- Nie istnieje coś takiego jak prawda (...). Są tylko opinie, które ludzie przedstawiają jako prawdę, i chcą, żebyśmy w to wierzyli.” Chociaż powyższy cytat pochodzi z powieści Taylor Stevens, niewątpliwie może służyć jako motyw przewodni strategii marketingowych prowadzonych w ostatnich latach przez wielu przedsiębiorców. Nieujawnianie informacji o opiniach sponsorowanych, „kupowanie” lub dodawanie nieprawdziwych opinii, usuwanie negatywnych opinii – to tylko niektóre z licznych technik wykorzystywanych do tworzenia pozytywnych skojarzeń z oferowanymi produktami.

Czytaj: Przepisy implementujące unijną dyrektywę Omnibus działają, ale wymagają doprecyzowania>>

Potrzebne narzędzia do weryfikacji opinii

Ze względu na fakt, że konsumenci przy podejmowaniu decyzji zakupowych w coraz większym stopniu polegają na opiniach i rekomendacjach innych konsumentów[1], instytucje unijne uznały za konieczne opracowanie narzędzi umożliwiających prowadzenie weryfikacji udostępnianych konsumentom opinii. Efektem tych działań było przyjęcie przepisów dyrektywy Omnibus[2]. Nakładają one nowe obowiązki na przedsiębiorców, a także kwalifikują działania mające na celu zaburzać wybory konsumenckie jako przykłady nieuczciwych praktyk[3].

Zobacz nagranie szkolenia w LEX: Dyrektywa Omnibus, cyfrowa i towarowa czyli zmiany w ochronie konsumenta >

Obowiązek informowania, nie weryfikowania

Na początek warto przytoczyć motyw 47 dyrektywy Omnibus, który odnosi się do opinii i rekomendacji konsumenckich.

Przy podejmowaniu decyzji o zakupie konsumenci w coraz większym stopniu polegają na opiniach i rekomendacjach innych konsumentów. Zatem gdy przedsiębiorcy zapewniają dostęp do opinii konsumentów o produktach, powinni oni informować konsumentów, czy ustanowiono procesy i procedury mające zapewnić, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy rzeczywiście używali produktów lub je kupili. Jeżeli ustanowiono takie procesy lub procedury, przedsiębiorcy powinni udzielać informacji na temat sposobu przeprowadzania kontroli i wyraźnie informować konsumentów o tym, jak opinie są przetwarzane, na przykład, czy zamieszcza się wszystkie opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne, czy opinie te są sponsorowane lub czy mają na nie wpływ stosunki umowne z przedsiębiorcą (…).

Czytaj także: Branżę e-commerce czeka wiele wyzwań>>

Szerokie znaczenie opinii

Pojęcie opinii należy rozumieć szeroko. Będą to treści odnoszące się nie tylko do cech produktu, ale również cech przedsiębiorców czy jakości świadczenia przez nich usług (w szczególności, gdy w opiniach ocenia się przedsiębiorców pod kątem takich parametrów jak jakość, wiarygodność czy prędkość dostawy produktów), które są publikowane w różnorodnej formie – zarówno w formie tekstowej, jak i graficznej (np. w formie przyznawanych gwiazdek).

Zatem nowe przepisy w pierwszej kolejności nakładają na przedsiębiorcę wyłącznie obowiązek informacyjny. Sprowadza się on do poinformowania konsumenta, czy powzięte zostały środki mające zapewnić, że udostępnione na platformie opinie są dodane przez innych konsumentów, którzy faktycznie używali lub kupili dany produkt.

Zobacz nagranie szkolenia w LEX: Dyrektywa Omnibus -ważne zmiany w ochronie konsumentów. >

 

Obowiązek ten będzie dotyczyć zarówno przedsiębiorcy, który udostępnia w ramach swojej platformy sprzedażowej funkcjonalność wystawiania (dodawania) ocen, przedsiębiorcy, który korzysta w tym zakresie z narzędzi dostarczanych przez podmioty trzecie lub odsyła do platform zewnętrznych (np. serwisów do prezentacji opinii), jak i przedsiębiorcy, który udostępnia opinie zbierane indywidualnie od klientów po dokonanym zakupie.

Należy jednak podkreślić, że decyzja o tym, czy udostępniać opinie konsumentów – a jeśli tak, to czy podejmować środki mające na celu ich weryfikację – będzie należeć wyłącznie do przedsiębiorcy.

W przypadku gdy przedsiębiorca udostępnia opinie konsumenckie, ale jednocześnie nie przewiduje stosownych procedur dotyczących ich weryfikacji, wystarczy jedynie podanie odpowiedniej informacji w tym zakresie.

Nie weryfikujemy dodawanych opinii. Nie jesteśmy w stanie zapewnić, że pochodzą one od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili nasze produkty.

Czytaj także: Unijny Omnibus: Zakaz kupowania opinii w e-handlu w Polsce jeszcze nie działa>>

Także informacja o metodzie weryfikacji opinii

Jeżeli jednak przedsiębiorca wdraża rozwiązania mające na celu weryfikację udostępnianych opinii, obowiązek informacyjny ulega znacznemu rozszerzeniu. Przedsiębiorca powinien wówczas w jasny i zrozumiały dla konsumenta sposób opisać metodę przeprowadzania kontroli (weryfikacji) opinii oraz sposób, w jaki opinie są przetwarzane (np. czy zamieszcza się wszystkie opinie, tj. zarówno pozytywne, jak i negatywne, czy jedynie pozytywne, jakie jest źródło tych opinii, w jaki sposób liczy się średnią ocenę, czy wpływ na ocenę mogą mieć opinie sponsorowane itp.).

W jaki sposób weryfikować opinię?

Przepisy nie wskazują, jakie rozwiązania techniczne powinien zastosować przedsiębiorca. Pewne propozycje zostały jednak przedstawione przez Komisję Europejską[5] w wytycznych dotyczących wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE, a także Prezesa UOKiK-u[6] w odpowiedzi na interpelację nr 34409 z dnia 7 lipca 2022 r.

W przytoczonych dokumentach przedstawiono następujące przykładowe rozwiązania:

  • udostępnienie kupującemu linku, gdzie kupujący będzie mógł wystawić stosowną ocenę o produkcie;
  • wprowadzenie wymogu, aby osoby publikujące opinie dokonały rejestracji;
  • zastosowanie środków technicznych, aby zweryfikować, czy osoba publikująca opinię jest rzeczywiście konsumentem (np. kontrola adresu IP, weryfikacja za pośrednictwem e-maila);
  • ustanowienie jasnych zasad obowiązujących osoby publikujące opinie, zakazujących publikowania nieuczciwych opinii i opinii sponsorowanych bez ujawniania tego faktu;
  • wykorzystywanie narzędzi automatycznie wykrywających nieuczciwe zachowanie;
  • posiadanie odpowiednich środków i zasobów, aby odpowiadać na skargi dotyczące podejrzanych opinii, w tym w przypadku, w którym przedsiębiorca, którego dotyczą te opinie, przedstawia dowody, że nie zostały one zamieszczone przez konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili.

Należy w tym miejscu podkreślić, że przedsiębiorca ma obowiązek podjąć – jak wskazała Komisja Europejska w swoich wytycznych – zasadne i proporcjonalne kroki w celu zapewnienia, aby opinie te odzwierciedlały doświadczenia rzeczywistych konsumentów dotyczące danego produktu. Powyższe oznacza, że przy dokonywaniu oceny, czy przedsiębiorca powziął należyte środki, należy wziąć pod uwagę model biznesowy przedsiębiorcy (np. sklep internetowy vs. specjalny serwis służący wystawianiu opinii), skalę (zasięg) działań przedsiębiorcy, a tym samym poziom potencjalnego ryzyka po stronie konsumenta (inne kryteria należy zastosować do dużych platform sprzedażowych, inne do niewielkich sklepów internetowych). Istotna jest również perspektywa klienta. Jak wskazała Komisja Europejska, wprowadzone mechanizmy nie powinny przesadnie utrudniać zamieszczania opinii, bo mogłoby to zniechęcać do zamieszczania opinii konsumentów, którzy rzeczywiście kupili dany produkt lub używali go.

Nie będzie zatem konieczne wprowadzenie niezawodnego mechanizmu weryfikacji, a jedynie takich środków, które, biorąc pod uwagę przedmiot działania i możliwości przedsiębiorcy, obiektywnie, skutecznie i w proporcjonalny sposób ograniczają ryzyko wystąpienia nieuczciwych działań względem konsumenta.

W jaki sposób spełnić obowiązek informacyjny?

Przepisy nie precyzują, w jaki sposób przedsiębiorca powinien spełnić obowiązek informacyjny. Pewne wskazówki podała jednak Komisja Europejska w swoich wytycznych.

Informacje te muszą być jasne, zrozumiałe i udostępniane „gdy przedsiębiorcy zapewniają dostęp do opinii konsumentów”, tj. informacje powinny być udostępniane z tego samego interfejsu, w którym są publikowane do wglądu, w tym za pośrednictwem jasno określonych i widocznych hiperłączy.

Zgodnie z powyższymi wytycznymi, niewystarczające będzie spełnienie obowiązku informacyjnego dot. opinii konsumenckich wyłącznie w dokumencie opisującym zasady funkcjonowania platformy – czy to w formie odrębnego regulaminu opinii, dedykowanej zakładki czy dodatkowego rozdziału w regulaminie portalu. Stosowna informacja dotycząca opinii konsumenckich powinna znaleźć się w tym samym miejscu na platformie, w którym konsument ma możliwość zapoznania się z opiniami dotyczącymi produktów.

Zobacz procedurę w LEX: Obowiązek informacyjny w przypadku umów zawieranych na odległość >

Oczywiście nie jest konieczne, aby w tym konkretnym miejscu na platformie pojawiły się szczegółowe informacje dotyczące wszystkich zasad i środków, które wdrożył przedsiębiorca. Wydaje się, że wystarczające będzie wyraźne wskazanie konsumentowi, czy dochodzi do weryfikacji opinii, a jeśli tak - odesłanie do dokumentu lub zakładki, gdzie przedsiębiorca w jasny i zrozumiały sposób opisał podejmowane kroki.

Weryfikujemy opinie o naszych produktach. Szczegółowe informacje o podejmowanych przez nas krokach mających na celu sprawdzenie, czy opinie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście używali lub kupili oceniany produkt, można znaleźć tutaj.

 

Nowość
Nowość
Reklama. Aspekty prawne. Nowe wyzwania

Monika Namysłowska

Sprawdź  

Spotykanym rozwiązaniem jest pojawianie się komunikatu dotyczącego opinii dopiero po rozwinięciu (p.. na skutek kliknięcia lub „najechania” na określoną frazę/grafikę). Jakkolwiek jest to rozwiązanie często stosowane w praktyce, to nie można wykluczyć, że podobnie jak w przypadku informowania o cenach, taki sposób zostanie uznany przez UOKiK za nieprawidłowy i niewystarczający z punktu widzenia ochrony konsumenta (w szczególności w przypadku, w którym przedsiębiorca nie weryfikuje opinii konsumenckich lub dokonuje jedynie częściowej weryfikacji).

Obecnie zdarza się również, że przekazywane informacje dotyczące weryfikowania opinii są bardzo ogólne (ograniczają się do wskazania, czy opinie są sprawdzane, a jeśli tak, to w jaki sposób do tego dochodzi) i pomijają inne informacje, które mogą być istotne dla konsumenta (np. sposób przetwarzania czy wyświetlania opinii). Wydaje się, że z biegiem czasu dobrze byłoby przygotować branżowe wytyczne w tym zakresie.

Zobacz nagranie szkolenia w LEX: Transformacja biznesu w e-commerce. Na co zwrócić uwagę, by nie naruszyć prawa? >

Rozwiązania w praktyce

Jak informuje Prezes UOKiK-u, w II kwartale 2023 r.[7] podjęte zostaną szerokie działania mające na celu weryfikację, czy wdrożone przez dużych przedsiębiorców z branży e-Commerce rozwiązania dostatecznie chronią konsumentów przed fałszywymi opiniami.

Jakie rozwiązania będą poddawane ocenie? Oprócz tych sugerowanych przez Komisję Europejską (np. umożliwienie dodawania opinii tylko zarejestrowanym użytkownikom portalu, którzy dokonali wcześniej zakupu produktu), na rynku można zaobserwować następujące (przykładowe) mechanizmy stosowane przez duże platformy sprzedażowe:

  • częściowa weryfikacja opinii dostępnych na portalu;
  • ograniczenie się do oświadczenia składanego przez osobę dodającą komentarz, że nabyła lub używała produkt będący przedmiotem oceny.

W przypadku częściowej weryfikacji, konsument może zapoznać się nie tylko z opiniami, co do których sprzedawca internetowy wprowadził określone metody weryfikacji, ale także innymi opiniami, które dodawane są przez inne osoby, np. użytkowników platformy czy podmioty współpracujące ze sprzedawcą. Zweryfikowane opinie są wyróżniane/odznaczane (np. „Opinia potwierdzona zakupem”, „Potwierdzony zakup”), co ma w zamyśle zapewnić odpowiednią przejrzystość – konsument już na pierwszy rzut oka ma pozyskać informację, do jakiej „kategorii” należy dana opinia.

Czytaj w LEX: Rękojmia i gwarancja konsumencka >

Opisane powyżej rozwiązanie może budzić jednak pewne wątpliwości i wymaga zachowania szczególnej staranności po stronie przedsiębiorcy. Po pierwsze, w przypadku dokonywania tylko częściowej weryfikacji, konieczne jest wyraźne poinformowanie o tym konsumenta już w momencie, gdy zapoznaje się z opiniami (stosowne oświadczenie w interfejsie). Po drugie, konieczne jest zapewnienie konsumentowi łatwego dostępu do dokumentu/zakładki, gdzie szczegółowo przedstawiony został sposób przetwarzania czy weryfikowania opinii. Przykładowo, częstym rozwiązaniem jest liczenie średniej ocen na podstawie wszystkich opinii – także tych niezweryfikowanych (użytkownik ma możliwość segregowania opinii wg określonych kryteriów, w tym poprzez wybranie tylko opinii zweryfikowanych, jednak wymaga to aktywnego działania z jego strony). W takim przypadku ograniczenie się wyłącznie do graficznego rozróżnienia opinii, bez jasnego oświadczenia i wyraźnego odesłania do dokumentu (miejsca na stronie), gdzie zostały opisane zasady dotyczące gromadzenia, przetwarzania i udostępniania opinii, może stwarzać ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd.

Oświadczenie konsumenta załatwia sprawę?

W przypadku dużych platform będzie trudno przyjąć, że wystarczającym (proporcjonalnym) „środkiem weryfikacji” jest samo oświadczenie składane przez konsumenta. W takiej sytuacji przedsiębiorca, mimo technicznych, finansowych i organizacyjnych możliwości, nie podejmuje de facto żadnych aktywnych działań, generując znaczne ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd. Chociaż jest to niekorzystne z punktu widzenia przedsiębiorcy, bardziej zasadne w takiej sytuacji jest przyjęcie, że nie dochodzi do weryfikacji opinii konsumenckich (o czym konsument powinien zostać poinformowany w jasny i zrozumiały sposób w momencie, w którym zapoznaje się z opiniami o produkcie).

Może być nieuczciwa praktyka rynkowa

Wprowadzone przez dyrektywę Omnibus przepisy dotyczące opinii konsumenckich stanowią duże wyzwanie dla branży e-Commerce. W tym temacie niewątpliwie ważny będzie aktywny dialog pomiędzy przedstawicielami branży a Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Tylko wspólne działania umożliwią bowiem wypracowanie rozwiązań, które będą korzystne z punktu widzenia przedsiębiorców, a jednocześnie zapewnią wymaganą ochronę po stronie konsumentów.

Jest to tym bardziej istotne, że nieprawidłowe wykonywanie przez przedsiębiorcę opisanego obowiązku może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową. Konsumentom, wobec których stosowane byłyby takie praktyki, przysługują określone roszczenia, w tym żądanie zaniechanie praktyki, złożenia oświadczenia w odpowiedniej treści i formie, czy naprawienia wyrządzonej szkody[8]. Ponadto, w przypadku przedsiębiorcy dopuszczającego się nieuczciwych praktyk rynkowych, Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. W takim wypadku na przedsiębiorcę może zostać nałożony obowiązek zapłaty kary pieniężnej (do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary), zaniechania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, czy usunięcia trwających skutków naruszenia (w tym poprzez zamieszczenie oświadczeń we wskazanej formie i treści)[9].

Autor: Bartłomiej Łącki, adwokat, senior associate w kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

  • [3] Zob. art. 7 ust. 6, punkt 23b i 23 c Załącznika 1 dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz.U. L 149), która została zmieniona na podstawie art. 3 dyrektywy Omnibus; ww. przepisy zostały implementowane w art. 6 ust. 4 pkt 7, art. 7 pkt 25 i 26 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2017 r., poz. 2070 z późn. zm.; dalej: „ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym”).
  • [4] Platforma oferująca towary lub usługi wielu przedsiębiorców.
  • [6] Odpowiedź na interpelację nr 34409 w sprawie fałszywych pinii w sklepach internetowych dostępna pod adresem https://www.sejm.gov.pl/sejm9.nsf/interpelacja.xsp?typ=INT&nr=34409.
  • [8] Zob. art. 12-14 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
  • [9] Zob. art. 26-28 oraz art. 106 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2021 r., poz. 275 z późn. zm.”).