W badaniu „Employer Branding w Polsce”, przeprowadzanym przez HRM Institute od czterech lat, działania employer brandingowe polskich pracodawców są szczegółowo analizowane. W ostatniej edycji badania udział wzięło 295 pracodawców z całej Polski. Reprezentowali różne profile działalności. Najliczniej reprezentowane były branże: informatyczno-technologiczna (14 proc.), produkcyjna (11 proc.), rekrutacyjna (10 proc.), bankowa (6 proc.), FMCG (6 proc.) oraz konsultingowa (5 proc.).

W Polsce znaczenie employer brandingu rośnie od kilku lat, niemniej jednak trudno jeszcze mówić o dojrzałości tematu na polskim rynku. 50 proc. polskich firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego ponad połowa zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad jej opracowaniem. Co prawda, tylko 15 proc. firm posiada jasno sprecyzowaną strategię, ale już więcej niż w 2014 r. (wtedy było to 26 proc.), bo 34 proc. organizacji, cały czas pracuje nad posiadaną strategią działań employer brandingowych, aby ją dopracować i rozbudować.

Polecamy: Strategia marki pracodawcy od A do Z

Dlaczego warto posiadać strategię employer brandingową? Aż 91 proc. ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że najważniejszą korzyścią z posiadania strategii jest lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej. 79 proc. przyznało, że strategia pozwala na osiągnięcie spójnej komunikacji firmy, a 77 proc. – że ułatwia przyciąganie talentów do organizacji.

Za employer branding w polskich organizacjach nadal najczęściej odpowiedzialny jest dział personalny (46 proc.), ale zauważa się tendencję do przekazywania tych zadań innym komórkom w firmie (w 2012 r. działy personalne aż w 86 proc. były odpowiedziane za employer branding). Kształtowanie wizerunku pracodawcy przejmowane jest przez inne działy, specjalnie tworzone w tym celu, jak np. dział komunikacji zewnętrznej czy dział employer brandingu (aż 7 proc.). Podobnie jak w latach ubiegłych, w 11 proc. firm za tę tematykę odpowiadają działy marketingu. Warto również odnotować, że w 9 proc. przypadków odpowiedzialność za budowanie marki pracodawcy spoczywa na zarządzie.

Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że dla aż 64 proc. ankietowanych najważniejszą grupą wśród kandydatów są młodzi profesjonaliści (do sześciu lat doświadczenia zawodowego), to przed pracodawcami stoi sporo wyzwań. Młodzi profesjonaliści to często kandydaci pasywni, którzy nie szukają pracy, ponieważ ją mają. Pasywni kandydaci muszą otrzymać unikalną ofertę, zawierającą takie korzyści i wartości, które spowodują, że będą oni chcieli zmienić swoją ścieżkę kariery. W tym miejscu wracamy do stwierdzenia, że atrakcyjna marka pracodawcy oraz strategia employer brandingowa posiadają kluczowe znaczenie. Jakie grupy docelowe są ważne dla pozostałych pracodawców? 17 proc. firm poszukuje profesjonalistów ze stażem powyżej sześciu lat, a 19 proc. ankietowanych uważa, że najistotniejszymi dla firmy kandydatami są studenci i absolwenci.

Pracodawcy deklarują, że najtrudniej jest przyciągnąć do firmy kandydatów z doświadczeniem i wysokimi kompetencjami (34 proc.), a także tych prawdziwie zaangażowanych w swoją pracę (27 proc.). Na kłopot ze znalezieniem kandydatów chcących związać się z firmą na dłużej wskazało 23 proc. badanych, o 9 proc. więcej niż w 2014 r. Ciekawym zjawiskiem jest fakt, że 14 proc. ankietowanych widzi, że kandydatom brak dopasowania do kultury organizacyjnej firmy.

Dowiedz się więcej z książki

Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku [e/EBOOK PDF]

  • rzetelna i aktualna wiedza
  • darmowa wysyłka od 50 zł

 

Sami pracodawcy również wybrali najważniejsze wyzwania mające na celu wzmocnienie procesu kształtowania marki pracodawcy. Zaliczyli do nich opracowanie strategii employer brandingowej (17 proc.), zdefiniowanie Employee Value Proposition – EVP (15 proc., wzrost o 5 proc. w stosunku do 2014 r.) oraz program zarządzania talentami i ich rozwoju (15 proc.). W dalszej kolejności znalazły się obszary związane z komunikacją, czyli: opracowanie komunikacji marki pracodawcy (12 proc.), rozwój firmowej strony/zakładki „Kariera” (9 proc.) oraz strategia w mediach społecznościowych (również 9 proc.).

Polskie firmy widzą konieczność przygotowania strategii employer brandingowej, strategii komunikacji czy zdefiniowania EVP marki pracodawcy. Jednak jeśli spojrzymy na całokształt uwarunkowań, w jakich funkcjonują polskie firmy, i na ich zaangażowanie w proces strategicznego spojrzenia na kształtowanie wizerunku marki pracodawcy, okazuje się, że głównym wyzwaniem dla organizacji jest stworzenie silnego powiązania pomiędzy działaniami wizerunkowymi a działalnością biznesową firm. Jak widać, dużo dobrych zmian w organizacjach już nastąpiło, choć przed nami wciąż jeszcze sporo pracy!

Autor: Anna Macnar - CEO HRM Institute. 

Fragment artykułu pochodzi z Personelu Plus