Media społecznościowe zajmują obecnie integralne miejsce we współczesnych mediach (ang. media mix), należy jednak pamiętać, że są one fenomenem ostatnich kilku lat. W 2005 r. Facebook obchodził swoje pierwsze urodziny i liczył około 4 mln użytkowników, z czego 85% stanowili uczniowie i studenci; YouTube właśnie powstał. Rok później wysłany został pierwszy tweet.

Tweet, czyli tzw. ćwierk, to krótka wiadomość tekstowa, do 140 znaków, wyświetlana na stronie użytkownika oraz dostarczana pozostałym użytkownikom (ang. followers), którzy obserwują dany profil. Według danych statystycznych opublikowanych przez Pew Internet liczba dorosłych obywateli USA korzystających z internetu wzrosła z 67% w 2005 r. do 79% w 2009 r.

Liczba osób korzystających z mediów społecznościowych rosła nieporównywalnie szybciej: w ciągu tego samego okresu liczba dorosłych użytkowników Facebooka, LinkedIn czy MySpace zwiększyła się z 8% do 46%. W sierpniu 2009 r. Facebook zajął pozycję najpopularniejszego medium społecznościowego i nadal szybko się rozwijał. W marcu 2010 r. liczba kont na Facebooku wynosiła blisko 410 mln, we wrześniu 2010 r. 510 mln, a w marcu 2011 r. ponad 640 mln. Stanowi to 57-procentowy przyrost kont w ciągu 12 miesięcy i 20-procentowy przyrost kont w ciągu zaledwie sześciu miesięcy.

Komunikacja ze społeczeństwem i zaangażowanie społeczeństwa jest dla jednostek samorządów lokalnych sprawą niezwykle ważną i aktualną, ponieważ media społecznościowe umożliwiają komunikację dwukierunkową, tzn. komunikację pomiędzy obywatelami i administracją publiczną.

Przeglądając strony internetowe samorządów lokalnych, można odnieść wrażenie, że Facebook, Twitter i YouTube stanowią wybrane, a nawet podstawowe media wirtualnej komunikacji ze społeczeństwem. Warto tutaj zwrócić uwagę, że w Polsce, w odróżnieniu od Wielkiej Brytanii i innych krajów anglojęzycznych, Facebook jest nadal bardziej popularny niż Twitter. Są tego prawdopodobnie dwa powody. Pierwszy to problem językowy - nie ma polskiej wersji językowej Twittera, drugi to fakt, że w Polsce z mediami społecznościowymi zwykle kojarzy się Facebook, a Twitter, podobnie jak czytnik RSS, z wysyłaniem wiadomości.

Śledząc aktywność Twittera na stronach polskich samorządów lokalnych w okresie dwóch miesięcy (luty-marzec 2011 r.), można było zaobserwować wzrost followersów oraz zwiększenie ilości ćwierków (tweetów) i ich bieżącą aktualizację: tylko trzy na osiem samorządów miało uaktualnienia z ubiegłego miesiąca. Możliwe więc, że Twitter staje się coraz bardziej popularny również wśród polskich samorządów lokalnych.

Niezależnie od wybranego medium, Facebooka, Twittera czy innego blogu, media społecznościowe mają stanowić przejaw zaangażowania i współpracy administracji z obywatelami; mają nie tylko informować o tym, co dzieje się w okolicy, ale również być środkiem, za pomocą którego można uzyskać opinie i uwagi. Zasada słuszna, ale znacznie trudniejsza w praktyce niż w teorii. Teoria mówi o informacji i aktywizacji społeczeństwa za pomocą mediów społecznościowych. Jednak w praktyce dwukierunkowa komunikacja nabiera charakteru swoistego kontraktu społecznego, co wiąże się z wymogiem określenia, czego społeczeństwo może oczekiwać, jeżeli zaangażuje się zgodnie z oczekiwaniami samorządu (ang. managing expectations).

Jest to niezwykle trudne i prawdopodobnie większość organizacji nie jest jeszcze odpowiednio przygotowana do zawarcia takiego kontraktu. Jeżeli na stronie należącej do jednostki samorządu zostanie zamieszczona wypowiedź proponująca pewne rozwiązania lub komentująca już podjęte działania, bądź też brak określonych działań, do których samorząd jest zobowiązany, np. w Tychach chodnik przy ulicy Długiej nie był odśnieżony, co spowodowało wiele wypadków, włącznie ze złamaniem kończyn u 12 osób, to co dalej?

Organy samorządu powinny szybko zareagować na taką wypowiedź, jednak decyzja, co odpowiedzieć oraz jakie podjąć działania, może stanowić dla nich poważny problem. Jedno z szybkich rozwiązań problemu może polegać na zdjęciu komentarza, co według zaobserwowanych wypowiedzi administratorzy stron robią. Prawidłowa reakcja w takiej sytuacji to zamieszczenie bezzwłocznej odpowiedzi, w której podziękuje się za zamieszczoną wypowiedź, jak również zawrze konkretne i prawdziwe informacje o tym, co się stało i dlaczego oraz jakie celowe działania będą lub już zostały rozpoczęte. Po zakończeniu tak zapowiedzianych działań należy poinformować o ich wynikach. W opisanym przykładzie mogłoby to oznaczać: natychmiastowe oddelegowanie pracowników do odśnieżenia wymienionej ulicy oraz, jeżeli to możliwe, nawiązanie kontaktu z osobami poszkodowanymi, ustalenie stosownej rekompensaty za poniesione straty oraz zamieszczenie odpowiedzi na post informującej, jakie działania już zostały podjęte i jakie działanie prewencyjne będą podjęte w przyszłości.

Z punktu widzenia obywateli sprawa jest prosta, z punktu widzenia władz miasta - prawdopodobnie bardzo trudna. Pozostaje więc pytanie: czy działalność samorządów lokalnych jest tak skuteczna, że mogą one prosić o zaangażowanie społeczeństwa, określając jednocześnie, czego może oczekiwać obywatel od samorządów? Skuteczność oczywiście wiąże się ze środkami, jakimi dysponuje samorząd, ale nie jest od nich całkowicie zależna. Jeżeli samorząd lokalny nie podejmuje dyskusji na temat własnej "skuteczności", to może dlatego, że fakt adopcji mediów społecznościowych i sam proces komunikacji jest ważniejszy niż społeczeństwo oraz jego aktywizacja? Nie ma jednoznacznych odpowiedzi, jednak działania w trybie online i wykorzystanie mediów społecznych w celu aktywizacji społeczeństwa nie powinny mieć miejsca bez przygotowania odpowiedniej strategii działań.


Więcej na temat wykorzystania mediów społecznościowych w Polsce i na świecie znajdziesz w książce "Public relations w sferze publicznej. Wizerunek i komunikacja", Magdalena Tabernacka, Aleksandra Szadok-Bratuń