Reklamy polskich szpitali - praktyka i inspiracje z innych krajów

Komentarz omawia zagadnienie reklamy polskich szpitali w kontekście praktyki i inspiracji z innych krajów. W opracowaniu przedstawiono wskazówki służące przygotowaniu profesjonalnej kampanii reklamowej szpitala publicznego. Odwołano się także do przykładów zagranicznych kampanii.

1. Z ostatniej chwili...

Dnia 11 października 2010 r. „Dziennik. Gazeta Prawna” poinformował, że „Naczelna Izba Lekarska chce zabronić wielkim prywatnym lecznicom ogłaszania się na billboardach. Broni w ten sposób małych gabinetów. Tymczasem duże firmy chcą większego zliberalizowania przepisów o marketingu usług medycznych”1.
Obowiązująca uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej nakłada na lekarzy prowadzących indywidualną praktykę obostrzenia w zakresie dopuszczalnych form reklamy. Reklama gabinetu prywatnego nie powinna być większa niż 40 na 60 cm. Zakaz ten nie obejmuje jednak dużych prywatnych klinik, gdyż nie podlegają one jurysdykcji Naczelnej Izby Lekarskiej. Indywidualni lekarze nie są w stanie konkurować z wynoszącym np. kilka milionów budżetem reklamowym sieci klinik. W ostatnich dniach prezes Naczelnej Izby Lekarskiej Maciej Hamankiewicz przygotował list, który w najbliższych dniach trafi do wojewodów kontrolujących zakłady opieki zdrowotnej, z propozycją, aby narzucił podobne ograniczenia centrom medycznym. Prezes Naczelnej Izby Lekarskiej swoje działania tłumaczy dobrem pacjentów: „Ratowanie zdrowia i życia ludzkiego to nie jest usługa, która powinna pojawiać się na wielkoformatowych powierzchniach”2. Uważa on, że taka forma marketingu jest sprzeczna z misją zawodu lekarskiego: „Najwyższym nakazem etycznym lekarza jest dobro chorego, a mechanizmy rynkowe, naciski społeczne i wymagania administracyjne nie zwalniają lekarzy z przestrzegania tej zasady”3.
Przedstawiciel Medicover Bartosz Maciejewski uważa natomiast, że „rozważyć należy nie ograniczenie, ale wręcz liberalizację przepisów dotyczących reklam usług zdrowotnych”4. Jego zdaniem zakłady opieki zdrowotnej powinny bardziej otwarcie niż teraz informować klientów o ofercie.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uważa, że kwestia ta powinna być jednoznacznie uregulowana, „bo nie może być tak, że graczy na rynku obowiązują różne przepisy”. „Wszystkie podmioty na rynku powinny mieć możliwość konkurowania na takich samych zasadach” – mówi Tomasz Kulicki z UOKIK. Nie wypowiada się natomiast, czy przepisy powinny być zaostrzone czy zliberalizowane. Państwa europejskie różnie regulują kwestię reklamowania się zakładów opieki zdrowotnej. W Niemczech i Skandynawii tego typu reklama jest niedopuszczalna, we Włoszech i Hiszpanii jest czymś naturalnym. W Wielkiej Brytanii nie wolno przy pomocy reklamy tworzyć atmosfery strachu ani stosować reklamy porównawczej.

W Polsce opinie wojewodów także są podzielone. Na Dolnym Śląsku chcą ograniczać możliwość reklamy, a na Śląsku – liberalizować. Obecne uregulowania powodują, że lekarzowi nie wolno narzucać swoich usług innym. Prawo zakazuje lekarzom reklamy, możliwe jest jednak informowanie. Lekarzy obowiązuje więc anachroniczny sposób reklamowania usług, np. informacja elektroniczna nie została szerzej omówiona. W efekcie uchwałę Naczelnej Izby Lekarskiej sprzed 13 lat nie wszyscy respektują. Nie dziwi to, wszak na świecie ochrona zdrowia jest czwartym co do wielkości biznesem.

2. Polska praktyka

Medicover otworzył pierwszy tak duży i o tak szeroko planowanej skali działania szpital prywatny w Warszawie. W pierwszej fazie skupił się na reklamowaniu usługi porodu w nowym szpitalu. Kampania polegała na umieszczeniu m.in. na jednym z budynków, w którym mieści się popularna przychodnia sieci Medicover, ogromnego billboardu o treści: „Zofia i Damian już wiedzą o porodach w Medicover”. Reklama nawiązywała do nazw dwóch popularnych wśród warszawianek miejsc „do rodzenia”: publicznego szpitala św. Zofii i prywatnej kliniki Damiana. W tle umieszczone były postaci dwojga uśmiechniętych ludzi. Mnie ta reklama bardzo się podobała, gdyż lekko i ciekawie nawiązywała do znanych marek, pozycjonując wysoko usługę porodu w szpitalu Medicover. Czytając jednak dyskusję na forum grupy „Reklama, marketing, marka”, spotkałam się z opiniami osób, które uznały, że jest to „działanie z serii łapania się brzytwy”.

Na stronie znaleźć można następujące oświadczenie:
„Zarząd Medicover Sp. z o.o. oświadcza, że w swoich hasłach reklamowych «Zofia i Damian polecają porody w Medicover» oraz «Zofia i Damian wiedzą już o porodach w Szpitalu Medicover» w sposób nieuprawniony mógł sugerować potencjalnym odbiorcom, że Szpital Specjalistyczny św. Zofii w Warszawie rekomenduje korzystanie z usług Szpitala Medicover. Medicover Sp. z o.o. przeprasza zatem za posłużenie się imieniem patronki Szpitala Specjalistycznego św. Zofii w Warszawie, co mogło doprowadzić do wprowadzenia w błąd potencjalnych odbiorców usług położniczych oraz mieć wpływ na wizerunek tego Szpitala w odbiorze społecznym”.
Hasło „Zofia i Damian wiedzą już o porodach w Medicover” uważam za udane, niemniej jednak nie polecałabym hasła „Zofia i Damian polecają porody w Medicover”, ponieważ wskazuje ono na stronę czynną, działanie ze strony wymienionych placówek. Czym innym jest przyjęcie do wiadomości faktu istnienia usługi porodu w szpitalu Medicover, czymś zupełnie innym stwierdzanie, że niezależny podmiot działający na rynku, jakim jest szpital św. Zofii, poleca usługę u konkurencji. Powyższy przykład pokazuje, by projektując hasło do kampanii reklamowej, nie wylać dziecka z kąpielą, nie przedobrzyć i nie przesadzić. Medicover zachował się profesjonalnie, publikując oświadczenie, a także czyszcząc internet z wizualizacji owych kontrowersyjnych reklam (nie odnalazłam ich w sieci mimo moich usilnych prób).

Aktualna kampania reklamowa szpitala „Szpital Medicover. Otwarty dla wszystkich” jest bardzo zachowawcza i mało oryginalna. Widać, że szpital sparzył się na poprzedniej kampanii. Jednak hasło pokazuje też próbę repozycjonowania szpitala, którego pojawienie się jeszcze w fazie projektowej było komunikowane jako miejsce ekskluzywne, nie dla wszystkich. Z pewnością fakt kryzysu gospodarczego spowodował, że usługi szpitala nie cieszą się zakładaną popularnością, wciąż nie działa on „pełna parą”, dlatego też reklamuje się w tak zachowawczy sposób. Mnie taka forma komunikacji nie przekonuje, bo uważam, że usługi oferowane przez ten ośrodek z pewnością w wymiarze finansowym nie są dla wszystkich.
Kilka tygodni temu zaczął działać także szpital grupy Lux Med. Kampania reklamowa szpitala jest trafiona. Towarzyszy jej hasło „Na wszelki wypadek... otworzyliśmy szpital Lux Med”. Wyraźnie zaznaczone jest, że jest to ośrodek chirurgii jednego dnia. Komunikacja trafiona – wskazuje okazję, zdarzenie, kiedy usługa tego podmiotu może się okazać pomocna. Ponieważ szpital ma zaledwie 11 łóżek, jego komunikacja jest adekwatna do możliwości i skali działania.

3. Medycyna jest sztuką – inne spojrzenie...

„Reytan” Jana Matejki i „Dama z łasiczką” Leonarda da Vinci – fragmenty tych obrazów wykorzystali twórcy kampanii wizerunkowej ogólnopolskiej sieci klinik medycznych Lux Med. Celem kampanii było innowacyjne pozycjonowanie tej marki w świadomości kluczowych grup klientów. Kampania miała miejsce w 2006 r. Jak podał portal , prace nad pierwszą tego typu kampanią na rynku usług medycznych trwały kilka miesięcy. Tyle samo czasu wymagało sporządzenie profesjonalnych kopii obrazów.
„Poprzez nową kreację marki Lux Med odchodzi od pokazywania w konwencjonalny sposób usług świadczonych w placówkach medycznych. Łamiąc konwencję pokazujemy, że ważne są inne wartości: szeroki dostęp do wiedzy medycznej, pojmowanej jako sztuka lekarska” – wyjaśniała Ewa Kochańska, ówczesna dyrektor marketingu Lux Med5. Celem było wyraźne odróżnienie się od konkurencji oraz innowacyjne pozycjonowanie marki w świadomości pacjentów. Przed wprowadzeniem kampanii projekty zostały dopracowane na wszystkich polach eksploatacji: od reklamy zewnętrznej, prasowej, poprzez materiały POS, po okolicznościowe opakowania i formy reklamy internetowej. Szczegółowym testom poddano hasło kampanii i ostatecznie brzmiało ono: „Medycyna jest sztuką”.
Inauguracja kampanii miała miejsce podczas wydarzeń artystycznych (Ca Ira Rogera Watersa w Poznaniu oraz Ladies Jazz Festival w Gdyni – Lux Med był partnerem medycznym tych wydarzeń). W omawianej kampanii jako główne nośniki wykorzystane zostały billboardy w dużych miastach w Polsce (Kraków, Gdańsk, Poznań, Wrocław, Łódź, Warszawa), internet oraz media własne.

4. Artykułom sponsorowanym mówimy nie!

Trudno wskazać udaną, profesjonalną kampanię reklamową szpitala publicznego w Polsce, co wcale nie oznacza, że szpitale publiczne nie przeznaczają środków na reklamę. Plagą moim zdaniem jest fakt, że zamiast wydać budżet na np. kilka ciekawych, oryginalnych billboardów w regionie, szpitale marnują pieniądze na potwornie drogie artykuły sponsorowane najczęściej w wydawnictwach à la katalogi czy publikacje z rozmaitymi rankingami. Widziałam mnóstwo takich „reklam” i nikomu ich nie polecam. Po pierwsze – do kogo one trafiają? Artykuły sponsorowane często mają formę à la wywiad, w którym dyrektor placówki chwali się swoimi sukcesami i zazwyczaj jest tam także o ISO, certyfikatach itp. Czytelnicy są na tyle wyedukowani, by zauważyć dopisek przy takim tekście o treści „promocja” lub „artykuł sponsorowany” i ze sceptycyzmem traktują fakty tam przedstawiane.
(...)
Ewelina Nazarko-Ludwiczak