Pięcioetapowy proces podejmowania decyzji zakupowych
Zrozumienie decyzji zakupowych klienta to klucz do sprzedaży tak twierdzą specjaliści od marketingu. Ich zdaniem proces zakupowy rozpoczyna się na długo przed samym skorzystaniem z usługi, a jego konsekwencje sięgają daleko w przyszłość.
W biblii marketingu autorstwa P. Kotlera i K. L. Kellera czytamy o pięcioetapowym modelu podejmowania decyzji przez klienta:
1. Rozpoznanie problemu.
Pierwszy etap to dostrzeżenie problemu i odkrycie potrzeby, która może być wyzwolona przez wewnętrzne czynniki, ale coraz częściej jest stymulowana przez zabiegi marketingowe.
2. Poszukiwanie informacji.
Drugi etap to rozmowy z rodziną i znajomymi, skupienie uwagi na reklamach, przeglądanie stron internetowych czy środków masowego przekazu. Nie wszyscy konsumenci przechodzą przez wszystkie fazy opisanego procesu – niektóre mogą pominąć lub zmienić kolejność, ale pięć etapów obrazowo przedstawia psychologiczną stronę typowego zakupowego procesu decyzyjnego. Na pewno będzie mieć zastosowanie w przypadku mocno angażującego zakupu, do jakich niewątpliwie należy rozpoczęcie współpracy z kancelarią podatkową lub biurem rachunkowym. Na decyzje zakupowe w największym stopniu oddziałują osobiste źródła informacji, czyli osoby których zdanie cenimy. Na tym etapie ze wszystkich dostępnych opcji klient zawęża wybór do kilku – dwóch, trzech i spośród nich dokona ostatecznego wyboru.
3. Ocena wariantów.
Trzeci etap to ocena możliwych opcji. Klient wybierze tę, która zaspokoi jego potrzebę lub przyniesie określone korzyści. W tym momencie decydujące znaczenie mają oczekiwania klienta w stosunku do usługi (lokalizacja biura, wygodne warunki współpracy, cena itp.) oraz opinia o usługodawcy (marka).
4. Decyzja o zakupie.
Czwarty etap to decyzja o zakupie, którą klient podejmuje w oparciu o jeden z trzech modeli:
- opcja, która spełnia minimalne wymogi dla wszystkich założonych wymagań,
- wybór w oparciu o jedną, najważniejszą cechę,
- eliminacja tych firm, które nie spełniają minimalnych wymagań.
Na tym etapie może zapaść również decyzja o rezygnacji z zakupu (odkładanie na później lub unikanie z powodu trudności w wyborze).
5. Zachowania po zakupie.
Po dokonaniu wyboru, klient nadal szuka informacji o przedmiocie zakupu. Wyzwaniem dla marketingu jest w tym momencie utwierdzenie klienta, że podjął dobrą decyzję. Należy też ograniczać rozbieżność między obietnicami przedzakupowymi, a faktycznym przebiegiem współpracy.
Oprac. na podst. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, 2015 r.
