Coraz więcej organizacji widzi przełożenie posiadania atrakcyjnego wizerunku na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku, a co za tym idzie – wysokich wyników finansowych firmy. Co więcej, employer branding pomaga zapewnić wyższy poziom zaangażowania pracowników, obsługi klienta i jest jednym z najważniejszych wskaźników wartości organizacji.

Silna marka pozycjonuje pracodawcę wśród idealnych firm i ułatwia przyciągnięcie oraz zatrzymanie talentów. Prawdziwy i skuteczny employer branding to długoterminowa strategia przyciągania, angażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników w organizacji. Employer branding polega na budowaniu i utrzymywaniu ofert pracy, które są unikalne, atrakcyjne i zróżnicowane. Oczywiście, takie działania, są zbudowane nie tylko na aspiracjach firmy, lecz także na jej zdolności do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu.
 
 
Zespół projektowy
 
Zgodnie z raportem HRM Institute „Employer Branding w Polsce 2014” większość polskich pracodawców deklaruje, że wciąż to działy HR najczęściej odpowiadają za wizerunek pracodawcy w firmach. Jednak widać także trend, że są organizacje, które tworzą specjalne działy wizerunku pracodawcy koncentrujące się na marce pracodawcy.
 
Aby przygotować całościową strategię wizerunkową marki pracodawcy, konieczne i rekomendowane jest stworzenie zespołu projektowego, który będzie pracował nad strategią. Zespół powinien składać się z reprezentantów działów HR, PR i marketingu, tym samym pokrywając najważniejsze obszary związane z ludźmi w organizacji, komunikacją i marką organizacji. Nie do przecenienia jest ścisła współpraca z zarządem. Przy tworzeniu strategii wizerunkowej wiele firm decyduje się także na skorzystanie z doświadczenia doradców z firm zewnętrznych.
Bez względu na wybrane warianty działań warto wiedzieć, iż o długofalowym efekcie działań employer brandingowych decyduje dobrze przygotowana strategia, która będzie zaadaptowana dla całej organizacji.
 
Planowanie
 
Aby móc skutecznie komunikować markę pracodawcy i wewnętrznie, i zewnętrznie, trzeba zaplanować swoje działania przez stworzenie strategii employer brandingowej, która w sposób holistyczny i zintegrowany będzie współgrała ze strategią organizacji. Najlepsi pracodawcy mają świadomość, że działania wizerunkowe muszą być prowadzone zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Zaangażowani pracownicy są zapraszani do wypełniania roli ambasadora marki swojego pracodawcy. Jakie kroki należy podjąć, aby przygotować skuteczną strategię wizerunkową marki pracodawcy?
 
Krok 1 – Wewnętrzna analiza status quo marki pracodawcy
 
W przygotowaniu strategii warto zacząć od analizy wnętrza organizacji. Co powinno znaleźć się na stole analitycznym? Wszelkiego rodzaju dokumenty prezentujące badania i analizy, procedury, procesy HR mające wpływ na markę firmy. W większości firm są przeprowadzane badania zaangażowania lub satysfakcji pracowników, które mogą przynieść wiele przydatnych danych. Ważna jest zarówno całoś­ciowa strategia firmy, strategia HR, jak i strategia marki korporacyjnej.
 
W wariancie idealnym warto przygotować szyte na miarę ilościowe badanie (ankietowe) badające markę pracodawcy wśród własnych pracowników. Nie zawsze takie pytania są zawarte w badaniach satysfakcji, a mogą dać ważny obraz wewnętrznej opinii wśród pracowników. Badania takie dają nam ilościową odpowiedź na pytanie, co uważają pracownicy i jaka jest skala zjawiska. Badania ilościowe często są wzmacniane badaniami jakościowymi (grupy focusowe), które dają odpowiedź badaczom, dlaczego pracownicy mają taką opinię.
Przygotowując strategię employer brandingową po raz pierwszy, warto wykorzystać badania zarówno ilościowe, jak i jakościowe.
 
Krok 2 – Zewnętrzna analiza marki pracodawcy
 
Ten etap ma w założeniu odpowiedzieć na pytanie, jak pracodawca jest oceniany przez kandydatów zewnętrznych. Chodzi zarówno o kandydatów młodych, w tym studentów, bez doświadczenia zawodowego, jak i profesjonalistów, czyli osoby z większym lub mniejszym doświadczeniem zawodowym. Jednym ze sposobów sprawdzenia, jak firma jest oceniana, jest sprawdzenie pozycji rankingowych w kilku badaniach obecnych na polskim rynku.
 
Istnieje kilka rankingów najlepszych pracodawców wśród studentów, a do najbardziej popularnych należą Universum Students Survey, trendence Graduate Barometer czy Ranking Pracodawcy Roku (AISEC). Już dziś wielu pracodawców wykorzystuje uzyskanie dobrej pozycji rankingowej w wizerunkowych materiałach. I dobrze. Młodzi ludzie wykorzystują wiele kanałów, zdobywając informacje o pracodawcach, a jednym z nich są rankingi.
 
Pracodawcy, wykorzystując raporty firm zewnętrznych, poza informacją o rankingach mają możliwość zdobycia o wiele głębszej wiedzy o tym:
  • • jak dziś jest postrzegana marka pracodawcy w różnych kanałach komunikacyjnych,
  • • jakie są jej główne atuty, a jakie słabości,
  • • jak marka pracodawcy wygląda na tle konkurencji rekrutacyjnej,
  • • jakich kandydatów przyciąga nasza marka,
  • • czy ta grupa pokrywa się z naszą grupą targetową.
Odpowiedzi na te i inne pytania są bardzo ważne w procesie analitycznym.
Warto wziąć pod uwagę również w analizie zewnętrznej badania jakościowe, żeby dowiedzieć się, dlaczego studenci czy profesjonaliści tak oceniają naszą markę.
Niektórzy pracodawcy wykorzystują także badania „szyte na miarę”. Szczególnie dotyczy to grup profesjonalistów, do których o wiele trudniej dotrzeć i je zbadać.
 
Krok 3 – Analiza kierunków rozwoju organizacji w najbliższej przyszłości
 
Krok trzeci ma na celu odpowiedź na pytania: „Gdzie zmierza organizacja?”, „W jakim kierunku będzie rozwijał się biznes?”, „I jakich ludzi do tego rozwoju firma będzie potrzebować?”. W tej części konieczne są rozmowy z zarządem i top managementem firmy. Perspektywa liderów organizacji jest integralną częścią analityczną procesu formułowania strategii marki pracodawcy.
 
Krok 4 – Definicja najważniejszych dla organizacji grup targetowych wśród kandydatów
 
Przed firmami staje pytanie, jakich pracowników poszukuje organizacja: top talentów czy właściwych talentów? Odkrycie, kim są właściwi pracownicy, jest kluczowe dla organizacji i dlatego idealni pracodawcy identyfikują swoją właściwą grupę targetową, aby móc poznać jej oczekiwania i cele zawodowe.
Pokolenie Y już na dobre zagościło na rynku pracy. Faktem jest także to, że ich nowe spojrzenie i oczekiwania stawiane pracodawcom zmuszają firmy do weryfikowania dialogu prowadzonego z grupami pracowniczymi. Dodatkowym wyzwaniem jest ułatwienie współpracy pokolenia Y z poprzednimi pokoleniami pracowników, których spojrzenie na pracę jest zupełnie inne.
 
 
Pracodawcy muszą pochylić się także nad strukturą pracowników w firmie. W wielu przypadkach nie będziemy mówili o jednej grupie targetowej kandydatów, ale często będzie to więcej grup, co najmniej dwie. Mając wiedzę, jakie atrybuty i wartości marki pracodawcy są ważne dla poszczególnych grup, możemy odpowiednio profilować komunikację.
Identyfikacja grup targetowych to bardzo ważny, początkowy etap budowania strategii employer brandingowych. Organizacje zaan-gażowane w działania wizerunkowe chcą pozostawać z grupami właściwych kandydatów w stałym kontakcie.
 
Krok 5 – Analiza i benchmark działań wizerunkowych konkurencji
 
Na każdym etapie działań wizerunkowych pracodawcy analizują swoją pozycję rankingową w odniesieniu do konkurencji, zarówno biznesowej, jak i rekrutacyjnej. Bardzo często czołowi pracodawcy konkurują o najlepszych kandydatów ze sobą nawzajem. Warto mieć świadomość, jak wyglądają ich działania, jakie kanały komunikacyjne są wykorzystywane, a jakie narzędzia. Na tym etapie można wykorzystać dane o konkurencji z ilościowych badań zewnętrznych oraz przeprowadzić audyt konkurencji on-line. Każda możliwa forma analizy konkurencji może być bardzo inspirująca dla osób przygotowujących strategię marki pracodawcy.
 
 
Krok 6 – Wypracowanie employer value proposition (EVP) marki pracodawcy
 
Krok szósty jest bardzo ważny i dotyczy zidentyfikowania kluczowych wartości posiadanych przez pracodawcę, czyli wartości, które później będziemy komunikować kandydatom, licząc na ich zainteresowanie. Jakie powinno być EVP pracodawcy? Po pierwsze, atrakcyjne, po drugie, prawdziwe, wreszcie – wiarygodne, wyraziste i, co warte podkreślenia, unikalne.
 
Właściwie zidentyfikowane EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację.
Wartości te powinny być z jednej strony spójne z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej – widoczne w działaniach i zachowaniach przedsiębiorstwa. Wartości przynoszą zarówno emocjonalne (czuję się dobrze, pracując tutaj), jak i realne korzyści (tę organizację obchodzi mój rozwój zawodowy) aktualnym i przyszłym pracownikom. EVP to wizytówka firmy odzwierciedlająca wizerunek, jakim organizacja chce się przedstawiać pracownikom i wszystkim zainteresowanym na zewnątrz firmy. Marka pracodawcy przedsiębiorstwa powinna być widoczna także w działaniach oraz zachowaniach liderów firmy i być włączona do polityki, postępowania i praktyk przedsiębiorstwa.
 
Krok 7 – Przygotowanie strategii komunikacji na bazie EVP marki pracodawcy
 
Przygotowanie unikalnego EVP dla wszystkich zidentyfikowanych grup pracodawców na tym etapie powinno zamienić się w działania komunikacyjne. Pierwszem krokiem jest opracowanie najważniejszych treści i haseł wizerunkowych, których będziemy używać w komunikacji z kandydatami. Drugim – wybór odpowiednich układów graficznych, które wzmocnią komunikaty tekstowe. Spójność i atrakcyjność tych materiałów we wszystkich kanałach komunikacyjnych jest bardzo ważna, ponieważ, zgodnie z przysłowiem, jak cię widzą, tak cię piszą, a później oceniają.
 
Krok 8 – Wybór strategicznych narzędzi i kanałów komunikacyjnych wykorzystywanych w strategii komunikacji
 
Mając materiały tekstowe i graficzne, możemy równolegle wybierać narzędzia, jakich chcemy użyć w kampanii, i kanały komunikacyjne, którymi chcemy się komunikować z kandydatami. Co wybrać wśród wielu możliwości? Dużo będziemy wiedzieć po analizie raportów opinii kandydatów i studentów: zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. W ten sposób wprost dostaniemy informacje, jakie kanały są skuteczne, a jakich nasza grupa nie używa. Oczywiście idealni pracodawcy wykorzystują w procesach rekrutacyjnych zarówno tradycyjne, jak i nowe media. Liderzy rynkowi cały czas starają się szukać nowych i innowacyjnych rozwiązań, które mogą dać firmie przewagę nad konkurencją.
 
Krok 9 – Wybór mierników efektywności marki pracodawcy
 
Bez mierzenia ROI z działań employer brandingowych żaden zarząd nie potraktuje projektu employer brandingowego poważnie i nie przeznaczy odpowiedniego na jego cele budżetu. Dlatego przed wyborem wskaźników wykorzystywanych do tworzenia analizy zwrotu z inwestycji w employer branding dobrze jest je uporządkować. Najczęściej wykorzystywane mierniki atrakcyjności marki pracodawcy to: obecność w opiniotwórczych rankingach, poziom zaangażowania pracowników, poziom pozytywnej rozpoznawal-ności w targetowej grupie kandydatów, średni czas i koszt zatrudnienia pracownika, poziom rotacji pracowników.
 
Krok 10 – Ewaluacja i doskonalenie strategii
 
Krok 10. dla tych, którzy są na początku przygotowania strategii wizerunkowej pracodawcy, wydaje się mało ważny. Jednak proces stałej ewaluacji i doskonalenia strategii uzależnionej od bardzo zmiennego otoczenia rynkowego jest bardzo ważny. Stała czujność, analiza trendów rynkowych i biznesowych jest nieodzownym elementem planowania strategicznego.
 
Korzyści…
 
Employer branding jest niezwykle ważnym czynnikiem odniesienia sukcesu przez organizację. Firmy posiadające mocny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać najbardziej utalentowanych pracowników, niejednokrotnie płacąc mniej, mają niższą fluktuację, niższy wskaźnik nieobecności w pracy, bardziej zaangażowany i usatysfakcjonowany zespół pracowników, a w finale większe zyski dla firmy. Bardziej znane i pozytywnie kojarzone marki firmy to właśnie firmy najczęściej wymieniane przez kandydatów do pracy jako idealni pracodawcy.
Mam nadzieję, że z roku na rok coraz więcej pracodawców zdecyduje się na zaplanowanie działań wizerunkowych w formie pełnowartościowej i mocnej strategii employer brandingowej.
 
Anna Macnar
CEO HRM Institute, ekspert ds. employer brandingu.