26 września Prezes UOKiK opublikował długo wyczekiwane wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. Dotychczas nawet influencerzy, którzy chcieli działać zgodnie z prawem nie wiedzieli jak powinni postępować.
Materiał reklamowy ma być oznaczony
Przygotowane przez Prezesa UOKiK rekomendacje wskazują, kiedy dany materiał w social media wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy oraz jak należy tego dokonać. Na pochwały zasługuje na pewno forma, w której rekomendacje zostały przygotowane – nie jest to nudny prawniczy tekst, lecz materiał oparty w dużej mierze na z życia wziętych przykładach, dzięki czemu jest on przystępny również dla nie-prawników.
Czytaj w LEX: Europejska Rada Ochrony Danych, Wytyczne 8/2020 dotyczące targetowania użytkowników mediów społecznościowych >
Czytaj: UOKiK rekomenduje: Influencerzy powinni oznaczać reklamy>>
Rekomendacje, to kolejny (po wszczęciu postępowania wyjaśniającego oraz nałożenia pierwszych kar na influencerów i agencje PR) w walce z nieuczciwymi praktykami rynkowymi w social media. Wielu bowiem influencerów na zlecenie reklamodawców promuje na swoich kontach w social media usługi lub produkty, robiąc to w sposób wywierający wrażenie własnej, niepodyktowanej żadnym kontraktem reklamowym, szczerej opinii. Takie działania są bardzo skuteczne marketingowo, ponieważ influencer, który ma setki tysięcy obserwujących, dociera ze swoją „szczerą” opinią na temat produktu/usługi do ogromnej rzeszy osób. Z tego powodu Prezes UOKiK pochylił się nad relacjami influencerów z konsumentami. Konsumenci bowiem inaczej odbierają jasny przekaz reklamowy, a inaczej wypowiedź osoby, której ufają lub uważają za eksperta w danej dziedzinie. Tym samym nie będąc świadomi, iż wypowiedź influencera jest reklamą, chętnie decydują się na dane towary czy usługi.
Czytaj w LEX: Reklama natywna a prawne granice uczciwości w reklamie >>>
Współpraca komercyjna, czyli jest wynagrodzenie
Prezes UOKiK dla stwierdzenia istnienia współpracy komercyjnej nie jest istotne, w jakiej formie influencer nawiązał współpracę z agencją reklamową czy reklamodawcą. Ustalenia między influencerem a reklamodawcą mogą mieć formę papierową (tradycyjna umowa) a mogą również dobrze stanowić wymianę wiadomości na komunikatorze internetowym.
W oczach UOKiK, jeżeli influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikację treści komercyjnych na swoim koncie w social media, mamy do czynienia ze współpracą komercyjną. Wynagrodzenie nie musi mieć formy typowego wynagrodzenia pieniężnego, lecz może być to wynagrodzenie rzeczowe w postaci produktów lub usług, zniżka na niektóre produkty/usługi, zyski z publikacji kodów zniżkowych/ linków afiliacyjnych/ udzielanych licencji, vouchery promocyjne, bonusy, pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu.
Odnosząc się do ostatniego wariantu, zdaniem Prezesa UOKiK, jeżeli influencer dostał bilet na dane wydarzenie, jednak nie został zobligowany do stworzenia materiału reklamowego z tego wydarzenia, a reklamodawca (lub podmiot powiązany) nie poniósł innych kosztów influencera związanych z udziałem w tym wydarzeniu (np. kosztów noclegu), wówczas influencer nie musi oznaczać danego materiału jako materiał reklamowy. Musi jednak poinformować swoich odbiorców, że otrzymał bezpłatne zaproszenie na wydarzenie.
Wpływ reklamodawcy na materiał influencera
Dla oceny, czy mamy do czynienia ze współpracą komercyjną nie ma znaczenia, czy reklamodawca miał wpływ na treść opublikowanego przez influencera materiału, jeżeli otrzymał za nie wynagrodzenie (należy pamiętać, że za wynagrodzenie jest uznawana korzyść materialna np. otrzymanie na własność od reklamodawcy danego produktu). W przypadku gdy influencer otrzymał dany produkt tylko do przetestowania, a następnie go zwraca, nie musi oznaczać danego materiału jako reklamowy, jednak musi poinformować odbiorców, od kogo dostał ten produkt oraz iż otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu. Widoczne jest, iż dla UOKiK najważniejsza jest przejrzystość działań influencera w oczach odbiorcy.
Czas współpracy z reklamodawcą nie jest istotny z punktu widzenia wymogu oznaczania materiału reklamowego. Jeżeli ktoś jest stałym ambasadorem marki, to również musi pamiętać, aby za każdym razem oznaczać materiał reklamowy (nie wystarczy np. umieszczenie na swoim profilu informacji, iż jest się ambasadorem danej marki).
Autopromocja to też promocja
W Rekomendacjach została również poruszona kwestia autoreklamy, czyli przypadku, gdy influencer promuje swoje własne produkty i usługi – wtedy taki materiał powinien zostać oznaczony jako „autopromocja”. Ze względu na ogólnikową definicję influencera oraz autopromocji, kwestia ta okazała się dość kontrowersyjna. Podany jako przykład autopromocji przypadek „pisarki, która jest również influencerką (…) w swoich kanałach informuje o nowej książce, dzieli się emocjami, które towarzyszyły jej w procesie twórczym, a także mówi o dostępności powieści w księgarniach” wywołał dyskusję, czy zatem każda pisarka mająca profil w social media jest influencerką. Wydaje się być to nadużyciem. Wówczas każdy aktor, chwalący się udziałem w nowym filmie, architekt chwalący się nowym zleceniem czy też przedsiębiorca mówiący o swojej nowej inwestycji na kanale w social media, byłby zmuszony do oznaczania swoich materiałów „#autoreklama”, a chyba nie to było celem Prezesa UOKiK. Kwestia ta powinna zostać na pewno jeszcze doprecyzowana.
Paczki PR, czyli produkt w prezencie
W przypadku otrzymania przez influencera paczki PR – czyli niedużej wartości prezentu, bez wcześniej zawartej umowy czy też samego zlecenia na opublikowanie materiału dotyczącego otrzymanych produktów – pierwsza publikacja takiego materiału nie wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy. Influencer powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że otrzymał taki produkt w prezencie. W przypadku kolejnych „prezentów” konieczne będzie już oznaczenie materiału jako reklamy.
Dwa poziomy oznaczania reklamy
W swoich rekomendacjach Prezes UOKiK zaleca, aby materiał reklamowy był oznaczony dwupoziomowo, tj. influencer powinien wykorzystać funkcjonalność danej platformy social media do oznaczenia treści komercyjnych, a także w samym materiale zawrzeć oznaczenie o tym, iż jest to materiał reklamowy. Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe, czyli m.in. być umieszczone w widocznym miejscu (a nie np. dopiero po rozszerzeniu opisu postu przez użytkownika), napisane wyraźną, nie zbyt małą, niezlewającą się kolorystycznie z tłem czcionką.
Rekomendowane oznaczenia to pisane w nawiasach kwadratowych lub poprzedzone hasztagiem takie sformułowania jak:
- W przypadku materiału reklamowego m.in. reklama, materiałreklamowy, postsponsorowany, materiał sponsorowany, płatnawspółpraca. Oprócz tego w materiale reklamowym influencer musi wskazać wprost promowaną markę.
- W przypadku autopromocji: autopromocja, autoreklama, markawłasna.
- W przypadku prezentów/paczek PR (otrzymanych po raz pierwszy): prezent, podarunek.
- W przypadku testów, zaproszeń influencer powinien wyraźnie poinformować o okolicznościach powstania danego materiału.
Oznaczenia nie mogą być pisane w innym języku niż polski, w formie skrótowej, czy też niejednoznacznej (np. #współpraca).
Odpowiednia informacja powinna znaleźć się na początku danego materiału (np. na początku nagrania podcastu na Spotify czy też opisu pod postem na Instagramie – bez konieczność rozwijania opisu przez konsumenta).
Zainteresowanie się kwestią reklamy w social media było potrzebne i na pewno przyczyni się do zwiększenia się świadomości prawnej wśród influencerów z korzyścią dla konsumentów. Rekomendacje, które stworzył Prezes UOKiK mimo braku mocy prawnej, pozwalają w dużym stopniu zrozumieć, jakie działania są oczekiwane w zakresie reklamy w social media. Najbliższe tygodnie pokażą, czy influencerzy wezmą do serca wytyczne Prezesa UOKiK oraz pozwolą zobaczyć, jakich sytuacje nie przewidział UOKiK w swoich rekomendacjach.
Autorki: Daria Golus, adwokat,
Karolina Olszewska, prawnik Kancelaria GESSEL
