprowadzić je w sposób inspirujący, bez Power Pointa. Celem prezentacji było poinformowanie kadry zarządzającej o tym, co firmie udało się osiągnąć i jakie są priorytety.
– Uczymy się, jeśli mówimy i robimy coś równolegle, przez działanie – opowiada Monika Dąbrowska. – Pomyśleliśmy więc, by naszą kadrę zaangażować do samodzielnego opowiedzenia, co w poszczególnych departamentach udało im się zrobić.
Przeprowadzono quiz na żywo, podczas którego dwie rywalizujące ze sobą drużyny opowiadały na pytania.
– Uczestnicy nie znali pytań, więc się przygotowali i w ciągu pół godziny fajnej zabawy byliśmy w stanie przekazać wszystkie informacje – relacjonuje pani Monika Dąbrowska. – Ludzie na sali byli zaangażowani, wzięli udział i dzięki temu umieli o tym potem opowiadać pracownikom.
Ankieta przeprowadzona wśród uczestników pokazała, że przekazano w ten sposób wszystkie wiadomości, na których zależało kierownictwu.
– Takie niestandardowe działania oczywiście trzeba bardzo dobrze planować i uczestnicy występujący muszą być bardzo dobrze poinformowani o tym, co mają zrobić, kiedy i dlaczego – zaznacza Monika Dąbrowska.
Storytelling zdecydowanie „działa” w Avivie, ale według firmy „zadziała” również świetnie w każdej innej organizacji. Daje konkretne korzyści, przede wszystkim: poprzez budowanie historii wokół konkretnych wydarzeń, postaci, agentów zmian, pracowników, prezesów pozwala lepiej zrozumieć strategię.
– Historie opowiadamy od zarania dziejów. Jest to cecha bardzo ludzka – podsumowuje Monika Dąbrowska. – Pozwalają nam one nawiązywać relacje, pomagają się identyfikować, budują poczucie przynależności, pomagają indywidualizować. A ludzie chcą opowiadać i być wysłuchani, ważni, docenieni.
 

Artykuł ukazał się w Serwisie HR