Niepewność co do przyszłości jest chyba największym przekleństwem przedsiębiorcy. Ze znanym wrogiem można sobie poradzić – mniejszym lub większym nakładem środków. Jak jednak przygotować się na nieznane? Przedsiębiorcy podejmują różne kroki, by przyszłość przynajmniej w pewnym stopniu przewidzieć. W branżach szybko zmieniających się, takich jak: moda, akcesoria, gadżety, wystrój, przyszłość określona jest trendami. Wpasować się w aktualny trend to sukces. Przewidzieć następny trend, a nawet wykreować go – to marzenie. Branże związane z modą, szczególnie sportową, grają o bardzo wysokie stawki. Dla nich właśnie kluczowe jest zdefiniowanie, co jest w danej chwili i będzie niedługo „cool”. Firmy takie jak Nike, Reebok. Converse, Adidas, Coca-Cola, Levi’s, Nokia aktywnie poszukują odpowiedzi na pytania odnośnie trendów. Przyznają się, że w tym celu korzystają z usług coolhunterów. Kim są te tajemnicze osoby, rzucone na zwiad, jeszcze przed pierwszym frontem rynkowej bitwy o sukces?


Czym jest coolhunting?
Pojęcie „coolhunter” powstało w początkach lat 90. XX wieku w odniesieniu do ludzi, którzy w tym okresie zaczęli uprawiać dopiero rodzącą się dyscyplinę marketingu, wtedy jeszcze niezdefiniowaną. Traktowani byli jak posiadacze tajemnej wiedzy, na poły magicznej, obdarzeni niezwykłą intuicją i jednocześnie charyzmą. Byli prawdziwymi alchemikami marketingu, którzy nadeszli po epoce szarlatanów i oszustów, wierzących jedynie w tabelki i wykresy. Od nich właśnie wzięło się określenie „coolhunting”, co na polski tłumaczone jest jako „analiza trendów rynkowych”. Najprościej mówiąc, chodzi tu o obserwację nowych trendów w wielu dziedzinach, takich jak: moda – głownie uliczna, gadżety elektroniczne, urządzanie wnętrz, muzyka, szczególnie młodzieżowe gatunki, telewizja, a bardziej ogólnie – szeroko pojęty styl życia młodych ludzi. Robi się to po to, aby wiedzę tę przekazać firmom produkującym i świadczącym usługi w tych branżach. Dzięki tej niezwykłej wiedzy, pochodzącej wprost od odbiorców, drobiazgowo wyselekcjonowanej i poddanej obróbce, możliwe jest dostosowanie nowych produktów i usług tak, aby już na starcie miały szansę stać się przebojami.
Coolhunter obdarzony jest darem obserwacji tego, co ma wpływ na postawy i zachowania. Jest kimś w rodzaju szamana, wyciągającego z rzeczywistości wiadome sobie znaki i przekuwającego tę wiedzę na praktyczne wskazówki co do dalszego postępowania. Jest kimś, kto bez chwili wahania jest w stanie powiedzieć, co jest cool, a co nie. Z tego powodu musi być bardziej na czasie niż ci, którzy uważają się za innowatorów. Ponieważ korzystając ze swojego talentu musi wyprzedzać innowacje.
 

Zadania coolhuntingu
Dla tej stosunkowo nowej dziedziny można wyróżnić kilka podstawowych zadań, pytań, na które uzyskuje się odpowiedź:
1) Jak reklamować produkty i usługi, by trafiły do pożądanych odbiorców?
2) Jakie nowe produkty i usługi tworzyć, aby miały szanse powodzenia na rynku?
3) Jakie nowe zastosowanie lub grupę docelową można znaleźć dla już istniejących produktów?
Poza tymi trzema podstawowymi pytaniami coolhunting zajmuje się określaniem aktualnych trendów i próbą przewidzenia nowych. Oczywiście łączy się to w jedną dużą całość. Sprawny coolhunter poprzez prowadzone na bieżąco obserwacje będzie w stanie od razu udzielić odpowiedzi na takie pytania jak: jakiego aktora najlepiej zatrudnić do naszego najnowszego filmu? Jakiego typu wydarzenie może przyciągnąć największą liczbę określonych uczestników? W których gazetach powinniśmy się reklamować?
Aby znaleźć coolhuntera, przede wszystkim trzeba odszukać kogoś, kto jest cool. Następnie poznać jego poglądy na pewne produkty, style, hasła. Ustalić, na które reaguje, a na które nie i w jaki sposób to robi. Jak najlepiej wyraża siebie, a co jest dla niego zupełnie obojętne. Kompilacja tej wiedzy daje producentom ogrom możliwości. Krótki raport może dać odpowiedzi na wszystkie pytania jednocześnie. Pod warunkiem oczywiście, że zawiera w sobie samo sedno sprawy i skonstruowany jest przez właściwą osobę. Ludzi naprawdę dobrych w tej dziedzinie nie jest jeszcze wielu. Dlatego ci, którzy robią to z prawdziwego powołania, czują trendy i są w stanie łączyć ulotne, często niewypowiedziane zależności – są prawdziwymi guru.
 

Grupa docelowa
Coolhunting w przeważającej mierze prowadzony jest wobec grup docelowych mieszczących się w przedziale wiekowym 12 – 30 lat. Osoby w tym wieku najsilniej generują trendy rynkowe, mają najwięcej do powiedzenia na temat tego, co jest modne. W przypadku branż, o których tu mowa, są grupą przynoszącą zdecydowanie największe przychody. Poza tym jest to również grupa najbardziej podatna na nowe trendy, choć wcale nie oznacza to, że łatwo tu taki trend wprowadzić. Przeciwnie, nastolatki określani są jako najbardziej „niesforna” grupa docelowa, trudna do dosięgnięcia tradycyjnymi kampaniami reklamowymi. Dzieje się tak, ponieważ młodzi ludzie niezwykle wyczuleni są na każdy fałsz, próbę podszycia się pod ich rówieśników przez doświadczonych marketingowców konstruujących przekazy reklamowe. Użycie jednego niewłaściwego zdania w reklamie może skazać ją na niepowodzenie, tak jak właściwe słowo może zadecydować o sukcesie. Klucz w tym, aby młody człowiek uwierzył, że nic nie musi. Powinien sam dojść do tego, że prezentowany produkt czy styl jest „cool”. Bardziej opiera się na zdaniu znajomych, liderów opinii, zależy mu przede wszystkim na tym, aby być wśród nich na czasie – niekoniecznie w zgodzie z wzorcami prezentowanymi w telewizji. Dlatego bardzo istotne jest dobre poznanie tego, co jest w danej chwili na czasie – co się nosi, jak się mówi, jakich gadżetów się używa, jak się ma urządzone mieszkanie. Trendy zmieniają się tak szybko, że działy marketingu mogą nie nadążyć, szczególnie jeśli chodzi o szybko zmieniające się technologie. Z tego powodu narodził się nowy zawód, jakim jest właśnie coolhunting.
 

Pomiędzy trendsetterem a tajnym agentem
Coolhunting prowadzić można na kilka sposobów, a najbardziej wiarygodne i popularne jest podejście bezpośrednie. Polega ono na kontaktach twarzą w twarz z ludźmi mającymi wpływ na generowanie trendów. Obserwacja określonych grup czy konkretnych osób zapewnia najbardziej „czyste” informacje, bo nie zaburzone przez badacza. Często jednak brak interakcji z badanymi uniemożliwia zdobycie bardziej konkretnych informacji. Można więc podejść, zapytać, porozmawiać. Jednak taka ingerencja od razu zaburza naturalną harmonię w grupie, powoduje reakcje, które mogą nie być naturalne. Opinie wygłaszane w ten sposób nie muszą być szczere. Dlatego jeszcze lepszym sposobem jest wkraść się w łaski grupy, dostosowując się do niej i wkraczając w naturalny sposób. Bezpośrednie spotkania i rozmowy wymagają bardzo konkretnych cech osobowościowych, aby uniknąć „zdemaskowania”. Coolhunter jest bowiem kimś na pograniczu tajnego agenta działającego pod przykrywką, a trendsettera wprowadzającego nową modę na rynek. Tajny agent powinien mieć cechy takie jak: łatwość nawiązywania nowych kontaktów, zdolność do wtapiania się w otoczenie, łatwość w pozyskiwaniu zaufania ludzi, bezpośredniość, wiarygodność w tym, co robi. Musi on bowiem szybko zidentyfikować grupę docelową, dotrzeć do niej, zapoznać się z nią i do niej włączyć. Musi to zrobić tak, aby nie być posądzonym o fałsz i działanie czysto komercyjne. Sharon Lee, współzałożycielka firmy coolhuntingowej Look-Look, tak opisuje w jednym z wywiadów metody swojej pracy: „Nie powinieneś upraszczać swojego języka, nie próbuj mówić jak nastolatek. Zamiast tego po prostu popracuj i naucz się, co oni lubią. Weź młodzieżowy magazyn i poczytaj, o czym jest. Obejrzyj młodzieżowy program w TV i zobacz, jaki jest. Wyjdź do nich, popatrz jak się zachowują, co robią, co ich kręci – ale nie oceniaj.” Z drugiej strony, oprócz wiedzy teoretycznej i praktycznej, coolhunter powinien mieć też cechy trendsettera. Charyzmę – aby pociągać za sobą innych, pozostawanie zawsze na czasie z modą i wszelkimi nowinkami, wiarygodność w tym, co robi. Cechy te potrzebne są po to, aby nie tylko wybadać aktualne trendy rynkowe, ale i poznać szanse powodzenia nowych produktów. Coolhunterzy bowiem nie tylko obserwują, co się aktualnie dzieje, ale idą przed właściwą linią natarcia nowego produktu. Są zwiadem sprawdzającym podatność grupy docelowej na konkretny produkt czy trend. Jak ważna to rola, przekonuje przykład Baysie Wightman, opisany w marcu 1997 roku w amerykańskim piśmie New Yorker. Baysie pracowała w tym czasie dla Converse. Wraz z DeeDee Gordon, zwaną Queen of the Cool, były osobami odpowiedzialnymi za ponowny sukces butów One Star. Jak do tego doszły? Okazało się, że w roku 1992 młodzi ludzie, kształtujący modę, nie chcieli już butów baseballowych za 125 dolarów, składających się z 17 zaawansowanych technologicznie materiałów, w tyluż kolorach i z wentylowaną podeszwą. Chcieli za to butów prostych i autentycznych. Butów, które będą określały ich osobowość w nawiązaniu do wzorców, którymi się kierowali. Niskie, zamszowe, rodem z lat 70. Właśnie w takich butach pokazany był na słynnym zdjęciu Kurt Cobain po swoim samobójstwie. Rozmowy z młodymi ludźmi, identyfikacja z nimi, pozwoliły odkryć, czego w danym czasie naprawdę potrzebowali. Aby tego dokonać, trzeba jednak wejść głęboko w ich środowisko, poznać priorytety, wzorce, spróbować zrozumieć myślenie. Tego nie dokona się w biurach działu marketingu.
 

Gdzie zatem tego dokonać?
Tam, gdzie przebywają młodzi ludzie. Sharon Lee, aktualna współpracowniczka DeeDee Gordon, w jednym z wywiadów daje obrazowy przykład standardowego podejścia marketingowców do młodzieży. Zapytana, o co najczęściej pytają jej klienci, odpowiada: „Naszą firmę założyłyśmy głownie dlatego, że gdziekolwiek nie poszłyśmy, pojawiało się jedno podstawowe pytanie: co najbardziej kręci teraz dzieciaki? Zaraz potem następowało: „Bo wiesz, mój syn ostatnio marzy o łyżworolkach. Więc chyba łyżworolki są teraz hitem, nie?” albo: „Mój dzieciak ostatnio ciągle używa słowa „zajawka”. To chyba teraz jest najfajniejsze słowo, co?” Więc, z powodu braku dostępu do badań, używają swoich dzieci lub dzieci sąsiadów z którymi mają kontakt, jako jednoosobowych grup fokusowych. Jednak chcą uzyskać informacje ogólne, na temat tego, co w szerokim ujęciu dzieje się u młodzieży, jacy teraz są, co jest dla nich ważne. Nie mają jednak pojęcia, skąd takie informacje uzyskać. Nie mają tego zmysłu. Bo uzyskać je można od obcych dla nich ludzi, z którymi nie stykają się codziennie.”
Dlatego miejscem pracy coolhuntera nie jest jego własny dom. Poszukuje on źródeł informacji w klubach, na modnych ulicach, kawiarniach, kinach. To miejsca, gdzie można wtopić się w tłum, aby się z nim zidentyfikować. Coolhunting zazwyczaj tego właśnie wymaga. Analizując na przykład,. jak powinien wyglądać nowy odtwarzacz mp4, obserwuje się nie tylko jakich aktualnie odtwarzaczy mp4 używa młodzież. Jest to oczywiście bardzo ważne, jednakże mówi o tym, co jest modne teraz. Jak przewidzieć, co może być modne niedługo? Obserwuje się w tym celu szerszy kontekst. Jak młodzi ludzie się ubierają, jakie filmy im się podobają, jak się do siebie zwracają i jakie noszą fryzury. Wszystko ma znaczenie. Zadaniem coolhuntera jest tak połączyć fakty i dokonać analizy, aby przełożyć to na język marketingowy zrozumiały dla projektantów. Z drugiej strony obserwacja całościowa grupy docelowej pozwala wyłonić liderów opinii. W kontaktach z nimi można być bardziej bezpośrednim. Realia pracy coolhuntera znów doskonale opisuje osoba Baysie Wightman.
Był już rok 1997 i Baysie pracuje dla Reeboka. Wybiera się do najbardziej opiniotwórczego sklepu z adidasami na Bronxie. Stawia na podłodze torbę, w której ma 24 pary butów gotowych do wypuszczenia na rynek. Po kolei wyjmuje z niej nowe pary, prezentując zaciekawionym osobom już zgromadzonym wokół. Zbiera opinie, słucha, gdy w oczy rzuca jej się pewien czarny chłopak. Modnie ubrany, emanuje pewnością siebie. Baysie wręcza osobom wokół po kolei buty, słuchając – jak się potem okazuje – głównie jego. Na pierwsze reaguje obojętnością. Drugie odrzuca, zanim jeszcze dostaje do ręki. Jednak trzecie robią na nim ogromne wrażenie. Mówi tylko dwa słowa: „żadnych wątpliwości”. Okazało się, że buty DMX RXT, o których była mowa, były już wypuszczone jako buty dziewczęce, i radziły sobie dość słabo. W niedługiej przyszłości przesunięcie ich do sekcji męskiej stworzyło hit. Unikalną zdolnością Baysie był wybór odpowiedniej osoby spośród dziesiątek ją otaczających, wybór tej konkretnej pary spośród 24 wyglądających podobnie, wreszcie wsłuchanie się w te dwa słowa i uchwycenie ich znaczenia. Pod koniec wizyty w sklepie koło Baysie usiadł młody chłopiec. Podczas rozmowy okazało się, że kupuje dwie pary adidasów w miesiącu. Baysie pokazała mu buty, którymi wcześniej zachwycił się poprzedni czarny chłopak. Akurat były w odpowiednim rozmiarze – daje mu je w prezencje. Znów pada tylko kilka znaczących słów: „Zadbaj, by weszły do sklepów szybko”.
 

Do kogo się zwracać?
Powyższy przykład idealnie obrazuje metody pracy coolhuntera. Jednym ze sposobów zbadania szans powodzenia nowego produktu, a także jego wstępne wprowadzenie na rynek, może odbyć się właśnie poprzez obdarowanie nim osoby mającej wpływ na opinie. W tym przypadku obdarowany miał tylko 13 lat, jednak coolhunter wyczuł, iż osoba ta jest właśnie liderem opinii. Wszak charyzma nie zawsze idzie w parze z wiekiem. W wyborze osób mających wpływ na kształtowanie opinii pomaga znajomość drogi rozprzestrzeniania się nowego trendu. Znany model modyfikuje nieco Sharon Lee: „Populację można traktować jako trójkąt. Na jego szczycie są innowatorzy. Zajmują 2 do 3% populacji. Są pierwszymi, którzy mają kontakt z nowością. Poniżej znajdują się trendsetterzy. Jest ich około 17% populacji. Poznają oni i przejmują trendy od innowatorów, traktując je od tej pory jako swoje. Jeszcze niżej są wcześni adaptatorzy, którzy adaptując nowości od trendsetterów, przygotowują je do masowego wdrożenia. Nie jest ich wielu, jako że za mainstream przyjmuje się około 80% populacji. Rynek masowy chłonie nowość, dostosowuje coraz lepiej do swoich potrzeb i powiela.”
„Większość ludzi potrzebuje kogoś naśladować, oczywiście nie zawsze muszą być tego świadomi” – mówi psycholog Maria Skut – „Często jest tak, że widząc popularną osobę – nieważne, czy to gwiazda sceny, czy też jeden z naszych znajomych, chcemy być podobni. Oczywiście myślenie, że dla przykładu podobne spodnie sprawią, że też będziemy lubiani, jest błędne, jednak w jakimś stopniu poprawia to naszą samoocenę i sprawia, że jesteśmy bardziej pewni siebie.” Dlatego też coolhunterzy, chcąc badać nowe produkty, próbować lansować je w grupach, powinni charakteryzować się nienaganną prezencją, pokazywać się w modnych miejscach, a także mieć szeroki wachlarz zainteresowań: kino, muzyka, sport.
Z powyższego wynika, że oczywistym targetem coolhunterów są innowatorzy, gdyż od nich się wszystko zaczyna. Można ich szukać w miejscach wymienionych wyżej, czyli w ich „naturalnym środowisku”. Tam czują się swobodnie, ponadto to właśnie tam można zweryfikować, kim w grupie tak naprawdę są. Drugim sposobem jest organizacja grup fokusowych. Metoda znana i stara, jednak nadal bardzo skuteczna. Kluczowe jest oczywiście tylko zebranie odpowiednich osób. Osoby mające wpływ na kształtowanie postaw, odpowiednio zmotywowane (wynagrodzenie pieniężne lub rzeczowe) nawet w sztucznie stworzonych warunkach mogą być niezwykle pomocni w dostarczeniu odpowiednich informacji. Mogą to być bardzo ogólne zagadnienia, jak te dotyczące stylu życia, kultury młodzieżowej ogólnie pojętej lub bardziej specyficznej, aż po reakcje na konkretne marki czy produkty.
Poza zdobywaniem informacji w „naturalnym środowisku” grupy docelowej i grupami fokusowymi, trzecim miejscem pracy coolhuntera jest Internet. Metod zbierania informacji online jest kilka. Pierwsza to badania, najczęściej w formie ankiet. Dla zachęty, za uczestnictwo w badaniu może zostać zaproponowana nagroda, pieniężna bądź rzeczowa. Jednakże tego typu badanie obarczone może być oczywistym błędem – odpowiedzi nie muszą pokrywać się z rzeczywistością. Dużo lepszym rozwiązaniem jest więc badanie „samodzielnych” wypowiedzi. Internet, zapewniający całkowitą anonimowość, z jednej strony stwarza niepewność z kim tak naprawdę po drugiej stronie mamy do czynienia (czy jest to rzeczywiście trendsetter, lub innowator?), z drugiej jednak zapewniają coolhunterowi „czystość intencji”. Czytanie, branie udziału, lub nawet umiejętne wzbudzanie dyskusji na forach i czatach jest nieocenionym źródłem wiadomości ma temat aktualnych postaw i trendów. Dobrym miejscem do poznawania mody i informacji o produktach są również opiniotwórcze blogi.
 

Jak to działa?
Struktura działania coolhuntingu jest bardzo prosta - z punktu widzenia zleceniodawcy - trójwarstwowa. Na samym dole znajdują się ludzie, którzy są cool. To innowatorzy i trendsetterzy, osoby „z ulicy”, niezwiązani z żadnymi firmami, mający realny wpływ na to, co jest modne. Osoby te kreują popyt i nadają rytm. Nie jest ich wielu, to ludzie którzy na wskroś znają modę i wiedzą, czym ona jest. Wyżej w piramidzie znajdują się coolhunterzy, czyli łącznicy agencji z realnym światem. Pracują na ulicach, w klubach, są oczami i uszami swoich szefów. Na samej górze stoją szefowie agencji coolhuntingowych. To, co łączy te trzy ogniwa, to jedna bardzo istotna rzecz: wszyscy muszą być cool. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta. Tylko osoba modna jest w stanie obiektywnie, jednoznacznie i szybko stwierdzić, co jest modne. Nie musi tej umiejętności natomiast posiadać klient zlecający agencji opracowanie raportu. Stąd właśnie czerpią zysk i siłę szefowie agencji coolhuntingowych: tłumaczą język fajnych ludzi ulicy na język niefajnego klienta korporacyjnego.
Cóż zatem oznacza owo słynne bycie cool? Jest to przecież jedno z podstawowych kryteriów do bycia coolhunterem, zatem powinno być jasno zdefiniowane. Otóż, jak większość prostych rzeczy, określenie tego wcale nie jest proste. O ile bowiem łatwo jest powiedzieć, jakie cechy coolhunter powinien posiadać, to samo ich posiadanie jeszcze nie wystarczy. Kluczowe jest „to coś”. Wyczucie rytmu miasta, bezbłędne odczytywanie stylu, intuicja. Osobie, która jest cool, nie można narzucić ograniczeń czy wytycznych. To ona daje wytyczne i po prostu wie. Dee Dee Gordon: „Próbowałam kiedyś zatrudnić jako coolhuntera osobę która nie była cool, i była to katastrofa. Osobom tym możesz narzucić granice. Możesz powiedzieć im, że ludzie kupujący w Banana Republic i słuchający Alanis Morissette nie są najprawdopodobniej trendsetterami. Taka osoba po prostu wyjdzie z domu i stwierdzi, że wszyscy którzy to robią, nie są cool, nie patrząc zupełnie na inne rzeczy. A przecież równie dobrze ja mogłabym iść na zakupy do Banana Republic i kupić t-shirt”. Przykład ten obrazuje, jak trudno określić człowieka rozumiejącego, co jest cool.
W tym miejscu pojawia się paradoks. Innowatorzy i trensetterzy, czyli ludzie, którzy z gruntu są cool, nie stanowią większości odbiorców nowych produktów, czy ogólniej mówiąc – trendów. Są oni co prawda obiektem zainteresowania coolhunterów, ponieważ są siłą wprowadzającą nowości na rynek, jednak nie generują znaczących przychodów. Nie jest ich wszak tak znowu wielu. Główną siłę nabywczą stanowią ludzie, którzy tylko kopiują nowości. Nie może tu jednak chodzić o zwykłe kopiowanie. Trzymając się wyłuszczonej wcześniej zasady, ktoś „nie cool” nie rozumie i nie może zrozumieć tego, co „jest cool” – zatem nie jest to motywator. Jednakże z drugiej strony ludzie ci stanowią mimo wszystko zdecydowaną większość odbiorców nowych produktów. Dlatego zadanie coolhuntera nie sprowadza się tylko do wychwytywania, co jest teraz fajne. Jego rolą jest tak określić nową ideę, aby była pochwycona zarówno przez innowatorów, jak i zrozumiała i autentyczna dla naśladowców. Naśladowca zaadoptuje nową ideę wtedy, gdy będzie ona odpowiedzią na jego aktualne problemy. Problemy, które innowator już rozwiązał, właśnie przy pomocy nowej idei. Nie musi to być oczywiście „problem” w dosłownym tego słowa znaczeniu – może tu chodzić o uniwersalne zagadnienia, takie jak sposób wyrażenia siebie. W ten sposób idee przyjęte przez innowatora stają się kopiowane przez naśladowców. Nie czyni to naśladowców „cool”, jednakże sprawia, iż trend się rozprzestrzenia. Dlatego właśnie zadanie jest trudne: nie chodzi o to, aby zainteresować tylko i wyłącznie innowatorów. Chodzi o znalezienie bardziej uniwersalnych wartości, współdzielonych przez tych na górze i na dole piramidy, jakkolwiek różne byłyby ich motywacje.
 

Samonapędzająca się machina
Coolhunting jest dziedziną o tyle niezwykłą, że sam dla siebie jest paliwem. Jeśli zasady rządzące światem szeroko pojętej mody nie zmienią się, analiza trendów rynkowych ma szansę na ciągły rozwój. Gdzie tkwi źródło mocy? Odkrycie, co jest cool, dokonuje się wśród innowatorów – a zatem osób stanowiących pewną niszę. Ujawnienie tego przez coolhuntera powoduje rozprzestrzenienie się mody przy pomocy marketingu szeptanego ze wsparciem ze strony firm na trendzie zyskujących. Pomysł chwycił - przychodzą kampanie reklamowe, nagle coraz więcej ludzi chce to mieć, tak się ubierać, takim być, takiej muzyki słuchać. Im więcej ludzi zostaje „zarażonych”, tym bardziej popularny trend. A z chwilą, kiedy nowość przedostaje się na rynek masowy i staje się coraz bardziej popularna – przestaje być nowością i ginie. Wtedy należy poszukać czegoś innego. Tajemnicą sukcesu coolhuntera tkwi więc w tym, że im szybciej odkryje on nowy trend, tym szybciej ów trend się wyczerpie i będzie konieczne poszukanie nowego. Jak znaleźć coś nowego? Oczywiście przy pomocy coolhuntera. Tylko on ma dostęp do ludzi kreujących przyszłą rzeczywistość. Tylko on jest w stanie prawidłowo zinterpretować sygnały o wyczerpaniu mody i zaprzestaniu kampanii w odpowiednim momencie, jak również odkryć, jaka będzie następna. W ten sposób coolhunter samodzielnie stwarza sobie popyt, de facto go przy tym specjalnie nie kreując.
Szybsze odkrywanie nowych trendów powoduje więc szybsze ich wyczerpanie. Jest to na rękę coolhunterom, jednak również zyskują na tym producenci. Prędzej czy później, rynek nasyci się sprzedawanymi przez nich produktami, usługami, ideami. Im szybciej tym lepiej – rynek posiada określoną chłonność, która i tak zostanie zaspokojona, a jeśli stanie się to w krótszym czasie, to po pierwsze: mniejsza szansa na skopiowanie pomysłu przez konkurencję, po drugie: szybsze zyski. Powoduje to skracanie cyklu życia produktu. Nike czy Reebok kiedyś wypuszczały nowe kolekcje co rok. Teraz – co sezon. Projektantom opracowanie odzieży z nową kolekcją zajmowało 18 miesięcy: od stworzenia koncepcji do rozpoczęcia sprzedaży. Teraz okres ten wynosi średnio 12 miesięcy, a niektórzy robią to w 6. Kiedyś zaprojektowanie nowego samochodu od podstaw trwało 6 – 7 lat. Teraz robi się to w 3. Nie wszystko dzieje się dzięki cooolhunterom, jednak z pewnością mają oni spory wpływ zarówno na budowanie sukcesu nowego trendu, jak i na szybkość jego wyczerpania.
 

Wyniki pracy
Z powodów opisanych powyżej praca coolhuntera praktycznie nigdy się nie kończy. Jest to ciągły proces, wymagający trzymania ręki na pulsie. Jednak oczywiście konkretne zlecenia się kończą, a podsumowywane są raportem. Przy czym zazwyczaj nie jest to raport w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. W USA, gdzie zazwyczaj rodzą się wszelkiego rodzaju trendy, podejście do raportów również bywa oryginalne. Często jest to nie szczegółowa analiza nadchodzącego trendu, a zaledwie zbiór wypowiedzi na temat ego, co aktualnie jest lub niedługo będzie cool. Są to perełki wychwycone spośród tysięcy wypowiedzi, odpowiednio wyselekcjonowane.
Dla kogo przeznaczone są te raporty? Tak naprawdę mogą być dla każdego, kto interesuje się szeroko pojętą kulturą. Są to marketingowcy mający w planie uderzyć w konkretny rynek. To ludzie mediów. Copywriterzy i agencje reklamowe. Są to wszyscy ludzie zainteresowani na bieżąco kulturą, chcący lub muszący pozostać na czasie. Jest ich na tyle wielu, że coolhunting jest dziedziną o tyle przyszłościową, co coraz bardziej niezbędną w szybko zmieniającym się świecie.
 

Krytyka
Każde podejście do jakiejkolwiek sprawy ma swoich zwolenników i przeciwników. Najbardziej rozpowszechnionym i najgłośniejszym głosem krytyki wobec coolhuntingu jest ten mówiący, że pojęcia „cool” nie da się zamknąć na posiedzeniu korporacyjnym. Jakkolwiek dobrze przygotowana byłaby analiza, jak trafne spostrzeżenia, to na koniec i tak wszystko ląduje na tablicy w sali konferencyjnej przez ludźmi w garniturach. Krytykom nie podoba się myśl, że pojęcie takie jak „moda” czy „fajność” można złowić jak zdobycz i zaprezentować przed decydentami orzekającymi, czy to się będzie opłacać. „Fajność” występuje w naturze samorzutnie, naturalnie, i bolesna jest dla niektórych myśl, że można ją w jakiś sposób wykreować czy wyprodukować. Mitch Albom , felietonista z Detroit Free Press, pisze: „Nienawidzę brzmieć jak wypalony hippis z lat 60, jednak czy przypadkiem pojęcie „cool” nie powstało jako antyteza do marketingu? Cool była ta mała stacja radiowa którą odszukałeś jako pierwszy, taka była koszulka z second handu której nikt inny nie miał, albo fryzura twojego ulubionego piosenkarza. To na pewno nie są pierdoły serwowane nam przez korporacje.”
Ludzie, którzy są cool, są spontaniczni w wyrażaniu siebie. Czy na pewno? Jeśli zastanowić się nad tym głębiej, oni bardzo chcą być za takich uważani. Ulubiony piosenkarz Alborna nie urodził się z taką fryzurą na głowie. Koszulkę ktoś kiedyś wyprodukował i nie była to pojedyncza sztuka, choć może taką jest w naszej okolicy. Ubrania, gesty, wyrażenia, gadżety – są bardzo dokładnie przemyślane i wystudiowane. Nie znaczy to oczywiście, że nieautentyczne. Jeśli byłby takie, to nie byłyby cool. Nie są kreowane przez myślenie marketingowe, lecz nie można z całą pewnością też powiedzieć, że są absolutnie spontaniczne. Prowadzi to do wniosku, że każdy z nas jest na swój sposób cool. To, co nie podoba się krytykom, to fakt, że „fajność” może być sponsorowana i napędzana przez korporacje. Jednak kolejne udane kampanie oparte na dogłębnym badaniu coolhuntingowym mówią same za siebie. Trzeba jeszcze raz podkreślić, że moda, im bardziej masowa, tym szybciej się wypala. Jednak czyż nie o to właśnie korporacjom chodzi? Fakt, że coolhunterzy mają coraz więcej pracy, jest argumentem samym w sobie.
 

Artykuł ukazał się w Serwisie HR