W odróżnieniu od „on the record" – „off the record" (nieoficjalnie) oznacza, że informacji nie można wykorzystać ani przypisać; warunki najlepiej potwierdzić pisemnie przed rozmową. „Embargo" – całkowicie nieformalne w Polsce uzgodnienie, że publikacja nastąpi po wskazanej dacie. Ułatwia przygotowanie interesariuszy i sprzyja materiałom z większym ładunkiem newsowym. Warto się jednak upewnić, że redakcja akceptuje to embargo. „Exclusive" to przekazanie materiału jednemu medium na wyłączność, buduje długotrwałe relacje, ale wymaga konsekwencji, bo może zrazić inne redakcje. „Second-day story" — publikacja pogłębiająca temat po informacji bieżącej. To przestrzeń na ekspercką analizę i odpowiedź na pytanie „dlaczego to ważne"?
Czytaj: AI pod kontrolą - pomoże kancelarii, bez kontroli - wpędzi ją w kłopoty>>
Zrozum zasady i oblicz stawkę, zanim zabierzesz głos
Informacje rozchodzą się błyskawicznie, dlatego liderzy kancelarii prawnych muszą być właściwie przygotowani, zanim w kancelarii rozdzwonią się telefony od dziennikarzy. Niezależnie od tego, czy chodzi o sprawę ważnego klienta, kontrowersyjny wyrok sądu czy z pozoru proste pytania w zakresie różnorodności, równości i inkluzywności lub ESG, rozmowy z mediami niosą poważne ryzyko reputacyjne.
Z drugiej strony umiejętnie poprowadzone relacje medialne mogą wzmocnić zaufanie i ukazać kancelarię w roli odpowiedzialnego lidera szanującego pewne wartości. Zaniedbane lub zignorowane grożą ukazaniem się nagłówków, które wyprzedzą reakcję kancelarii, oraz mogą grozić konsekwencjami dla relacji z klientami i kultury korporacyjnej.
Dlaczego właściwa strategia medialna ma znaczenie?
Obecność w mediach to nie tylko widoczność — to przede wszystkim budowanie pozycji. W czasach, gdy jedno zdanie potrafi zdefiniować stanowisko kancelarii i stać się w kilka minut nagłówkiem w największych portalach i paskach informacyjnych, każdy kontakt z dziennikarzem jest punktem styku z ryzykiem reputacyjnym. Aczkolwiek dobrze zaplanowana strategia nie tylko zwiększa rozpoznawalność, lecz przede wszystkim chroni integralność kancelarii.
Dziennikarze pracują pod presją: muszą szybko pozyskiwać wiarygodne źródła, tworzyć angażujące materiały i publikować bez zwłoki. Cenią rozmówców, którzy odpowiadają sprawnie, są przygotowani, mówią jasno i szanują ich proces pracy. Dlatego podstawą budowania relacji jest zrozumienie, jak myślą reporterzy — i nauczenie się ich języka oraz mentalności.
Wywiady w czasach napięć społeczno-politycznych
Sprawy prawne nie toczą się w próżni. Od procesów z udziałem polityków, po pytania o społeczne wyzwania, ważne doniesienia prasowe coraz częściej są interpretowane przez pryzmat kulturowy i polityczny. Dla liderów kancelarii to dodatkowa złożoność. Milczenie lub wymijające odpowiedzi mogą zostać odebrane jako unikanie tematu lub opowiadanie się za jedną stroną. Wycofanie się z wcześniej deklarowanych wartości grozi utratą klientów i zniechęceniem młodych talentów — zarówno obecnych, jak i potencjalnych. Z kolei nadmierne obietnice czy wypowiedzi wykraczające poza niezbędny przekaz - zwiększają ryzyko. Jednak bez nich trudno pojawić się w mediach.
W takich sytuacjach przygotowanie jest kluczowe. Jasne określenie tego, co chcesz osiągnąć i powiedzieć — oraz tego, czego nie możesz lub nie powinieneś — to podstawa. Uzgodnione z wyprzedzeniem warunki rozmowy, przygotowane krótkie, celne sformułowania w formie cytatów i wewnętrzne procedury medialne stają się nieocenione, gdy stawka jest wysoka.
Cena promocyjna: 300.3 zł
|Cena regularna: 429 zł
|Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: 300.3 zł
Opracuj politykę medialną kancelarii
Żaden prawnik nie powinien rozmawiać z mediami bez znajomości polityki komunikacyjnej swojej firmy. Dlatego warto opracować z ekspertami własną procedurę medialną dla kancelarii, przewidującą m.in.: kto jest upoważniony do kontaktu z prasą, jakie tematy można komentować publicznie, jak obsługiwane są zapytania dziennikarzy, jakie obowiązują procedury akceptacji, jaki przyjąć standardowy ton wypowiedzi etc.
Dziennikarze szukają cytatów, które porządkują ich opowieść. Pomagają w tym krótkie, zapadające w pamięć zdania, które trudno opacznie zinterpretować. Ale nie mylmy ich z pustymi bonmotami. Przykład: „Jeśli sami nie opowiemy naszej historii, zrobi to ktoś inny — i być może zrobi to gorzej". Szkolenie całego zespołu – także administracji, która często odbiera pierwsze telefony – jest kluczowe. Błędy mogą zdarzyć się na każdym poziomie, a jasne zasady ograniczają chaos w sytuacjach pod presją czasu.
PR to strategiczny obowiązek, a nie luksus
Stawka jest wysoka: patrzą klienci, pracownicy, partnerzy biznesowi i opinia publiczna. Od PR-u procesowego (litigation PR, wciąż raczkującego w Polsce), po komunikację kryzysową i przekaz oparty na wartościach — zaangażowanie medialne to nie „dodatkowy PR" czy zbędny luksus, lecz element przywództwa. Proaktywność, przygotowanie i konsekwencja, to nie „spinowanie" przekazu, tylko budowanie wiarygodności.
Dlatego wiele wiodących kancelarii korzysta ze wsparcia specjalistów od public relations, strategii medialnej i komunikacji kryzysowej. Pomagają oni poruszać się w obszarach niejednoznacznych, przygotować się na kontrolę opinii publicznej i kształtować narrację, zanim zrobią to inni.
Szacunek buduje relacje i biznesowe imperia
Trwałe relacje z mediami powstają na bazie wzajemnego szacunku. Jeśli nie zrobisz tego ty, na pewno zrobi to ktoś inny. Dziennikarze cenią źródła, które są rzeczowe, responsywne i uczciwe. Szanuj ich terminy. Otwarcie komunikuj, co możesz, a czego nie możesz ujawnić. Zawsze dotrzymuj ustaleń. W efekcie staniesz się dla redakcji wiarygodnym partnerem - nie tylko w chwili gorących wydarzeń, lecz także wtedy, gdy zależy im na rzetelności. A to inwestycja na lata, którą jak twoją kancelarię i jej pozycję – też buduje się latami, zaś w mgnieniu oka wszystko możesz stracić, jeśli się nie przygotujesz.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
