Reklama aptek: Nowa regulacja sprzeczna z prawem UE?
Na biurku prezydenta leży nowelizacja prawa farmaceutycznego, która ma wykonać wyrok TSUE w sprawie C-200/24 i znieść całkowity zakaz reklamy aptek. W rzeczywistości ustawa odtwarza zakaz w nowym opakowaniu: zamiast jednego przepisu tworzy całą ich sieć, posługuje się nieostrymi pojęciami, a za ich naruszenie przewiduje karę do 1 mln zł, nakładaną odrębnie za każdą aptekę. To nie liberalizacja, lecz pole minowe - i niemal pewny powrót do sporu z Komisją Europejską - pisze Dr Wiktor Krzymowski, adwokat, prowadzi indywidualną praktykę prawną; członek Prawniczego Interdyscyplinarnego Centrum Badawczego Akademii Leona Koźmińskiego.
Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24, Komisja przeciwko Polsce) uznał, że bezwzględny zakaz reklamy aptek z art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego narusza art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE o handlu elektronicznym oraz swobodę przedsiębiorczości i świadczenia usług (art. 49 i 56 TFUE). Trybunał zauważył, że reklama apteki może być korzystna dla pacjenta, bo pozwala mu dowiedzieć się o niższych cenach lub dodatkowych usługach, a wybór innej apteki nie zwiększa ilości kupowanych leków (pkt 106). Zakaz faworyzuje natomiast apteki obecne na rynku od lat, kosztem tych, które dopiero na niego wchodzą (pkt 107).
Przesłanie wyroku było jasne: apteki mają konkurować o pacjenta ceną i jakością usług. Pacjent z receptą nie wykupi więcej leku dlatego, że zobaczył reklamę - wybierze jedynie tańszą lub lepszą aptekę. Z wyroku nie wynika przy tym obowiązek uregulowania reklamy aptek: Polska może to zrobić, ale nie musi. Najprostszym sposobem wykonania wyroku było więc uchylenie zakazu wraz z sankcjami. Co znamienne, sam projektodawca przyznał w ocenie skutków regulacji, że projekt „pozostanie bez wpływu na obszar zdrowia”. Skoro tak, trudno wskazać, czemu mają służyć nowe zakazy.
Czytaj w LEX: "Polski" zakaz reklamy aptek sprzeczny z prawem UE. Omówienie wyroku TS z dnia 19 czerwca 2025 r., C-200/24 (Komisja p. Polsce) >
Ustawodawca wybrał jednak inną drogę. Ustawa najpierw definiuje reklamę apteki, a następnie wylicza, czym reklama ta być nie może. Po lekturze tego katalogu trudno oprzeć się wrażeniu, że dozwolona pozostaje wyłącznie reklama, która niczego nie oferuje, z nikim się nie porównuje i nikogo nie pokazuje.
Czy farmaceuta może być równocześnie kierownikiem apteki i działu farmacji szpitalnej? - sprawdź w LEX >
Pacjent nie zapłaci mniej?
Wyobraźmy sobie plakat osiedlowej apteki: uśmiechnięci rodzice z dzieckiem i zaproszenie na bezpłatny pomiar ciśnienia. Według nowych przepisów taki plakat może kosztować aptekę miliony złotych kary, bo reklama apteki nie może posługiwać się wizerunkiem ani głosem dziecka czy młodzieży - także osoby nieistniejącej, wygenerowanej cyfrowo. Wizerunek psa czy kota jest za to dozwolony. Zamiast dziecka na plakacie może więc wystąpić najwyżej „psiecko”. Trudno dostrzec, w jaki sposób taki zakaz chroni zdrowie publiczne.
Ustawa zakazuje też reklamy polegającej na oferowaniu jakiejkolwiek korzyści w zamian za zakup. Zakaz nie ogranicza się przy tym do leków wydawanych bez recepty, gdzie istnieje związek z ochroną zdrowia (przeciwdziałanie ich nadmiernej konsumpcji bez kontroli lekarza), ale obejmuje cały asortyment apteki - także leki na receptę, kosmetyki, suplementy diety, a nawet artykuły higieny osobistej. Uzasadnienie projektu otwarcie wskazuje, że chodzi m.in. o programy lojalnościowe i rabaty warunkowe. Trudno o rozwiązanie bardziej sprzeczne z pkt 106 wyroku, gdyż Trybunał chciał, by pacjent mógł się dowiedzieć, gdzie może zapłacić mniej (np. wykupując recepty zawsze w tej samej aptece).
Czytaj również: Nowe zasady reklamy aptek - ustawa czeka na podpis, ale czy zrealizuje wyrok?
Milion złotych za naruszenie „dobrych obyczajów”
Najpoważniejsze zastrzeżenia budzi jednak przepis, zgodnie z którym reklama apteki nie może być reklamą, o której mowa w art. 16 ust. 1 pkt 1-3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a więc m.in. reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami. W ten sposób klauzula generalna, która w prawie prywatnym wyznacza delikt dochodzony przez konkurenta przed sądem cywilnym, staje się podstawą represji administracyjnej.
Czytaj też w LEX: Gdy dane medyczne są „w drodze” – o ryzykach bezpieczeństwa transmisji w systemach medycznych >
Dlaczego to takie groźne? Bo inspekcja farmaceutyczna już pokazała, jak szeroko potrafi rozumieć pojęcie reklamy. Pod rządami dotychczasowego zakazu ścigała nawet za tabliczki ze strzałką wskazującą kierunek i odległość do apteki - choć przepis wprost stanowił, że informacja o lokalizacji apteki nie jest reklamą. Uzasadnienie? Przechodzień na widok strzałki mógłby poczuć nagłą potrzebę kupienia leków, których wcale nie potrzebuje. Skoro tak interpretowano informację o lokalizacji, łatwo sobie wyobrazić, co organy zrobią z „dobrymi obyczajami”.
A represja jest dotkliwa. Ustawa podnosi maksymalną karę z 50 000 zł do 1 000 000 zł, a jeśli reklama dotyczy więcej niż jednej apteki, karę nakłada się odrębnie za każdą z nich. Nie trzeba być prawnikiem, by dostrzec pozorność wykonania wyroku. Przez lata, gdy reklama aptek była całkowicie zakazana, kara wynosiła do 50 000 zł. Teraz, gdy reklama ma być rzekomo „dozwolona”, kara rośnie dwudziestokrotnie. Uzasadnienie projektu przyznaje zresztą, że wzrost kary ma „równoważyć większą swobodę przedsiębiorców”. To podręcznikowy przykład efektu mrożącego, a w konsekwencji - obejścia prawa unijnego.
Posypią się skargi do Strasburga
Administracyjna kara pieniężna tej wysokości za reklamę sprzeczną z bliżej nieokreślonymi „dobrymi obyczajami” ma charakter represyjny, a więc podlega standardom art. 6 i 7 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka, art. 49 Karty Praw Podstawowych UE oraz art. 42 Konstytucji RP, w tym wymogowi dostatecznie określonego opisu czynu zabronionego. Tak jak nikt nie powinien zostać skazany na karę pozbawienia wolności za naruszenie „dobrych obyczajów”, tak państwo nie powinno na tej podstawie nakładać kar sięgających milionów złotych. Każda taka kara to zatem potencjalna skarga do Europejskiego Trybunału Praw Człowieka w Strasburgu, a w razie jej uwzględnienia - kolejne zadośćuczynienie wypłacane przez Skarb Państwa.
Jak może to wyglądać w praktyce? Wystarczy zawiadomienie - choćby od skonfliktowanego wspólnika albo byłego małżonka w toku rozwodu - by wojewódzki inspektor farmaceutyczny wszczął postępowanie przeciwko właścicielowi apteki albo farmaceutce. Jego wynik będzie zależał od tego, co organ uzna za „dobry obyczaj”, a co nie.
Farmaceuta musi uważać na każde słowo wypowiedziane w aptece. Nowa ustawa to pole minowe dla farmaceuty, który pracuje z pacjentem przy okienku, bo jej przepisy nie ograniczają kar do właściciela apteki. Farmaceuta może nawet nie zdawać sobie sprawy, że zwykła rozmowa z pacjentem zostanie uznana za reklamę apteki naruszającą choćby jeden z licznych nowych zakazów.
Reklama, której nikt nie wyemituje
Ryzyko nie dotyczy zresztą tylko aptek i farmaceutów pracujących przy okienkach. Kara grozi każdemu, kto reklamę „prowadzi, finansuje lub organizuje”, niezależnie od tego, czy jest to podmiot prowadzący aptekę, czy podmiot trzeci (art. 94a ust. 1c). Agencja reklamowa, wydawca czy platforma internetowa, zestawiając wartość zlecenia z ryzykiem arbitralnie nałożonej milionowej kary, racjonalnie odmówią współpracy. Apteka będzie więc formalnie mogła się reklamować, ale nie znajdzie nikogo, kto zechce tę reklamę wyemitować.
Dla porównania: naruszenie zakazów reklamy produktu leczniczego przez koncern farmaceutyczny, nawet w ogólnopolskiej kampanii, w ogóle nie jest zagrożone administracyjną karą pieniężną, a drogeria może promować te same kosmetyki i suplementy na zasadach ogólnych. Najsurowiej potraktowany zostaje zatem ten, kto stwarza dla zdrowia publicznego najmniejsze ryzyko.
Czytaj też w LEX: Godziny pracy i dyżury aptek ogólnodostępnych >
Co powinien zrobić prezydent?
Podpisanie ustawy w obecnym kształcie oznacza dalszy spór z Komisją Europejską, która już w styczniu 2026 r. podjęła działania w trybie art. 260 TFUE w związku z niewykonaniem wyroku. Na końcu tej drogi są kary ryczałtowe i okresowe płacone z budżetu państwa, czyli przez podatników. Do tego dojdą zapewne sprawy w Strasbourgu, a także roszczenia o zwrot kar nałożonych na apteki na podstawie przepisów sprzecznych z prawem UE wraz z wysokimi odsetkami. Podmiot, który zapłaci karę na podstawie nowych przepisów, może ją właściwie traktować jak wysokooprocentowaną lokatę bankową. Ten scenariusz już znamy - poprzedni zakaz organy i sądy stosowały bezrefleksyjnie przez lata, a potem trzeba było uchylać wyroki i zwracać kary.
Cyberbezpieczeństwo w sektorze ochrony zdrowia - analiza zagadnienia - czytaj w LEX >
Prezydent ma 21 dni na decyzję. Rozwiązaniem najprostszym i najbezpieczniejszym jest weto. Rząd będzie miał wówczas szansę, by przygotować nowe przepisy - tym razem z poszanowaniem Konstytucji RP, praw człowieka, prawa unijnego oraz orzecznictwa TSUE.
Czytaj też w LEX: Hurtownia Danych e-Zdrowia w praktyce – cele, zasady i znaczenie dla systemu ochrony zdrowia >
Dr Wiktor Krzymowski - adwokat, prowadzi indywidualną praktykę prawną; członek Prawniczego Interdyscyplinarnego Centrum Badawczego Akademii Leona Koźmińskiego
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów LEX jest zależny od posiadanych licencji.
