Nowe wyzwania w marketingu usług prawniczych

Marketing usług to wyzwanie. Oprócz twardej wiedzy musimy opanować tak zwane umiejętności miękkie. Usługa nie jest czystym produktem, który ewentualnie sam się obroni, ale wypadkową tego, CO oraz JAK oferujemy klientowi. Zarówno klienci, jak i nasi konkurenci oraz inne podmioty procesów rynkowych, zmieniają się. Zmienia się gospodarka, zmieniają się wyzwania. Oddziałują na nas trendy z innych rynków, a także wewnętrzne czynniki, jak zmiany demograficzno-socjologiczne, choćby wejście na rynek nowego pokolenia pracowników. Możliwość wykorzystania komunikacji marketingowej, promowania usług, w sektorze prawniczym, również zainicjowała zmiany, których kierunek wciąż się kształtuje. Jak efektywnie i właściwie promować usługi prawnicze, jak znaleźć swoje miejsce na rynku i zbudować trwałe relacje z klientami? - zastanawia się Izabela Markiewicz.

Marketing usług prawniczych staje się istotną częścią profesjonalnych zadań prawników. Konkurencja, pozycjonowanie, plan komunikacji marketingowej oraz zarządzanie relacjami z klientami są coraz częściej analizowane i opracowywane przez właścicieli kancelarii oraz samodzielnie pracujących radców prawnych. Ewolucja profesji częściowo została przyspieszona przez duże firmy prawnicze, ale dzięki temu każda kancelaria ma  szanse udoskonalić swój sposób działania i dowiedzieć się więcej o klientach.

Świadomie tworzona i zarządzana komunikacja marketingowa pozwoli nam zdefiniować gdzie jesteśmy, jak jesteśmy postrzegani, a także dokąd i jak chcemy dojść. Często w sposób nieświadomy, oparty na doświadczeniach innych, powielamy rozwiązania, które nie są już efektywne. Może warto sięgnąć po rozwiązania i narzędzia, które stosują inne firmy z sektora usług.

Prawnicy oferują swoim klientom USŁUGĘ, a nie materialny produkt, który możemy obejrzeć, sprawdzić i ocenić przed decyzją o zakupie. Klienci kupują WYOBRAŻENIE o tym, co możemy im zaoferować. Marketing usług rządzi się swoimi prawami, których zignorowanie prowadzi do nieporozumień, rozczarowania klienta lub wręcz jego utraty.

Usługa, mimo swej niematerialnej natury jest przez klientów oceniana nawet przed jej wykonaniem. Więcej, jest definiowana od momentu pierwszego kontaktu klienta z kancelarią lub prawnikiem. Będąc tego świadomym Philip Kotler do głównego pojęcia marketingu (marketing mix) składającego się z 4 podstawowych elementów: produkt (usługa), cena, dystrybucja, promocja, dodał trzy kolejne oddające specyfikę marketingu usług: ludzie, procesy, rzeczowe dowody.

Ludzie to podstawowy czynnik stanowiący o przewadze konkurencyjnej oferowanych usług. Ich właściwy dobór oraz przygotowanie do pracy w naszej firmie jest konieczne, jeżeli chcemy stworzyć i zachować pozycję na rynku, pozyskać nowych i utrzymać dotychczasowych klientów. Klienci opierają swoje spostrzeżenia na tym jak wygląda interakcja z usługodawcą, jak się komunikuje, jak prezentuje. Wiedza merytoryczna to tylko część tego, co oferujemy klientom, równie istotne są umiejętności interpersonalne i postawa. 

Procesy to część wewnętrznego systemu definiującego w jaki sposób prowadzimy naszych klientów. Czy jesteśmy zorientowani na ich potrzeby i dostarczamy to, co obiecaliśmy? Proces powinien być wypadkową oczekiwań klientów i naszych możliwości, z uwzględnieniem specyfiki usługi. Korzystanie z usług prawniczych w Polsce jest wciąż na niskim poziomie, są one postrzegane jako skomplikowane, drogie i niedostępne dla przeciętnego konsumenta.

Rzeczowe dowody to kolejny element, w oparciu o który nasi klienci w sposób świadomy i nieświadomy tworzą obraz naszych usług. Do materialnych przejawów naszej usługi należą wygląd naszego miejsca pracy, wyposażenie, ubiór, wygląd dokumentów, strona internetowa. Każdy z tych elementów komunikuje określoną treść.

Budowanie trwałych relacji z rynkiem powinno objąć dwa zasadnicze elementy:

·         Plan komunikacji, jaka jest nasza przewaga konkurencyjna, jak ją zakomunikować?

·         Sposób realizacji planu: konkretne działania wsparte zachowaniami.

Komunikacja usług prawniczych z rynkiem powinna w sposób SPÓJNY realizować powyższe elementy i jasno określać jak chcemy być postrzegani. Dobrze zaplanowana i konsekwentnie realizowana komunikacja marketingowa wyróżni nas na rynku, przyciągnie właściwy profil pracowników i docelowo stworzy relację z obecnymi i potencjalnymi klientami. Prawnicy rozwijając swoje umiejętności menadżerskie nie tylko wzmacniają działalność kancelarii, ale także współtworzą postrzeganie usług prawniczych na rynku.

Umiejętne zarządzanie komunikacją zewnętrzną (na przykład public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni) oraz wewnętrzną (komunikacja z partnerami, pracownikami) przenosi kancelarię do grupy profesjonalnych organizacji świadczących wyspecjalizowane usługi klientom, których potrzeby zna oraz wie jak je zaspokoić. Kancelaria staje się konkurencyjna, definiując swoją przewagę oraz jasno określoną strategię komunikacji z rynkiem.

Autorka: Izabela Markiewicz, trener i konsultant z zakresu zarządzania międzykulturowego, komunikacji marketingowej, międzynarodowego zarządzania zasobami ludzkimi.
Autorka prowadzić bedzie 22 marca 2011 r. szkolenie: Zarządzanie kancelarią i relacjami z rynkiem - kompetencje marketingowe radców prawnych
Więcej: http://www.szkolenia.abc.com.pl/x_C_I__P_40156237__PZTA_0D.html