Przekazując za pomocą informacji prasowej ważną informację dotycząca działalności firmy trzeba przede wszystkim zadać sobie pytanie, jakie media może ta informacja zainteresować. Aby wiadomość została opublikowana w pierwszej kolejności musi przyciągnąć uwagę dziennikarza, konieczne jest zatem aby była zgodna z profilem czasopisma czy audycji radiowej. Dziennikarz lub redaktor podejmie decyzję o publikacji (nadaniu) tylko takiej informacji, która może zainteresować odbiorcę (czytelnika czy słuchacza). Należy więc przede wszystkim starannie i precyzyjnie ustalić listę redakcji i dziennikarzy (redaktorów), do których skierowana zostanie informacja tak, aby wpisywała się w charakter (tematykę) publikacji bądź audycji. Zrozumienie potrzeb i oczekiwań odbiorcy jest w tym przypadku kluczowe.
Wykorzystanie informacji prasowej zależy tylko od decyzji dziennikarza (redaktora) – inaczej niż w przypadku odpłatnej reklamy za publikację której płacą mamy stuprocentową pewność że się ukaże. Do redakcji, szczególnie tych większych, trafia codziennie kilkadziesiąt a nawet kilkaset informacji. Aby przebić się ze swoim przekazem należy przygotować tekst w taki sposób, aby dziennikarz mógł poświęcić na jego redagowanie jak najmniej czasu i aby tekst dostarczał możliwe najszerszą wiedzę o omawianym zagadnieniu. Pomocne będą więc materiały dodatkowe, takie jak wyniki badań, schematy, fotografie, materiały video itp. Wysyłając materiały e-mailem należy jednocześnie uważać na to, by wiadomość nie była za „ciężka”.
To, co od razu dyskwalifikuje informację prasową, to nachalna promocja firmy, produktu lub usługi, którą próbuje się przemycić w postaci informacji prasowej. Źle widziane są błędy ortograficzne i literówki – mogą bardzo negatywnie wpłynąć na wizerunek autora informacji.