1. Wprowadzenie

Podstawową cechą wolnego rynku jest stałe działanie producentów i usługodawców zmierzające do zdobywania oraz utrzymania klientów. Istotnym instrumentem pomocniczym w tych działaniach jest bezspornie dobra reklama. Reklama z jednej strony kreuje obraz produktu/usługi informując o nim, zaś z drugiej strony uzmysławia i kształtuje potrzeby klientów. Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy oraz wymagań pacjenta, który stał się świadomym a także aktywnym klientem rynku usług medycznych. Usługi medyczne podlegają coraz silniejszym wpływom rynku i stają się przedmiotem konkurencji. Dlatego też niezbędne stało się wykorzystywanie marketingu w ochronie zdrowia. Marketing odgrywa coraz istotniejszą rolę w funkcjonowaniu podmiotów wykonujących działalność leczniczą. Stosowanie bowiem marketingu w ochronie zdrowia pozwala poznać oczekiwania pacjentów a następnie ich przyciągnąć i zatrzymać w konkretnej placówce ochrony zdrowia. Charakter usług zdrowotnych wymaga doboru takich narzędzi marketingowych, żeby uwzględniały tę specyfikę. Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która posiada charakter masowy. W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Tego typu reklama ma na celu ukazanie cech użytkowych usługi, jej jakość, przeznaczenie, przewagę nad konkurencją. Działalność lecznicza należy do nielicznych dziedzin, w których widoczna jest w zakresie reklamy silna ingerencja prawa. Zgodnie z prawem świadczeniodawcy medyczni/podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą zasadniczo podawać do wiadomości publicznej tylko informację o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Także rynek farmaceutyczny pozostaje pod wpływem prawa w sferze reklamowania swoich produktów. Produkty lecznicze należą do niezbyt licznej grupy towarów, których swoboda w zakresie reklamy jest ograniczona przez przepisy. Reklama produktu leczniczego bowiem w porównaniu do reklam innych produktów i usług ma swoją specyfikę. Jest to związane przede wszystkim z tym, że lek nie jest zwykłym towar konsumpcyjnym, a substancją o określonym działaniu terapeutycznym, którą podaje się w celu poprawy zdrowia lub w sytuacjach zagrożenia utraty życia. W związku z tym reklama produktu leczniczego musi spełniać wszelkie wymogi, co do swej treści i formy, zawarte w aktualnie obowiązujących przepisach. Podstawowym aktem prawnym regulującym zasady reklamy produktów leczniczych jest art. 52-64 ustawy z dnia 6 września 2001 r. –Prawo farmaceutyczne - dalej u.p.f. oraz wydane na jej podstawie rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych.

2.Pojęcie reklamy

Zjawisko reklamy związane jest z istnieniem rynku, którego istotą jest wymiana dóbr i usług. Wraz z rozwojem ludzkości pojawiały się udoskonalone formy działalności handlowej. Jej rozkwit nastąpił w okresie starożytności. Wtedy też zaczęto rozwijać działania wspierające sprzedaż, informujące potencjalnych nabywców o możliwości dokonania zakupu określonego produktu lub skorzystania z usługi. W ten sposób narodziła się reklama. Dynamiczny rozwój środków masowego komunikowania się w XIX i XX w. (telefon, radio, film, telewizja, internet), zrewolucjonizował reklamę. Powszechnie rozumiane pojęcie reklama utożsamiane jest z jego słownikowym znaczeniem: reklama (z łac. reclamo – krzyczeć do kogoś), to mieszanina informacji i komunikatu perswazyjnego. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia pewnych towarów czy usług, równie dobrze jej celem może być np. utrwalanie świadomości istnienia określonej marki. Według "Słownika języka polskiego" pod redakcją M. Szymczaka, reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenia kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi. Marian Golka z kolei tak definiuje reklamę w swojej książce "Świat reklamy": [...] "reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podarowaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwości realizacji zakupu".

Do niedawna reklamę pojmowano jako czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży. Obecnie uważa się, że reklama jest zjawiskiem kompleksowym sytuującym się na przecięciu kilku obszarów: ekonomii, psychologii, sztuki, kultury, a także masowego komunikowania społecznego. W znaczeniu powszechnym reklama jest pojmowana jako zachęcenie do nabywania reklamowanego produktu lub usługi. W znaczeniu bardzo szerokim pojecie reklamy obejmuje wszystkie formy podawania do publicznej wiadomości treści dotyczących towarów i usług. Prawnicy powszechnie uznają za reklamę każdą wypowiedź zmierzającą do stymulowania zbytu towarów i usług.

3.Rodzaje reklamy

Pojęcie reklamy może mieć dość szeroki zakres, co umożliwia klasyfikowanie jej za pomocą różnych kryteriów. Wyróżnia się reklamę dozwoloną i niedozwoloną (ze względu na przedmiot reklamy, jej umieszczenie lub wówczas gdy wyczerpuje ona znamiona czynu nieuczciwej konkurencji); reklamę pośrednią i bezpośrednią (używanie oznaczeń określonego produktu lub usługi dla ich wyróżnienia bądź dla wyróżnienia innego produktu lub usługi). Można również wyróżnić, ze względu na typ adresata; reklamę ogólną (konsumpcyjną – skierowaną do każdego klienta) i profesjonalną (skierowaną do handlowców hurtowych i detalicznych).

Reklama ma charakter jednokierunkowy, tzn. jest komunikacją jednostronną od nadawcy do odbiorcy. Reklama nie zawiera wyłącznie informacji o istnieniu danego produktu, zachęca ona również potencjalnych klientów do posiadania go, oraz wpływa na nabywców, którzy są świadomi jego obecności na rynku poprzez przypominanie zalet produktu. Wyróżniamy następujące formy reklamy:

  1. reklama drukowana – gazety codzienne, czasopisma, katalogi, informatory;
  2. audycje reklamowe – radio, telewizja;
  3. reklama zewnętrzna – billboardy;
  4. reklama umieszczona na środkach transportu – postery umieszczone w metrze, na autobusach, taksówkach;
  5. inne formy reklamy – przekaz informacyjny umieszczony na długopisach, plakatach, notatnikach 1 .

Przyjmuję się, iż celem reklamy jest odpowiednie wydobycie elementów indywidualizujących wyrób, jak np. jakość, miejsce produkcji, sposób produkcji, cena, w taki sposób, aby podane informacje były zdolne zachęcić w sposób rzeczowy odbiorców do dokonania określonego zakupu 2 . Reklama ma za zadanie wywarcie wpływu na konsumenta i zbliżenie konsumenta do produktu. Reklama realizuje swe cele poprzez:

  • wspieranie procesu wejścia nowego produktu na rynek;
  • pomaganie w opracowaniu pożądanych rynków zbytu;
  • utrzymywanie kontaktu z rynkiem docelowym;
  • wywoływanie zakupu konkretnego produktu. 3

Skuteczna reklama powinna spełniać cztery poniższe funkcje:

  1. informującą – informuje konsumentów o produktach wprowadzonych na rynek;
  2. nakłaniającą (impresywną) – polega na przekonaniu konsumentów, że dany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby i nakłania ich do zakupu;
  3. utrwalającą – polega na pozyskaniu odpowiedniej liczby konsumentów i utrwaleniu w nich przekonania, że nasz produkt jest lepszy niż konkurencji;
  4. edukacyjną – adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokojenia potrzeb oraz związanych z tym korzyściach. 4

4.Ograniczenia reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą

Obecnie świadczeniodawcami rynku usług medycznych są podmioty wykonujące działalność leczniczą. Podmioty wykonujące działalność leczniczą to w świetle ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej - dalej u.dz.l. zarówno podmioty lecznicze jak i prywatne praktyki zawodowe. Zgodnie bowiem z art. 2 ust. 1 pkt 5 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą to podmiot leczniczy, o którym mowa w art. 4 u.dz.l., oraz lekarz lub pielęgniarka wykonujący zawód w ramach działalności leczniczej jako praktykę zawodową o której mowa w art. 5 u.dz.l. Działalność podmiotów wykonujących działalność leczniczą w zakresie reklamy podlega prawnym ograniczeniom. Zgodnie bowiem z art. 14 ust. 1 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą może tylko podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ponadto po nowelizacji art. 14 u.dz.l. (od dnia 15 listopada 2014 r.) zgodnie z art. 14 ust. 2 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą, na wniosek pacjenta, udziela:

  1. szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod; 
  2. niezbędnych informacji na temat zawartych umów ubezpieczenia, o których mowa w art. 25 ust. 1 u.dz.l.; 
  3. informacji objętych wpisem do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, dotyczącym tego podmiotu.

Artykuł 14 ust. 1 u.dz.l. adresowany jest do wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą tj. podmiotów leczniczych i praktyk zawodowych i zezwala im na informowanie pacjentów obecnych i przyszłych o zakresie oraz rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Zakreślenie granic autopromocji przewiduje zdanie drugie art. 14 ust. 1 u.dz.l., z którego wynika, iż treść i forma podawanych do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych nie może mieć cech reklamy. Z tego względu podmioty wykonujące działalność leczniczą nie mogą podejmować działań promocyjnych o charakterze masowym takich jak np. reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa. Ustawa o działalności leczniczej nie zawiera definicji reklamy ani innych poza powyższymi jej ograniczeń uregulowanych bezpośrednio. W pewnym uproszczeniu przyjąć można, iż za reklamę należy uważać podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z nich w celu zwiększenia liczby świadczeniobiorców i realizowanych usług medycznych oraz uzyskania korzyści ekonomicznych. Podsumowując, należy przyjąć, że podmiot wykonujący działalność leczniczą nie może zachęcać do skorzystania z realizowanych w nim świadczeń zdrowotnych, a w szczególności publicznie informować o promocjach, zniżkach, rabatach, wysokiej jakości świadczeń, profesjonalizmie pracowników itp.

Rozwój komputeryzacji a w szczególności Internet pozwala dotrzeć do dużej grupy klientów. Dzięki internetowi placówki medyczne mogą pod własnym adresem zakładać strony www mające z jednej strony walor informacyjny, ale też stanowiące narzędzie marketingu bezpośredniego. Przy projektowaniu zawartości strony www należy pamiętać o ograniczeniach prawnych, co do ich treści. Strona nie powinna być reklamą ale mieć charakter informacyjny. Praktyka pokazuje, że istnieje bardzo cienka granica między reklamą a informacją o usługach medycznych. Niewątpliwie przestrzegając dyspozycji normy prawnej tj. informując na stronie o rodzajach wykonywanych usług (świadczeń zdrowotnych) można pośrednio uzyskać efekt reklamy.

5.Sankcje

Naruszenie zakazu reklamy sankcjonuje ustawa z dnia 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń, który w art. 147a § 2 przewiduje, iż kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Ponadto reklama świadczeń zdrowotnych jest także czynem nieuczciwej konkurencji przewidzianym w art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jako reklama sprzeczna z przepisami prawa co wiąże się z odpowiedzialnością opisaną w tej ustawie.

6.Podsumowanie

Z uwagi na ograniczenia prawne w zakresie reklamy świadczeń zdrowotnych dozwoloną alternatywą dla świadczeniodawców medycznych staje się public relations (PR). PR jest drugim obok reklamy rodzajem promocji masowej, a zarazem stanowi bardzo istotny element strategii marketingowej. W Polsce public relations w nowoczesnej formie pojawiło się dopiero na początku lat 90-tych XX wieku. W polskiej, jak i zagranicznej literaturze znajduje się wiele definicji określających PR. Powszechnie przyjmuje się, że PR to szczególna działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Celem działalności PR jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji (np. podmiotu leczniczego) oraz tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. 5 Public relations powinno stanowić część działań marketingowych świadczeniodawcy medycznego, a w rezultacie sprzyjać wzmocnieniu jego pozycji rynkowej. Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem i buduje zaufanie do organizacji. To przede wszystkim informacja kreuje zaufanie do świadczeniodawcy. Należy pamiętać, że zadowolony pacjent to najlepsza forma promocji świadczeniodawcy medycznego.

1 Por. Dobska M., Dobski P., Marketing usług medycznych, INFOR, Warszawa 1999, str. 241.

2 Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Universitas, Kraków 2002, str. 25.

3 Por. Jones J. P., Jak działa reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, str. 79.

4 Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, str. 15.

5 Rozwadowska B., Public relations- teoria, praktyka, perspektywy, Wyd. Studio Emka Warszawa 2002, str. 15.